Mehr Gewinn im Online-Shop durch Gütesiegel?

24.03.2015

E-Commerce ist in Deutschland auf dem Vormarsch. Die Deutschen kaufen gerne online. Auch für 2015 prognostiziert der HDE wieder ein Wachstum um die 11 Prozent. (vgl. E-commerce Umsatz in Deutschland seit 1999)

Es liegt in der Natur der Sache, dass Wachstumsmärkte mehr Wettbewerber anziehen, als Märkte die im Grunde schon verteilt sind. So ist das auch im E-Commerce. Täglich entstehen neue Online-Shops und Online-Angebote. Doch was macht einen guten Online-Shop aus? Und welche Faktoren entscheiden über Erfolg oder Misserfolg?
Repräsentative Umfragen bei Online-Shoppern kommen immer wieder zu vergleichbaren Ergebnissen. Wichtige Aspekte, die immer wieder genannt werden, sind Kundenbewertungen und die Existenz eines Online-Gütesiegels. Letztlich verhilft ein Gütesiegel in vielen Fällen auch zu glaubwürdigen Kundenbewertungen. Mittlerweile bieten fast alle Gütesiegelanbieter auch eine unabhängige Kundenbewertung an.
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Quelle: Studie der Initiative D21 und des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh)

Doch Gütesiegel kosten. Das wirft die Fragen auf: Wann rechnet sich ein Gütesiegel? Lohnt sich die Investition? Um diese Fragen beantworten zu können, habe ich ein Modell in Form einer What-If-Analyse erstellt. Das Modell habe ich in einer Exceltabelle abgebildet, in die man alle relevanten Zahlen eingeben kann. Mit Zahlen, die nicht bekannt sind, kann man „spielen“. Auf diese Weise kann in einer Art „What-If-Analyse“ ermittelt werden, unter welchen Bedingungen/Annahmen die Investition in ein Gütesiegel wirtschaftlich sinnvoll ist.

Die These der Gütesiegelanbieter

Die These der Gütesiegelanbieter „Gütesiegel schaffen Vertrauen, dadurch entsteht mehr Umsatz“ ist gleichzeitig auch deren Verkaufsargument Nr. 1. Ob diese These in allen Fällen aufgeht oder nicht, möchte ich an dieser Stelle nicht diskutieren. Nehmen wir einmal an, sie tut es. Setzen wir ferner voraus, durch das Gütesiegel entsteht ein Umsatzzuwachs von X%. Gleichzeitig entstehen Einmalkosten und laufende Kosten für das Gütesiegel. Aus rein wirtschaftlicher Sicht stellen sich daher die Fragen: Ab welchem Umsatzzuwachs rechnet sich das Siegel? Wieviel Mehrumsatz muss ein Gütesiegel erbringen, um den Gewinn zu steigern?

Diese Fragen sind nicht leicht zu beantworten. Es müssen einige Variablen beachtet werden und so manch ein Shop-Betreiber wird sich wundern, wenn er seine Zahlen einmal in mein Rechenmodell eingibt.

Rechenmodell (What-If-Analyse)

Selbst wenn ein Gütesiegel ein Umsatzplus von 3% bringt, so muss das nicht zwangsläufig bedeuten, dass ein zusätzlicher Gewinn entsteht. Gerade bei kleinen und mittleren Shops mit geringen Margen können die Kosten für das Gütesiegel den Mehrertrag auffressen. Wer genau wissen will, ab wann sich ein Gütesiegel rechnet, der muss sich zunächst folgende Fragen stellen:

  • 1. Was kostet das Gütesiegel?
  • 2. Bringt das Gütesiegel tatsächlich mehr Umsatz? Wenn ja, wieviel mehr Umsatz?
  • 3. Wie hoch ist der Gewinn, der aus diesem Mehrumsatz resultiert?
  • 4. In welcher Relation stehen die Kosten für das Gütesiegel bzw. für die Implementierung des Gütesiegels zum zusätzlich erzielten Gewinn?

Um diese Fragen beantworten zu können, habe ich ein Modell in Form einer What-If-Analyse erstellt. Das Modell habe ich in einer Exceltabelle abgebildet, in die man alle relevanten Zahlen eingeben kann. Mit Zahlen, die nicht bekannt sind, kann man „spielen“. Auf diese Weise kann in einer Art „What-If-Analyse“ ermittelt werden, unter welchen Bedingungen/Annahmen die Investition in ein Gütesiegel wirtschaftlich sinnvoll ist. Das Modell biete ich hier gerne zum fast kostenlosen download an – denn ein Facebook-Share oder ein Tweet sollte schon drin sein. Welche Kennzahlen werden benötigt und wie können Sie diese erhalten?

Wie lassen sich diese Zahlen ermitteln?

Die laufenden Kosten für das Gütesiegel sind in der Regel auf der Preisliste des jeweiligen Anbieters ablesbar. Häufig stehen diese Kosten in einem Verhältnis zum Umsatz, der im Shop realisiert wird.

Die Implementierung eines Gütesiegels bedeutet in der Regel einen nennenswerten Einmalaufwand. Dieser Aufwand bezieht sich nicht nur auf die rein technische Implementierung des Siegels auf der Shop-Seite, sondern auch auf die inhaltliche Implementierung. In den meisten Fällen müssen im Rahmen der Erlangung des Gütesiegels zahlreiche Veränderungen am Shop durchgeführt werden, die sowohl die Texte (AGB, Widerrufsbelehrung, Zahlungsbedingungen etc.) als auch die Darstellung der Preise, der ausgewiesenen Steuern und/oder Versandkosten oder die Bezeichnung der Schaltknöpfe betreffen. Nicht selten gehen zwei bis drei Tage ins Land, die schlussendlich auch bezahlt werden müssen. Da Onlineshops in den meisten Fällen nicht vom Unternehmen selbst sondern von deren Agenturen betreut werden, würde ich für diese Position einen agenturüblichen Tagessatz von 800,00 € ansetzen. Diese 2400 € sind in meinem Modell entsprechend voreingetragen. Sie können aber selbstverständlich im Sinne einer What-If-Analyse abgeändert werden. Diese Implementierungskosten sind ein Einmalbetrag und sollten daher auf die Anzahl der Monate verteilt werden, die Sie gedenken mit Ihrem Online-Shop zu arbeiten. In der Regel wird ein Online-Shop, ähnlich wie eine Website, alle 3-4 Jahre neu erstellt (Redesign). Daher empfiehlt sich die Verteilung dieser Kosten auf 36 bis 48 Monate.

Um den evtl. Mehrumsatz zu ermitteln, den Sie durch die Implementierung eines Gütesiegels erreichen können, müssen Sie im Grunde genommen einen A/B-Test durchführen. Hierbei empfiehlt es sich sehr, diesen A/B-Test über einen längeren Zeitraum – mindestens ein halbes Jahr – durchzuführen. Ich habe in Bezug auf A/B-Tests im Zusammenhang mit einem Trusted Shops Siegel bisher zwei Langzeittests durchgeführt mit unterschiedlichem Ergebnis. Die Ergebnisse meines Langzeittests aus dem Jahr 2008 können Sie hier ablesen: http://www.lammenett.de/onlinemarketing/trusted-shops-siegel-ein-reinfall.html. Die Ergebnisse meines im Jahr 2014 durchgeführten Langzeittests finden Sie http://www.lammenett.de/onlinemarketing/shop-guetesiegel-a-b-test.html. Die Durchführung eines A/B-Tests ist unter Verwendung von Google Analytics heute relativ einfach. Beim A/B-Test selbst wird beim ersten Besuch einer Person im Online-Shop ein Cookie gesetzt. Nach einem Zufallsprinzip wird dabei entschieden, ob dieser Besucher eine Version mit – oder eine Version ohne Gütesiegel zu sehen bekommt. Anhand des Cookies wird dann bei Folgebesuchen immer eine korrekte Zuordnung vorgenommen. Das bedeutet, der Besucher erhält entweder immer eine Version mit Gütesiegel oder immer eine Version ohne Gütesiegel. Auf diese Weise kann bei einem Langzeittest der Erfolg oder Misserfolg eines Gütesiegels nachgewiesen werden. Selbstverständlich setzt diese Methode eine hinreichende Anzahl von Daten voraus. D. h., dass genügend Besuche und Käufer vorhanden sein müssen, um statistisch valide Ergebnisse erreichen zu können. Die Durchführung eines A/B-Tests bedeutet natürlich auch Aufwand – und es bedeutet, dass Sie bereits ein Gütesiegel haben müssen. Sollten Sie also ein Shop-Betreiber sein, der sich mit dem Gedanken trägt, ein Gütesiegel zu implementieren, so bringt Sie der A/B-Test an der Stelle nicht weiter. Was Sie jedoch weiterbringt ist die oben erwähnte Excel-Tabelle, die modellhaft ermittelt, ob bzw. ab welchem Umsatzplus die Implementierung eines Gütesiegels rentabel ist. Sie können mit der Tabelle spielen und Ihre bekannten Werte eintragen. Auf diese Weise können Sie ermitteln, welches Umsatzplus Sie mindestens erwirtschaften müssten, um einen wirtschaftlich messbaren Vorteil durch die Implementierung des Gütesiegels zu erlangen. Betreiben Sie bereits einen Online-Shop mit Gütesiegel und haben Zweifel an der Wirtschaftlichkeit dieses Gütesiegels, so können Sie natürlich mit einem A/B-Test Klarheit über Sinn oder Unsinn dieser Investition schaffen.

Am Ende des Tages müssen die Kosten für das Gütesiegel nicht durch den Umsatz sondern durch den daraus resultierenden Gewinn finanziert werden. Sie müssen also wissen, wie rentabel der erwirtschaftete Mehrumsatz ist. Erwirtschaften Sie im Durchschnitt 100.000,00 € und kaufen Sie Ihre Ware mit einer Handelsspanne von 50% ein, so entspricht dieses noch nicht Ihrer Umsatzrentabilität. Sie müssen zunächst die weiteren Kosten – gleichgültig ob variabel oder fix – abziehen und den übrig gebliebenen Betrag mit dem Mehrumsatz in Relation setzen. Ein Beispiel: Sie kaufen zu 100 Euro ein und verkaufen zu 150 Euro. Ihre Handelsspanne beträgt also 50 Euro – in dem Fall 50%. Sie haben aber noch anteilige Telefonkosten von 2 Euro, Lagerhaltungskosten von 15 Euro, Personalkosten von 20 Euro und Logistikkosten von 3 Euro zu berücksichtigen. Ziehen Sie diese von Ihrer Handelsspanne ab, so bleibt ein Gewinn von 10 Euro. Ihre Umsatzrentabilität beträgt dann 10/100=10%. Hat man diese Zahlen, so kann folgendes Modell erstellt werden:
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Einen Screencast, in dem das Modell erläutert wird, können Sie hier abrufen: http://youtu.be/uBXjbIiAJmo
Ich möchte Ihnen unbedingt empfehlen, sich diesen Screencast bis zum Ende anzusehen.
Die Exceltabelle mit dem Modell wird hier zum Download angeboten: Download gegen Feed oder Tweet.
http://www.paywithapost.de/pay?id=f4caf32b-c02f-489b-8c6a-44ba16bc8ec0
Viel Spaß mit meinem Modell.

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