Wenn die Google-Abrissbirne zuschlägt!

23.03.2015

Google im Spannungsfeld zwischen nützlichem Helfer und Weltmacht

Ein Szenario wie in einem Hollywood-Film: Sie trinken einen Kaffee in Ihrem Büro – Berlin, Düsseldorf oder Köln, den Standort des Unternehmens für diese Vision bestimmen Sie. Sie schauen sich um, Stolz erfüllt Sie. Es hat Jahre gedauert, alles aufzubauen, und einfach war es zuweilen auch nicht. Sie haben sich auf dem Markt gut positioniert und sind glücklich und zufrieden. Plötzlich trauen Sie Ihren Augen nicht, und ehe Sie überhaupt begreifen, was los ist, werfen Sie sich auf den Boden, denn eine Abrissbirne schwebt auf Ihr Fenster zu. Die Firma wird getroffen. Bewusst. Die Stadt hat beschlossen die ursprünglichen Pläne für die „Stadtverschönerung“ zu optimieren. Die Raumplaner finden nämlich, dass Ihre Firma nicht mehr optimal in die Umgebung passt. Das Resultat: Sie wird abgerissen!
Erschreckend. Aber erfreulicherweise auch ein Szenario, das höchstens auf einige der wenigen verbliebenen Diktaturen unseres Planeten oder einen Hollywood-Blockbuster zutrifft. In Deutschland ist man vor solchen Katastrophen geschützt.

Sicher?

Die Märkte und neue Unternehmen sind längst nicht mehr stationär, sondern online. In einem Film sah ich neulich einen Unternehmer, der der festen Meinung war, keinen Internetauftritt zu benötigen. Seine sympathische Begründung:Dieses Internet wird sich doch eh nicht durchsetzen. Umso belustigender war die Aufklärung durch einen Freund: Bruce! Dieses Internet HAT sich durchgesetzt- vor zehn Jahren!

Firmen sind nicht mehr ausschließlich Gebäude und Büros, sondern Marken, Platzierungen und Plattformen. Die Sachgüter sind überschaubar, immaterielle Vermögensgegenstände belaufen sich oft auf Millionenhöhe, Jobs wie „Blogger“ werden schon lange nicht mehr belächelt und neu sind Begriffe wie „YouTube-Star“ auch nicht mehr. Die Gefahren haben sich verlagert, die Abrissbirnen sind digital geworden. Was dem Szenario der Abrissbirne also nahekommt, ist der Verlust von Rankings der Internetpräsenz des Kunden. Google „optimiert“ den eigenen Algorithmus permanent, um Suchanfragen so effizient und effektiv wie möglich zu bedienen und die „bestmöglichen“ Ergebnisse zu liefern.

Waren Sie mit Ihrem Online-Shop für Schuhe noch heute mit den Suchbegriffen „Damenschuhe“ und „Damenschuhe online“ bei Google auf Platz 1, kann das bedeuten, dass Sie nach einem Update komplett aus dem Index verschwinden. Die entsprechende Null-Linie in XOVI sieht dann nicht nur für Kardiologen ziemlich „tot“ aus! Hierfür müssen Sie keine schwerwiegenden Fehler bei der Suchmaschinenoptimierung machen (Stichwort Black Hat SEO) – es genügt völlig, dass Google die Spielregeln ändert. Und Google ändert die Spielregeln – sogar mehrfach in der Woche. Die meisten kennen nur die prominenten Updates mit niedlichen Tiernamen wie Panda, Penguin und Co. Auf das „Eichhörnchen-Update“, welches auf zu schnell kletternde Websites abzielt, oder das „Elch-Update“, das auf Websites mit zu schlankem Code, aber zu dickem Korpus abzielt, warte ich täglich.

Wenn das Pferd ein Eichhörnchen wäre, dann würde es den Baum hochreiten (Bernd Stromberg)

WENN das soeben beschriebene Szenario eintritt, kann es Ihre wirtschaftliche Vernichtung bedeuten. War früher die Keyword-Density noch hoch im Kurs, ist es heute die WDF*IDF-Analyse. Aber die Google-Züge sind so schnell, dass ein ICE dagegen in Zeitlupe dahinrollt. Die Suchmaschinenoptimierung kann ich nach zehn Jahren Erfahrung eigentlich wie folgt beschreiben:

Google sitzt auf dem bequemsten Stuhl der Welt und wir als Website-Optimierer massieren den Suchgiganten von Kopf bis Fuß – also von WDF über IDF bis hin zu den Social Signals und den seriösen und aus sich heraus wachsenden Links. Aber bitte weder zu wenige noch zu viele davon verwenden, ansonsten ist man schnell in der Kategorie „künstliche Links“ und somit in der Region Black Hat. Wie viel zu wenig oder zu viel wovon ist, wird natürlich nicht verraten. Der Suchriese ist und bleibt eine „Diva“ – wohl dem, der geduldig und ein ausdauernder Masseur ist. Oft sehe ich bei internen Meetings in unserer Agentur, wie kontrovers über die nächsten Maßnahmen diskutiert wird: „WENN wir jetzt reagieren und diese und jene Links schalten“ oder „WENN wir die Ersten sind, die das im Code haben“ und so weiter und so fort.

Wenn, wenn, wenn…

Über welche Suchbegriffe der Website-Besucher organisch den Auftritt findet, versteckt Google mit der „not provided“-Funktion seit langem. Kommt es mir nur so vor oder soll ich tatsächlich meine Fühler eher in Richtung der Google AdWords strecken?

Ich persönlich betrachte die SEO als Marathon und nicht als 100-m-Sprint – hier setze ich die Segel in Richtung „Beständigkeit“ und qualitativ hochwertigen Content. Die „WENNS“ werfe ich aus dem Meeting. Interessant zu wissen ist, dass Google ein Patent angemeldet hat, mit welchem der Suchriese die SEO noch besser zu identifizieren versucht – mit einem Bluff. Demnach wird man bei aus Google-Sicht zu progressiver SEO künstlich „abgestraft“ und unter Beobachtung gestellt. Nimmt man z.B. die gesetzten Links zurück, folgt die dicke Strafe erst dann, frei nach dem Motto: „Der optimiert also DOCH!“

Der Kunde mag es akademisch aber unbürokratisch

Wie erklären wir dem Kunden das fachliche Kauderwelsch? Wie erklärt man, dass Aktionen, die vor wenigen Tagen noch ganz hoch im Kurs waren, nun sogar kontraproduktiv sind? Dass eine Suchanfrage bei Google so viel Strom verbraucht wie eine 100-W-Birne an einem ganzen Tag, ist eine interessante Tatsache. Und genau so mag es auch der Kunde: interessant, konkret und verständlich. Und vor allem: messbar. Auch ich bin ein Freund von objektiven Tatsachen, bei der SEO, SEA und auch dem Webdesign – Stichwort: Motion Tracking. „Ich denke“ oder „Ich finde“ gehören damit der Vergangenheit an, die Analytik wird „ent-emotionalisiert“.

Denn sind Emotionen im Spiel, erleben wir die interessantesten Thesen. Die benutzerunfreundlichste Website wird vom Kunden oft als ganz toll empfunden und der „Bekannte“, der zufällig Systemadministrator ist, hat ihm auch erzählt, dass „diese Metatags“ wichtig sind. Schnell die Site angepasst, und der Kunde sieht sich mit dem Suchbegriff „Wirtschaftsdetektei Frankfurt“ im Geiste schon auf Platz 1. Dass dieses Longtail-Keyword bei AdWords einen CPC von über 50 Euro verursacht, gibt vielen in Bezug auf die SEO nicht zu denken. Anfragewerkzeuge wie Formulare werden zu Anfrageverhinderungswerkzeugen, wenn der Websitebetreiber im Erstkontakt zu viel über das Formular abzufragen versucht. Oft wird der Auftritt so gestaltet, dass der Köder dem Angler schmeckt und nicht dem Fisch. Nun ja, wenn man gerne des Angelns wegen angelt, mag das okay sein.

Wir gehen inzwischen ganz offen mit unseren SEO/SEA-Werkzeugen um, was mich dazu veranlasst, direkt bei der Erstberatung XOVI zu öffnen und die Domain des Kunden sowie zehn seiner Wettbewerber zu untersuchen. Zumeist ist der Kunde sehr überrascht, dass er in Google ganz andere „Wettbewerber“ hat als in der Realität. Die „Zwei-Mann-Klitsche“ von nebenan, wie der Kunde manchmal empört feststellen muss, sei ja in Google viel höher als er selbst platziert. Ob der da nur mit einer Anpassung „der Metatags“ hingekommen ist?

Spätestens nachdem wir veranschaulichen konnten, dass es nur zehn Plätze zu vergeben gibt, versteht auch der branchenfremdeste Kunde, dass die Platzierung der Internetauftritte unter den Top Ten bei Google nach dem Verdrängungsprinzip funktioniert. Auf der Position eins steht aktuell schon jemand. Folglich muss ich untersuchen, was derjenige getan hat, und es noch eine ganze Ecke besser machen, um dorthin zu gelangen. Dass Links als „Empfehlungen“ anzusehen sind, versteht man relativ schnell. Dass man selbst lediglich zehn Links (und diese auch noch minderwertig) im eigenen Linkprofil findet, der Wettbewerb jedoch bereits das Hundertfache besitzt, überrascht die meisten. Jene, die das nervös macht, sind bereits einen Schritt weiter. Vielleicht ist „diese SEO“ doch etwas mehr als ein wenig „Metatags-Anpassung“ und ein bisschen Glück. Vielleicht müssen Websites doch mehr als „schön“ sein, um aus Besuchern echte Kunden zu machen und sie zum Konvertieren zu bringen.

Mein Leben und ich als Thunfisch und warum wir sagen: „Design ist keine Demokratie!“

Unberechenbare Überschriften, berechenbare User. Und genauso ist die SEO – unberechenbar und trotzdem (oder gerade deswegen) interessant. Die eigene SEO ist wie ein Projekt im Projekt. Das Wachstum des eigenen Unternehmens zu erleben und bewusst zu beobachten ist eine der schönsten Entwicklungen im Leben eines Unternehmers, ja das eigentliche Projekt. Die Rankings zu beobachten und auch online eine positive Entwicklung zu verzeichnen ist spannend, interessant und letzten Endes auch hochlukrativ, denn wie wir wissen: „Dieses Internet hat sich durchgesetzt!“

Wenn ich mit unseren Kunden über ihre Online-Präsenz diskutiere, welche dann als „schön“ oder „weniger schön“ bewertet wird, sehe ich immer wieder, dass objektive Bewertungsgrundlagen fehlen. Hier nehme ich den Kunden gerne an die Hand und führe ihn durch die Beratung. Ob blau schön ist oder nicht, kann kontrovers diskutiert werden. Ob die Telefonnummer gut sichtbar auf der Startseite platziert ist oder der Kunde mit einem Fingerprint in der mobilen Version des Internetauftrittes die Telefonnummer anwählen kann, folgt festen Regeln. Hier winkt uns Steve Krug mit seiner Usability-Bibel zu. Der User von heute will sich nicht langweilen oder den Kontakt-Button suchen müssen, der standesgemäße User von heute will etwas „erleben“, die großen Themen sind „User Experience“ (UX), mobile Websites und lokale SEO. Wenn nun Farben Geschmackssache sind, die Usability jedoch eine eigene Sprache spricht – wie schaffen wir es dann, möglichst viele Benutzerinnen und Benutzer vom eigenen Internetauftritt zu überzeugen? Man kann ja nicht allen gefallen, könnte der Kunden-Fingerzeig sein.

Oder vielleicht doch!? Vergleichen wir den Internetauftritt des Kunden mit unserer Garderobe. Die zerrissene Jeans ist bei den meisten Vorstellungsgesprächen suboptimal. Der Anzug mit Krawatte könnte zuweilen auch als overdressed angesehen werden. Die meisten Termine in einer Stoffhose, einem Hemd und einem schönen Jackett wahrzunehmen, bedeutet mit dem Strom zu schwimmen, womöglich das „Everybodyʼs-Darling-Outfit“ gefunden zu haben. Das funktioniert bei der Außendarstellung von Unternehmen genauso gut. Deshalb sagen wir, dass Design keine Demokratie ist. Und dieses Outfit wird man ab sofort für verschiedene Darstellungen anpassen müssen. Vor zwei Jahren schon wies ich die Kunden darauf hin auf den „responsive Zug“ aufzuspringen, die meisten unserer Kunden sind dem Ruf gefolgt. Ab dem 21. April 2015 wird die mobile Version der eigenen Website für all diejenigen, welche auch mobile Besucher erreichen möchten, zum Pflichtprogramm. Die Google Ergebnisse für mobile Geräte werden sich in Zukunft von den Ergebnissen für Desktop-Geräte unterscheiden. Damit wird eine mobile Website zur Pflicht und stellt keine Kür mehr dar.

Google ist die Hauptstadt des Internets

„Google im Spannungsfeld zwischen nützlichem Helfer und Weltmacht“ ist für viele (auch in den Reihen der Baseplus DIGITAL MEDIA GmbH) eine fragwürdige Charakterisierung. Was hat man von ihr zu erwarten, was bedeutet sie?

Google bietet uns viele tolle Werkzeuge, kostenlos und nützlich, vernetzt und verzweigt – aber sicher nicht anonym. Ist es dem Kunden wirklich bewusst, dass er diese Werkzeuge teuer bezahlt und zwar mit seinen Daten? Ein Paradoxon. Auf der einen Seite möchte die breite Masse für Dienste und Software so wenig wie möglich (oder gar nicht) bezahlen. Auf der anderen Seite diskutieren wir angeregt und erregt in sozialen Netzwerken und TV-Shows über den Datenschutz und die Datenerhebung, den „gläsernen“ User.

Ob Google nützlich ist? Natürlich. Ob Google auf dem Weg zu einer absoluten Weltmacht ist? Leider ja. Ich pflege schon seit zwei Jahren zu sagen „Google ist die Hauptstadt des Internets“. Noch wird das sympathisch belächelt.

Spätestens wenn die SEO zu 100 Prozent transparent, der letzte gekaufte Link identifiziert, die besten SEO-Texte auf der Google-Spam-Liste landen, der CPC das historische Hoch erreicht hat, die Google Werbung (SEA) angesichts der wenigen Alternativen zum Pflichtprogramm wird, werden wir uns die Frage stellen müssen:
Wer kann sich die AdWords dann überhaupt noch leisten?

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