Der SEO-Vertrag – Markenrechtliche Fallstricke

09.04.2015

Durch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) soll erreicht werden, dass bestimmte, unbezahlte Suchergebnisse ganz oben in der Rangliste erscheinen. Wird die Suchmaschine jedoch unter Vortäuschung unzutreffender Sachverhalte manipuliert, kommt man schnell mit dem geltenden Recht in Konflikt. Unzulässige SEO-Maßnahmen können zu teuren Abmahnungen führen. Werden fremde Markennamen zur Optimierung der Suchergebnisse benutzt, ist die markenrechtliche Grenze schnell erreicht. Im Folgenden soll geklärt werden, was erlaubt ist und was nicht.

Onpage-Optimierung

Die Onpage-Optimierung umfasst alle Maßnahmen, die zur inhaltlichen Verbesserung der eigenen Website dienen. Gemeint ist damit die Platzierung von Schlagwörtern in den Textinhalt und den Überschriften. Auch die Formatierung der Seite und technische Details, wie die Einsetzung von Tags, beeinflussen die Auffindbarkeit der Webseite durch die Suchmaschine.

Ein rechtliches Problem kann dabei entstehen, wenn das platzierte Schlagwort identisch mit dem Markennamen eines anderen ist und eine Verwechslungsgefahr besteht. Die Nutzung eines fremden Markennamens pusht die Platzierung der eigenen Webseite. Wird der fremde Markenname ausschließlich zu diesem Zweck genutzt, liegt ein Verstoß gegen das Markenrecht vor.(BGH, Az. I ZR 51/08).

Fremde Markennamen dürfen auf der eigenen Webseite verwendet werden, wenn dies nicht ausschließlich zum eigenen Vorteil geschieht. Man darf selbstverständlich den Markennamen erwähnen, wenn der Inhalt der Webseite einen Bezug zu der Marke herstellt, indem über das Produkt oder das Unternehmen berichtet wird. Es muss demnach ein Sinn erkennbar sein für die Erwähnung des Markennamens.

Versteckte Nutzung des Markennamens

Ein fremder Markenname kann auch verdeckt benutzt werden, indem man diesen unsichtbar im HTML-Code der Seitenprogrammierung aufnimmt. Der Markenname erscheint auf diese Weise überhaupt nicht auf der Webseite, dennoch wird diese durch die Aufnahme des Markennamens im HTML-Code schneller gefunden. Hier ist die Rechtslage für den BGH eindeutig (Az.: I ZR 77/04). Ein Bezug des Textes zum Markennamen liegt nicht vor. Der bekannte Name wird ausschließlich zur Beeinflussung der Suchmaschine zum eigenen Vorteil genutzt. Die Marke wird hier „kennzeichenmäßig“ genutzt. Es geht dabei nur darum die eigene Trefferhäufigkeit bei Suchmaschinenanfragen zu erhöhen, den Nutzer auf die eigene Seite zu führen und eigene Angebote zu präsentieren. Die versteckte Nutzung eines Markennamens kann abgemahnt werden und gegebenenfalls Schadensersatz verlangt werden. Das Gleiche gilt für die Verwendung von Markennamen in Meta-Tags. (BGH: Az.: I ZR 183/03) Meta-Tags sind kurze Teile einer Programmierung im Head-Bereich einer Webseite im HTML-Code, die Informationen über eine Website enthalten, aber für den durchschnittlichen User in der Regel nicht sichtbar sind. Besteht kein Zusammenhang zwischen der Webseite und der benutzten Marke, liegt auch hier eine unzulässige Benutzung des Markennamens vor.

Was erlaubt ist

Erlaubt ist die Nutzung fremder Markennamen in der Regel, wenn über die Webseite Produkte der Marke vertrieben werden (vgl. BGH Urteil v. 8.2.2007 – I ZR 77/04 – AIDOL) oder ein inhaltlicher Zusammenhang zwischen den Informationen der Webseite und der Marke besteht. Die Erlaubnis zur Nutzung leitet sich in diesen Fällen aus dem Erschöpfungsgrundsatz ab. Dieser Grundsatz ist in § 24 Abs. 1 MarkenG geregelt und besagt, dass der Inhaber einer Marke oder einer geschäftlichen Bezeichnung nicht das Recht hat, einem Dritten zu untersagen, die Marke oder die geschäftliche Bezeichnung für Waren zu benutzen, die unter dieser Marke oder dieser geschäftlichen Bezeichnung von ihm oder mit seiner Zustimmung im Inland, in einem der übrigen Mitgliedstaaten der Europäischen Union oder in einem anderen Vertragsstaat des Abkommens über den Europäischen Wirtschaftsraum in den Verkehr gebracht worden sind. Das heißt, dass der Markenname nur genutzt werden darf, wenn die Ware bereits mit Zustimmung des Markeninhabers in der EU vertrieben wurde.

Ist die Nutzung der Marke erlaubt, muss der Werbende jedoch zusätzlich darauf achten, dass nicht der Eindruck erweckt wird, dass dieser in einer besonderen Beziehung zum Markeninhaber steht, sofern dies nicht zutrifft. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn die Marke mit dem Begriff Online Shop zusammengesetzt wird und damit suggeriert, man sei ein Vertragshändler des Markeninhabers.

Nutzung eines fremden Markennamens bei Adwords

Ein wenig anders liegt die rechtliche Lage bei der Nutzung eines fremden Markennamens im Rahmen von Adwords. Adwords ist ein Werbesystem bei dem man Schlüsselwörter buchen kann, bei deren Eingabe die Webseite automatisch unter den bestplatzierten erscheint. Bei diesem bezahlten Suchergebnis darf man vom Grundsatz her einen fremden Markennamen als Schlüsselwort nutzen. Der Grund liegt darin, dass es sich hier um eine bezahlte Anzeige handelt und der Nutzer nach Ansicht des EuGH und des BGH zwischen einer Werbeanzeige und den eigentlichen Ergebnissen der Suchmaschine unterscheiden kann. Allerdings, gibt es auch hier eine Grenze. Der EuGH hat festgestellt, dass die Nutzung eines fremden Markennamen als Schlüsselwort nur dann erlaubt ist, wenn sich die Werbeanzeige erkennbar von der Marke distanziert. Eine Markenrechtsverletzung wird dann angenommen, wenn in der Anzeige suggeriert wird, dass zwischen diesem Dritten und dem Markenrechtsinhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht. Dies ist auch schon dann der Fall, wenn der Nutzer nicht in der Lage ist zu erkennen, ob der Werbende mit dem Markeninhaber irgendwie verbunden ist. (C-558/08; C-91/09; C-323/09).

Ob im konkreten Fall eine Beeinträchtigung der Marke vorliegt ist eine Einzelfallentscheidung. Eine Beeinträchtigung wird in jedem Fall dann anzunehmen sein, wenn der Werbende Nachahmungen von Waren des Markeninhabers anbietet.

Eine Beeinträchtigung liegt in der Regel nicht vor, wenn mit dem Schlüsselwort eine Werbung gezeigt wird, die für alternative Waren wirbt und diese weder eine Nachahmung des Markenprodukts darstellen, noch die Marke verunglimpfen oder ihre Funktion beeinträchtigen. Eine solche Benutzung fällt grundsätzlich unter den wettbewerbsrechtlich erlaubten Rahmen.

Unterschiedliche Beurteilung bei Adwords und Meta-Tags

Damit differenziert der BGH die rechtliche Lage für die Nutzung fremder Markennamen bei Adwords und bei Meta-Tags. Als Begründung für die markenrechtlich unterschiedliche Betrachtung, führt der BGH an, dass Adwords-Kampagnen den Suchvorgang in der regulären Trefferliste nicht auf die gleiche Art und Weise beeinflussen. Über Adwords werden die Suchergebnisse in der Rubrik „Anzeigen“ angezeigt. Der Nutzer kann zwischen den bezahlten und den unbezahlten Suchergebnissen differenzieren. Die Meta-Tags beeinflussen die Suchergebnisse als solches, ohne dass dies für den Nutzer erkennbar wäre. In der Rubrik „Anzeigen“ erwartet der Nutzer nicht ausschließlich Angebote des Markeninhabers, da ihm bewusst ist, dass es sich hier um bezahlte Anzeigen handelt. (BGH, Az.I ZR 183/03)

Fazit

Grundsätzlich ist es erlaubt, das Schlüsselwort einer bekannten Marke zu nutzen. Erlaubt ist die Nutzung fremder Markennamen in der Regel, wenn über die Internetseite Produkte der Marke vertrieben werden oder ein inhaltlicher Zusammenhang zwischen den Informationen der Webseite und der Marke besteht. Bei den bezahlten Anzeigen über Adwords ist ein inhaltlicher Zusammenhang nicht unbedingt erforderlich. Allerdings muss sichergestellt werden, dass die Funktion und das Image der Marke dadurch nicht beeinträchtigt werden. Wird in der Anzeige lediglich eine Alternative zu den Waren des Markeninhabers vorgeschlagen, fällt dies in der Regel noch unter den erlaubten Wettbewerb. Fest steht, das es nicht leicht ist die Anzeigen so zu gestalten, dass auf keinen Fall eine Verwechslung mit dem jeweiligen Inhaber der Marke entsteht.

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