Die Sache mit den „guten“ Texten…

17.06.2015

Jeder sagt es und doch verstehen nur die wenigsten die eigentliche Bedeutung. Die Rede ist von sogenanntem „guten“ Content bzw. Inhalt. Aber was ist das genau und wie bekomme ich es?

Oftmals ist es erforderlich, sich die Basics noch einmal auf den Schirm zu holen, um letzten Endes etwas Gutes präsentieren zu können. Im Bereich der Inhaltserstellung für das Internet bedeutet dies:

  • Briefing
  • Qualitätssicherung
  • HTML-Struktur

Wer jetzt glaubt das war es auch schon, den muss ich leider enttäuschen! Die 3 soeben genannten Punkte teilen sich nochmals in verschiedene Unterpunkte auf, die alle gleichermaßen ins Gewicht fallen. Aber starten wir von vorne:

Gutes Briefing = Gute Texte?

Das Briefing ist das A und O, wenn man im Nachhinein ein vernünftig recherchiertes und sauber aufgebautes bzw. strukturiertes Ergebnis haben möchte, welches nicht nur der Suchmaschine, sondern auch dem User gefällt. Folgende Punkte sind in einem Briefing unerlässlich und sollten jedem Texter als Grundlage dienen:

gute_texte_xovi_expertenrat_ludermann_1

Auf den ersten Blick mag diese Tabelle zwar erschreckend wirken, jedoch ist keinem Onlineredakteur damit geholfen, wenn er nur die Hälfte an Angaben erhält. Hier sollte sich jeder Auftraggeber einen wichtigen Satz einprägen:

Shit in = Shit out!

Neben den oben stehenden Briefingpunkten sollten sich Auftraggeber und Onlineredakteur folgende zusätzliche Fragen zu Herzen nehmen und diese beantworten können:

  1. Was möchtest Du mit Deinem Inhalt erreichen?
  2. Wer ist Deine Zielgruppe?
  3. Hast Du Dein Thema aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet?
  4. Welche Fragen könnten Nutzer zu Deinem Produkt/Dienstleistung haben?

Hast Du oder Dein Auftraggeber sich mit dem eigenen Produkt oder der Dienstleistungen grundlegend auseinandergesetzt, sollte die Beantwortung dieser Fragen eigentlich kein großes Problem darstellen und relativ schnell zu beantworten sein.

Qualitätssicherung

Ein weiteres sehr wichtiges Thema ist die Sicherung und Wahrung der gewünschten Qualität. Diese Aufgabe ist nicht nur dem Onlineredakteur zuzutragen – auch der Auftraggeber muss nach Erhalt der Texte prüfen, ob die Qualitätssicherung zu seiner Zufriedenheit ist. Neben der Grammatik- und Rechtschreibprüfung gehören auch die Lesbarkeit und die Integration relevanter Keywords dazu.

Tipp -> Teste die Resonanz.

Ich habe euch hier ein Beispiel mitgebracht, welches deutlich machen soll, dass hier vor der Veröffentlichung sicherlich keine Qualitätskontrolle erfolgte:

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Auch bei diesem Beispiel ist nicht sonderlich darauf geachtet worden, ob die Keywords in einer „gesunden“ Häufigkeit vorkommen, sodass der Text weiterhin lesbar bleibt …

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Ich bin mir dessen bewusst, dass es nicht in jedem Unternehmen leicht ist, verschiedene Dinge bei der Geschäftsleitung durchzubekommen. Oftmals stößt man hier auf taube Ohren und es wird auf Durchzug geschaltet, wenn der verantwortliche Onlinemarketingleiter oder die Redaktion Vorschläge vorträgt und sagt, dass Weg XY deutlich effektiver wäre als der bisherige … Ich habe ein passendes Beispiel gefunden, welches häufig zum „Ach ja“ – Effekt bei sonst doch eher tauben Ohren führt:

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Versuche es einmal selbst, drucke es aus, leite es an den Chef weiter oder was auch immer. Du wirst sehen, dass allein dieses kleine Beispiel an machen Stellen Wunder wirken kann 😉

HTML – Struktur

Die Sprache der Suchmaschinen zu sprechen gehört einfach dazu und sollte von jedem Onlineredakteur zumindest im Ansatz verstanden und beherrscht werden. Wobei ich dazu sagen muss, dass es den Redakteuren heutzutage dank zahlreicher HTML-Editoren sehr einfach gemacht wird.

Einziger Nachteil -> die kleinen Helferlein sagen Dir jedoch nicht, wie Du Deinen Text zu strukturieren hast. Eine klassische Struktur sähe wie folgt aus:

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Variationen sind natürlich möglich. Neben einer vernünftigen Struktur – die im Übrigen nicht nur der Suchmaschine, sondern auch dem Leser zugute kommt – sind auch der Titel und die Description wichtig. Schließlich lesen sich die Suchenden die kleine und lange als unscheinbar betrachtete Beschreibung durch. Eine gute Chance dem Suchenden – ohne zwingend drauf zu klicken – deutlich zu machen, was ihn auf Deiner Seite erwartet und was er bekommt. Auch die Suchmaschinen finden Titel und Description super.

3 Tipps für gute Texte

Um einen Inhalt zu schaffen, den der Leser richtig gut findet und ihm all seine vorherigen Fragen wie von Zauberhand beantwortet, sollten die folgenden 3 Dinge beherzigt werden:

Daten Abgrenzung Emotion
Termen
Fragen
Beispiele
Betrachtungsebenen
Was soll NICHT behandelt werden? Erschaffe KEINE Copycat! Humor?
Tabu´s?
Grenzen?
Satire?
Erotik?

Emotionen

Im Bereich Emotionen habe ich bewusst nur ein paar Beispiele genannt. Hier kann natürlich jeder selbst definieren, welche emotionalen Ebenen angesprochen werden sollen und welche nicht. Fakt ist aber, dass sich meiner Meinung nach immer noch zu wenige Off- und Onliner Gedanken darüber machen, welche Sprache die eigentliche Zielgruppe spricht, und welche Emotionen mit einem gut geschriebenen Inhalt erzeugt werden können bzw. teilweise sogar sollen. Es gibt nichts Schlimmeres, als einen Text zu lesen, der so emotionslos wie ein Stück Toilettenpapier ist.

Daten

Ohne vernünftige Daten ist eine Recherche nach relevanten Informationen oder themenverwandten Begriffen relativ schwierig. Dank diverser Tools wird dieser Bereich inzwischen recht gut automatisiert angeboten. Selbstverständlich immer unter der Prämisse, dass weiterhin vorrangig der eigene Gehirnschmalz verwendet wird. Auch unterschiedliche Betrachtungsebenen sind hilfreich – einfach mal versuchen, dass zu bewerbende Produkt/Dienstleistung oder was auch immer, aus einem anderen Blickwinkel zu sehen. So ergeben sich schnell Fragen, die der Nutzer eventuell hierzu haben könnte.

Apropos Fragen: Von echten Nutzern gestellte Fragen sind extrem wertvoll. Über Portale wie Yameda, Yelp, Dawanda, Roomido etc. werden unendlich viele Fragen zu wahnsinnig vielen Themenbereichen gestellt. Auch beschriebene Problemstellungen sind super, da Du diese als möglichen Tipp oder Hinweis in Deinen Text integrieren kannst. So kannst Du wunderbar einen Inhalt schaffen, der

  • Fragen beantwortet und
  • mögliche Probleme behandelt
  • Lösungen bietet

Sind alle Punkte abgedeckt, habt ihr einen sehr umfangreichen Inhalt erschaffen, den es höchstwahrscheinlich in dieser Form noch nicht im Netz gibt. Und wenn doch, dann macht ihn halt noch besser und schaut, welche Dinge noch NICHT behandelt worden sind oder orientiert euch an weiteren Betrachtungsebenen.

Abgrenzung

Manchmal ist es sinnvoller nicht einfach nur auf die Dinge einzugehen die funktionieren, sondern vor allem auf das einzugehen, was eben nicht funktioniert. Setzt euch mit Dingen auseinander, hinterfragt und beleuchtet verschiedene Aspekte aus einem eher kritischen Winkel. So wird eine Abgrenzung zu dem geschaffen, was bereits vorhanden ist und von zig anderen in mehrfacher Ausführung ausführlich beschrieben wurde. Dokumente bzw. Inhalte im Netz zu finden, die die umgekehrte Seite der Medaille behandeln, ist eher selten.

Praxisbeispiele gut umgesetzter Contentstrategie

Ein sehr anschauliches und toll umgesetztes Beispiel in puncto Emotionalität, Informationsgehalt, Abgrenzung und Userexperience, sind www.smoothy.de und www.mehr-als-eis.de. Beide Beispiele werde ich euch nacheinander einmal vorstellen.

Smoothy.de

Smoothy.de hat es geschafft, eine Produktbeschreibung für einen Sitzsack zu erschaffen, in der sich jeder irgendwie wiederfindet und stets schmunzeln muss.

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Sehr humorvoll und emotional geschrieben ist auch die Produktbeschreibung zu dem Sitzsack für Hunde:

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Neben der Beschreibung an sich findet der Interessent auch wichtige Informationen auf einen Blick (siehe rechte Box). Alles in allem sehr gelungen.

Mehr-als-eis.de

Das zweite erwähnte Beispiel handelt von Mehr-als-eis.de – eine Seite von Hapag Lloyd. Stell Dir vor Du möchtest gerne in die Antarktis reisen, brauchst aber noch schlagkräftige Argumente, um Deinen Partner/Deine Partnerin von dieser Reise zu überzeugen. Natürlich hast Du bereits versucht tolle Anreize mit Pinguinen, Robbenbabys und wunderschönen Naturschauspielen zu schaffen. Alles hat nichts genützt. Also begibst Du Dich auf die Suche im WWW nach weiteren Argumenten und bist dabei auch hilfreichen Informationen rund um die Antarktis nicht abgeneigt – schließlich muss so eine Reise gut geplant werden.

Du tippst „Antarktis Reise“ bei einer Suchmaschine ein und bekommst die ersten 10 organischen Ergebnisse angezeigt. Beim Klick auf das erste Ergebnis wird schnell klar -> hier möchte man Dir nur schnellstmöglich eine Reise verkaufen, Informationen rund um die Arktis spielen dabei keine Rolle. Sicherlich möchtest Du auch noch eine Reise dementsprechende Reise buchen, aber nicht ohne vorher Informationen eingeholt zu haben. Das war wohl nix. Auch die nächsten Suchergebnisse sind geprägt von der Abgabe Deiner persönlichen Daten und konzentrieren sich eher auf das erleichtern Deiner Brieftasche. Kurz bevor Du eigentlich aufgeben möchtest, kommt Mehr-als-eis.de. Ein Domainname, der auf den ersten Blick nicht danach klingt, als könne man hier irgendwas buchen, sondern Infos erhalten. Also klickst Du drauf und siehst als erstes ein faszinierendes Video-Teaserbild, welches typisch für diese Region ist:

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Da hier nicht sofort eine Textwüste abgebildet wird, liest Du Dir diesen durch. Schon während des Lesens bauen sich schnell Bilder im Kopf zusammen. Weiter geht’s.

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Wow – da willst Du hin. Genauso hast Du Dir das vorgestellt: ein Expeditionsschiff, welches durch die atemberaubende Landschaft schippert.

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Die einzelnen Regionen werden mit einem kurzen, informativen und dennoch sehr angenehm zu lesenden Text versehen, sowie erneut ein Bild, welches Emotionen auslöst.

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Auch im weiteren Verlauf heißt es erneut „Ooohhhh, wie süß“, denn hier hast Du die Möglichkeit Dir das Tierreich der Antarktis näher anzuschauen. Es handelt sich im Übrigen um einen Onepager, wo nur gescrollt wird und es keine Kategorien oder Ähnliches gibt.

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Der Begriff „Experte“ schindet in den meisten Fällen Eindruck. So auch hier, wo Experten antarktische Geheimnisse beleuchten. Auch die Zoodiacs kommen zu Wort und beschreiben kurz und knapp, was ihr Job ist.

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Jetzt hast du genügend Argumente für Deinen Partner/Deine Partnerin und einen Haufen an Infos für Deine Reise in die Antarktis. Letzten Endes genau dass, was du gesucht hast. Da es sich hierbei aber immer noch um Hapag Lloyd handelt, soll natürlich auch ein Produkt vermarktet bzw. gekauft werden. In diesem Fall eine Reise mit einem Schiff quer durch die Antarktis.

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Solltest Du noch etwas unentschlossen sein, dann bekommst Du noch einen behutsam eingebauten emotionalen Trigger geliefert, der Dich von einer Buchung überzeugen soll.

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Erst am ganz unteren Rand der Webseite geht es um Preise & Details sowie aktuelle Reisetermine. Hier stehen drei verschiedene Reisetypen zur Verfügung, die nach einem Klick auf den Button „Preise & Details“ genauer beschrieben werden.

Fazit Mehr-als-eis.de

Zusammenfassend kann man sagen, dass Hapag Lloyd mit diesem Onpager echt anschauliche und informative Inhalte geschaffen haben. Und dass trotz der Tatsache, dass sie nicht die besten im Bereich SEO sind und auch nicht zu den günstigsten Anbietern gehören. Als Anbieter selbst fällt Hapag Lloyd nur bei näherem Betrachten bzw. am Ende der Webseite auf. Für mich ein positives Beispiel in Sachen Kundengewinnung durch Informationen, Mehrwert und Emotionalität.

Überzeuge User und Suchmaschine davon, dass Du:

  • … Dein Thema liebst.
  • … einen Mehrwert bietest.
  • … niemanden langweilen möchtest.
  • … ein spürbares Ziel vor Augen hast.
  • … emotional bist.
  • … Deine Zielgruppe kennst.
  • … möglichst alle Bedürfnisse befriedigt hast.
  • … Infos so einfach wie möglich und verständlich verpackt hast.
  • … Impulse geliefert hast.

Dann klappt es auch mit dem „guten“ Content 😉

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