Checkout-Optimierung: So vermeiden Sie Warenkorbabbrüche im Onlineshop

21.01.2016

Kunden vergleichen, sammeln, schieben auf: Zwischen der Anzahl der Artikel, die im Warenkorb eines Onlineshops landen und den tatsächlichen Verkäufen klafft meist eine große Lücke. Die Optimierung des Checkout-Prozess ist eine Möglichkeit für Webshopbetreiber, die Zahl der Warenkorbabbrüche zu senken und die Conversion Rate zu steigern. Eine aktuelle Studie von ibi research ergab allerdings, dass nur wenige Onlinehändler relevante Daten zur Checkout-Optimierung messen und nur etwa die Hälfte ihre Conversion Rate im Webshop überhaupt kennt. 48 Prozent ergreifen Maßnahmen, um Kunden, die den Kauf abgebrochen haben, wieder in den Onlineshop zurückzuholen. Die Checkout-Optimierung greift bereits vorher; Voraussetzung sind regelmäßiges Monitoring des Checkout-Prozess und die Analyse der Kennzahlen.

Die Conversion Rate gibt das Verhältnis der Webshop-Besucher zu den getätigten Handlungen (Conversions) an, beispielsweise Käufe, Newsletteranmeldungen oder erfolgte Downloads. Sie ist eine wichtige Kennzahl (KPI) im Online Marketing und wird in Prozent angegeben. Die Formel für die Conversion Rate lautet:

Conversion-Rate = (Anzahl der ausgeführten Aktionen x 100) : Anzahl aller Besuche

Die häufigsten Gründe für Warenkorbabbrüche

Auch wenn die Daten zur Checkout-Optimierung noch nicht vorliegen, kann man bereits mit der Ursachenforschung beginnen. Die Gründe, warum Kunden ihren Einkauf abbrechen, wurden bereits in zahlreichen Studien belegt. Die wichtigsten sind:

Versteckte Versandkosten

Viele Kunden erwarten kostenlosen Versand und Rückversand. Sollte das nicht möglich sein, ist es wichtig, die Versandkosten transparent zu kommunizieren und begründen: Poppen unerwartete Kosten erst im letzten Schritt des Checkout auf, ist ein Kaufabbruch wahrscheinlich.

Unpassende Zahlungsmethoden

Die meisten Kunden verwenden immer die gleiche Zahlungsart und orientieren sich ungern um. Webshopbetreiber sollten daher so viele Zahlungsarten wie möglich bieten und gut sichtbar im Footer unterbringen. Die beliebtesten Zahlungsmethoden in Deutschland sind Rechnung, Paypal und Sofortüberweisung.

Möglichkeit zur Bestellung als Gast

Einige Kunden schrecken davor zurück, ein Kundenkonto anzulegen, weshalb es die Möglichkeit zur Gastbestellung geben sollte. Noch wenig verbreitet aber vielversprechend ist die Bestellung via Social Login: Dabei kann der Kunde zum Beispiel seine Facebook-Zugangsdaten zur Bestellabwicklung verwenden. Eine Win-win-Situation für Webshopbesucher: Sie müssen sich beim Kauf kein neues Passwort merken und haben dennoch Zugang zu ihrem Kundenkonto mit allen hinterlegten Daten.

Was bei den Gründen für Warenkorbabbrüche häufig keine unmittelbare Erwähnung findet, ist die Nutzung des Warenkorbs als Merkliste. Viele Kunden stöbern in Onlineshops, ohne eine konkrete Kaufabsicht zu haben und verwenden den Warenkorb lediglich als Merkliste – eine mögliche Erklärung für eine hohe Add-to-Cart-Rate trotz weniger Verkäufe. Einige Webshopbetreiber setzen daher auf eine spezielle Merkzettelfunktion; unsere Erfahrung bei Tandem Marketing & Partners zeigt allerdings, dass die meisten Kunden aus Gewohnheit weiterhin den Warenkorb als Merkhilfe verwenden.

Kennzahlen zur Checkout-Optimierung

Wer die häufigsten Gründe zum Kaufabbruch kennt und seinen Checkout-Prozess dahingehend kritisch hinterfragt, kann bereits erste Schritte in Richtung Optimierung machen. Wichtig ist dabei das langfristige Monitoring der Warenkorbabbrüche und die anhaltende Erfolgskontrolle getroffener Maßnahmen. Denn im Webshop können bereits kleine Änderungen wie zum Beispiel die Farbanpassung eines Buttons, große Auswirkungen auf die Conversion Rate haben.

Relevante Kennzahlen für das Monitoring sind unter anderem die Anzahl der Webshop-Besucher, verwendete Endgeräte, Conversion Rate und Abbruchquote im Checkout. Folgende Fragen sollten Sie beantworten können:

  • An welcher Stelle im Checkout-Prozess verlässt der Kunde den Onlineshop?
  • Ist er bestehender oder Neukunde?
  • Wird der Bestellprozess als Gast oder registrierter Kunde abgewickelt?
  • Welches Zahlungsverfahren wurde vor dem Warenkorbabbruch gewählt?
  • Welches Endgerät verwendet der Kunde für das Bestellverfahren?

Der optimale Warenkorb

Erster Schritt zum erfolgreichen Checkout ist der Warenkorb. Er sollte dem Besucher eine Übersicht geben und auf eine einzige Handlung hinführen: Den Kauf.
Alle Elemente, die den Käufer ablenken könnten, zum Beispiel Werbebotschaften, Aktionsbanner oder Produktvorschläge, haben hier nichts zu suchen. Dafür sollte der Kunde relevante Informationen auf einen Blick erfassen können: Produktanzahl und -bilder, bestimmte Merkmale wie die Größe oder reduzierte Preise helfen dem Kunden zu prüfen, ob die richtigen Produkte im Warenkorb liegen – ist dies nicht der Fall, sollte der Kunde überflüssige Produkte einfach wieder entfernen können, wie zum Beispiel bei Zalando.

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Weiterführende Informationen zu Lieferzeit und -datum helfen dem Kunden, eine Entscheidung zu treffen und vermeiden Unmut bei Produkten mit längeren Lieferzeiten. Wichtige Bestandteile eines guten Warenkorbs sind auch die Option, weiter einzukaufen sowie der hervorgehobene “Zur Kasse”-Button. Dieser sollte der Nutzergewohnheit entsprechend unten rechts platziert werden:

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Maßnahmen zur Checkout-Optimierung

Ihr Warenkorb ist mustergültig, Sie berechnen keinen Versand, erlauben die Bestellung als Gast und bieten eine Vielzahl an Zahlungsmethoden? Bleibt die Anzahl der Warenkorbabbrüche in Ihrem Webshop dennoch vergleichsweise hoch, sollten Sie die Nutzerfreundlichkeit (Usability) des Checkout-Prozess prüfen. Die erste Frage, die sich dabei stellt ist: One-Step- oder Multi-Step-Checkout?

Unsere Erfahrung sagt, dass es darauf keine pauschale Antwort gibt. Die Wahl des richtigen Checkout hängt von der Zielgruppe und der spezifischen Branche ab, in der Sie tätig sind. Wichtig ist, dass der Checkout übersichtlich ist und die Abfolge der einzelnen Schritte einer nachvollziehbaren Logik folgt. Obwohl One-Step-Checkouts häufig für Ihre Nutzerfreundlichkeit gelobt werden, kann es den Besucher verwirren, wenn er mehrere Formulare auf einer Seite sieht. Da der Checkout-Prozess fester Bestandteil von E-Commerce-Software ist, arrangieren sich viele Webshopbetreiber mit der integrierten Lösung. Wer damit nicht zufrieden ist, sollte sich einen Überblick über mögliche Checkout-Extensions verschaffen. Gute Magento-Checkout-Extensions sind zum Beispiel Awesome Checkout oder FireCheckout. Wichtig ist, dass Checkout – und der gesamte Webshop – für mobile Endgeräte optimiert sind.

Checkout-Optimierung goes mobile

Seit April 2014 ist die mobile Optimierung von Websites und Onlineshops Ranking-Faktor bei Google. Wer überhaupt in den mobilen Suchergebnissen auftauchen möchte, sollte seinen Webshop also in jedem Fall mobilfreundlich gestalten. Darüber hinaus steigt der Traffic von mobilen Geräten wie Smartphones und Laptops in Onlineshops seit Jahren an. Marktführer wie Amazon melden fortlaufend neue Rekorde über die mobile Nutzung ihrer Webshops. Bereits vor einem Jahr verkündete Amazon, dass fast 60 Prozent seiner User über die Weihnachtssaison mobil eingekauft hatten:

Nearly 60 percent of Amazon.com customers shopped using a mobile device this holiday. Mobile shopping accelerated as customers got later into the shopping season. Quelle: Amazon Pressemitteilung

Dennoch haben laut der Studie von ibi research (http://www.ibi.de/files/Studie-Erfolgsfaktor-Checkout-Optimierung.pdf) bisher nur rund 50 Prozent der Webshopbetreiber ihren Onlineshop für mobile Endgeräte optimiert. Viele Onlinehändler, mit denen wir gesprochen haben, argumentieren, dass sie keine mobile Optimierung benötigen, zum einen, weil kein Bedarf auf Kundenseite bestehe, zum anderen, weil sie kaum Traffic über mobile Endgeräte verzeichnen (was wiederum mit der Google-Positionierung zusammenhängen kann).

Hinter dieser Argumentation steht zweifelsohne eine schiefe Logik. Sicher gibt es Branchen und Altersgruppen, in denen die mobile Nutzung weniger verbreitet ist als in anderen. Trotzdem zeigen aktuelle Zahlen immer deutlicher, dass die mobile Welle das E-Business längst überrollt hat. Wer sich davor versteckt, wird langfristig Umsatzeinbußen und den Verlust von Kunden verzeichnen.

Fazit

Die Steigerung der Conversion Rate im Onlineshop ist ein weites Feld. Häufig sind es Kleinigkeiten in der Ansprache oder Optik, die darüber entscheiden, ob ein Kunde sich für den Kauf entscheidet oder den Webshop direkt wieder verlässt. Dem Checkout-Prozess kommt dabei eine besondere Rolle zu: Er ist die sprichwörtliche Achillesferse im Online-Business. Webshopbetreiber sollten diesen Erfolgsfaktor für sich nutzen und relevante Kennzahlen zur Optimierung messen, um Warenkorbabbrüche in ihrem Webshop langfristig zu senken.

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