SEO für Anzeigenportale nach dem Phantom-3-Debakel

04.02.2016

In der SEO-Szene sind sie als Phantom-Updates berüchtigt: Schon zum dritten Mal hat Google an seinem heiligen Gral, dem Kern-Algorithmus, geschraubt und für gewaltiges Durcheinander bei den Suchmaschinen-Rankings von Webseiten gesorgt. Ausgerechnet fast gleichzeitig mit dem dritten Phantom (Mitte November 2015) wurden die Search Rater Guidelines online gestellt, nach denen Google-Mitarbeiter entscheiden, wie hochwertig eine Seite ist. Das erwischte viele SEOs wie eine eiskalte Dusche, und erst vielleicht drei Wochen später schrieben die ersten Gurus in ihre Blogs, was wohl vorgefallen sein muss: Eigentlich ist es nur eine konsequente Fortführung von Googles jahrelangem Kurs, benutzerfreundliche Websites mit originellen, solide recherchierten Inhalten zu bevorzugen und die Suchgewohnheiten der User mehr zu berücksichtigen. Wäre dem wirklich so, wäre dieser Blogeintrag genau hier zu Ende.

Mag Google keine Anzeigen mehr?

Ist es aber nicht, denn auch viele WWW-Angebote, die ein durchschnittlicher Leser als gelungen ansehen würde, wurden von Phantom 3 kalt erwischt. Darunter sind auffällig viele regionale Anzeigenportale. Hier ein Beispiel:

phantom_absturzDer rote Pfeil markiert den Punkt, an dem das Phantom zuschlug. Sein Opfer war in diesem Fall ein regionales deutsches Immobilienportal, das zu diesem Zeitpunkt seit über zwei Jahren online war und sich bisher in seinen Rankings langsam, aber stetig nach oben entwickelt hatte. Nun verlor es quasi über Nacht ein Drittel seiner Sichtbarkeit (OVI).

Leider erging es vielen Anzeigenportalen nicht viel besser. Die Rubrik spielte da offenbar nur eine untergeordnete Rolle. Ob Jobs, Autos, Immobilien oder Hochzeiten: Einbußen von bis zu 25% bis 50% waren häufig zu beobachten. Große nationale und internationale Portale waren jedoch offenbar nicht betroffen. Doch was führte dazu, dass ausgerechnet lokale Online-Kleinanzeigen in der Gunst von Google dermaßen verloren haben?

Exklusive Inhalte? Von wegen!

Viele Portale füllen ihre Seiten mit Inhalten von Drittanbietern auf. Backfill nennt man das. Eigentlich ist das aus Leser-Sicht ein durchaus sinnvolles Feature: Gibt es zu einem Suchbegriff gerade keine passenden Anzeigen vom lokalen Anbieter, werden Angebote aus der Region eingeblendet, die ein anderer (meist deutlich größerer) Portalbetreiber publiziert hat. Doch die Suchmaschine will ihre Crawler möglichst wirtschaftlich einsetzen. Wenn eine ganze Menge Anzeigen auf einem großen Portal von nationaler Bedeutung lagern, wozu dann überhaupt noch ein deutlich kleineres Angebot erfassen, das fast nur für Leser aus einer eng eingegrenzten Region von Interesse ist?

Freilich bleiben dann noch alle Anzeigen übrig, die tatsächlich beim regionalen Anbieter gebucht wurden und daher eigentlich als exklusiver Content (den lokale Portale gerne als vermeintliches Alleinstellungsmerkmal hervorheben) durchgehen sollten — und manchmal trotzdem nicht durchgehen. Nur wieso nicht? Ganz einfach: Wer sein Produkt anbietet, gibt eine Anzeige dafür meist nicht nur bei einem lokalen Medium auf, besonders, wenn es dafür nicht allzu viel Kundschaft gibt. Nehmen wir einen Arbeitsplatz für eine hochqualifizierte Führungskraft, einen Oldtimer aus den 1930er Jahren oder eine gut erhaltene gruselige Villa: In all diesen Fällen langt die Reichweite eines regionalen Portals schlichtweg nicht aus. Zudem arbeiten viele Branchen mit Spezial-Software, welche das Hochladen eines Angebots bei mehreren Portalen gleichzeitig quasi auf Knopfdruck erlaubt. Die Mühe, den Content für jedes Portal zu individualisieren, macht erfahrungsgemäß kaum ein Anzeigenkunde. Daher stehen auf vielen Anzeigenseiten die gleichen Angebote.

Stark im Lokalen, aber leider nicht im WWW

Hier könnte jemand einwenden, Google werte syndizierte Inhalte ausdrücklich nicht als Duplicate Content. Doch zumindest in den Search Rater Guidelines steht nur etwas von Material von Nachrichtenagenturen, also redaktionellen Inhalten. Anzeigen werden da nicht erwähnt. Also ist es durchaus möglich, dass Google die mehrfache Veröffentlichung der gleichen Annonce sehr wohl als Duplicate Content gelten lässt und folglich den Daumen senkt. Doch wer gilt dann als eigentlicher Urheber der Anzeige und wer als niederträchtiger Abschreiber? Diese Frage zu beantworten, ist nicht mehr ganz so einfach. Ich erwähnte aber einige Absätze weiter oben den wirtschaftlichen Einsatz von Crawlern. Was beansprucht mehr Ressourcen: Eine Hand voll großer Portale von überregionaler Reichweite durchzuurbern, oder eine Vielzahl regionaler Angebote? Wohl eher Alternative eins. Das erklärt, warum das Phantom die «Großen» großteils verschont und die «Kleinen» abgestraft hat.

Eine schlechte Nachricht also für alle, die sich in den unendlichen Weiten des Internets auf Kundschaft aus einer eng gesteckten Region spezialisiert haben? Ja, ziemlich, aber noch lange nicht hoffnungslos. Denn mit einem effektiven Marketing unter den eigenen Anzeigenkunden, einer schlauen Auswahl sekundärer Datenquellen und guten ergänzenden Inhalten lässt sich bei Google verlorener Boden an der einen oder anderen Stelle durchaus wiedergewinnen.

Backfill ist nicht cool. Die eigene Marke schon

Auf fremde Inhalte komplett zu verzichten, ist wahrscheinlich vorteilhaft, doch besonders kleinere Portale können nicht völlig darauf verzichten, weil bei einer Anzeigenflaute die eine oder andere Landing-Page leer bleibt, was die Suchmaschine irgendwann als Seiten ohne sinnvollen Content einstufen wird. Hier bietet es sich an, nur dann Anzeigen von Drittanbietern einzuspielen, wenn auf einer Suchergebnisseite eine bestimmte Anzahl eigener Annoncen unterschritten wird, etwa, wenn man ansonsten schon die erste Seite nicht gefüllt bekäme. Bei diesen Backfills sollte man darauf achten, dass die Anzeigenseite nicht schlechter als eine originäre Anzeige aussieht, damit der Leser nicht gleich auf den Weiter-Button klickt und das eigene Portal verlässt, was die Absprungrate in die Höhe treiben würde. Auch ist bei der Angabe der Quelle Vorsicht angebracht: Bekanntermaßen ist es erklärtes Ziel von Google, bei Suchen nach einer Marke erst mal die Online-Präsenz des Markeninhabers ganz vorne ranken zu lassen, jedoch Webseiten, die mit der Marke an sich nur marginal zu tun haben, hingegen nur noch unter «ferner liefen». Die Quelle mit Logo und vielleicht ALT-Tag zu nennen und die Anzeige als Partnerinhalt zu kennzeichnen, sollte genügen.

Die sich bei eigenen Inhalten eröffnende Chance, die eigene Marke zu pushen, sollte man auf jeden Fall nutzen, doch sind große Anbieter hier natürlich mächtig im Vorteil, weil sie ja aus einem viel höheren Bekanntheitsgrad Kapital schlagen können. Dennoch sollte man gerade als regionales Medium alle Chancen nützen, um sich selbst auch abseits von SEO bei potenziellen Lesern besser in Szene zu setzen, um beim organischen Traffic nicht völlig von generischen Suchabfragen wie Oldsmobile Toronado in Oldenburg kaufen abhängig zu sein.

Mit Abstand am effektivsten ist aber eine Maßnahme, die vordergründig nichts mit SEO zu tun hat: bessere Vermarktung. In der eigenen Region gibt es immer potenzielle Anzeigenkunden, die vielleicht nicht viel von Werbung in altbackenen Printmedien halten, sich aber für Online-Annoncen sehr wohl aufwärmen lassen. Hier ist der eigene Vertrieb gefordert, denn so mancher Anzeigenberater arbeitet immer noch nach althergebrachten Mustern, hat er doch mit seinen Print-Stammkunden mehr als genug Arbeit. Doch Print verliert langsam, aber sicher an Reichweite und stirbt irgendwann wohl komplett aus, drum bleibt der Vertriebsmannschaft eh nichts anderes übrig, als mehr Zeit und Energie in die Akquise von Online-Werbekunden zu investieren.

Sind Anzeigen-Suchmaschinen out?

Bei Preissuchmaschinen machte es Google vor: Angebote, die nur dazu da sind, um Inhalte von anderen Portalen zu aggregieren, sind unerwünscht, aber offenbar nicht immer. Dass Google damals Geizhals & Co. abstrafte, liegt wohl primär an der Einführung von Google Shopping. Der Suchmaschinengigant hat also ein eigenes Angebot aufgezogen und duldet naturgemäß keine Konkurrenten. Viele Produktgruppen (etwa Immobilien oder Jobangebote) sind aber nicht das Spezialgebiet von Google Shopping, also sollten sich Spezialsuchmaschinen noch behaupten können — zumindest, bis Google seinen eigenen «Todesstern» (Google Jobs vielleicht?) fertiggestellt hat. Dass es geht, zeigt das Beispiel einer Anzeigen-Suchlösung aus Österreich (aber für den gesamten deutschen Sprachraum): Im Herbst 2015 gestartet, erlitt sie durch Phantom 3 zwar ebenfalls Sichtbarkeits-Einbußen von etwa 50%, konnte diesen Verlust aber binnen eines Monats wieder mehr als wettmachen.

Ratgeber statt Blabla-Texte

Nicht wirklich neu ist, dass Google immer stärker darauf achtet, dass die Inhalte auch wirklich das sind, was der User eigentlich lesen will. Die früher üblichen (und bis heute millionenfach auftretenden) «SEO-Texte», die lediglich für die Suchmaschine interessant sein sollen (und daher meist verschämt im unteren Drittel der Seite versteckt werden), sind für Google eben nicht mehr interessant und können sogar zu Ranking-Einbußen führen. Also weg damit. Wesentlich besser eignet sich eine Ratgeber-Sektion: Bei einem Kfz-Portal würde sich vielleicht anbieten, einen Muster-Kaufvertrag und eine Checkliste zum Download anzubieten, bei einem Immobilien-Angebot ein Umzugshelfer und bei einer Trauer-Website eine Art Erste Hilfe im Todesfall. Aber: Solche sekundären Inhalte müssen ständig aktuell gehalten und regelmäßig (idealerweise mindestens im Wochentakt) um frischen Content ergänzt werden, sonst fallen sie bei Google irgendwann unten durch: Eines der Phantom-3-Opfer, das Hochzeitsportal einer mittelgroßen Tageszeitung, enthält zwar eine Ratgeber-Sektion, doch die frischesten Artikel waren ein ganzes Jahr alt, als das Phantom zuschlug. Der letzte Bericht handelte von einem Hochzeitsfoto-Wettbewerb von 2014.

Ebenfalls prima als Sekundär-Content eignen sich Wettbewerbe (Baby des Monats,…), Verlosungen und interaktive Inhalte, die eine gedruckte Zeitung niemals bieten kann: ein Rechner für die Kfz-Versicherung, ein Hochzeitsplaner oder ein graphisch ansprechend gestalteter virtueller Friedhof. Doch gilt: Der Haupt-Content sind immer noch die Anzeigen, die im Drumherum nicht untergehen dürfen. Ergänzende Inhalte sollen nicht bloß SEO-Zwecken dienen, sondern gezielt neue User auf die Anzeigen leiten und bestehende Kunden dazu animieren, etwas länger auf dem Portal zu verweilen.

Fazit

Galten lokale Online-Kleinanzeiger schon länger als alter Hut, büßten viele von ihnen durch das Phantom-3-Update deutlich an Suchmaschinen-Traffic ein. Das ist aber noch lange kein Grund, die Flinte ins Korn zu werfen. Betrachtet man sein Anzeigenportal als selbstständiges Online-Medium und nicht bloß als Verlängerung der Anzeigenseiten in der gedruckten Zeitung, hat man sogar gute Chancen, sein Google-Ranking wieder zurückzugewinnen.

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  • Guten Tag Herr Rużyczka

    Toller Bericht und auch die persönliche Einstellung finde toll. Aus meiner Sicht ist die Content -Situation nach wir vor klar und wichtig und dennoch teilweise verwirrend, da mit der Mess-Schärfe wo Google punkto Content-Qualität und Lesernutzen schon selber stark propagiert, leider oftmals auch selber inkonsequent ist.

    Prominentes Beispiel, was ich schlecht finde und dennoch funktioniert (ist hoffentlich nur eine Frage der Zeit) – Bsp. zalando.ch Texte links in der Sidebar – Reiner Abfüllcontent für die Landingpage und mehr nichts….

    Da rate ich einfach mal simpel google zu ignorieren und sich einfach wieder mal verstärkt mit der eigenen Zielgruppe zu arrangieren.

    Nichts gegen Google, aber die Welt dreht auch ohne Google weiter. Freu mich auf den nächsten Artikel.

    Herzliche Grüsse
    Daniel Wendel

  • Danke herzlichst für den Kommentar! :-)

    Gerade bei großen Portalen scheint Google bei reinem SEO-Content mitunter immer noch beide Augen zuzudrücken. Selbst reine Aggregatoren (das Portal mit den vielen Ortstafeln ist da ein gutes Beispiel), die eigentlich längst den verschiedenen Panda-Updates hätten zum Opfer fallen sollen, ranken nach wie vor ganz ordentlich.