Mia san mia vs. Echte Liebe im Online Marketing

Fußball Online Marketing Statistiken

12.04.2016

Emotionale Marken im Profiteamsport. Doch wie sind die Clubs außerhalb des klassischen Marketings im Bereich SEM/SEO aufgestellt? Ein Einblick in die Fußballbundesliga als einen Bereich der viele fesselt, einige langweilt, aber unabhängig davon große wirtschaftliche Bedeutung hat.

Wir alle kennen sie, die Fußballbundesliga. Nicht nur in den Stadien oder im heimischen Wohnzimmer spielt sie eine wichtige Rolle. Mit insgesamt 2,6 Mrd. Euro Umsatz in der Saison 2014/2015 ist sie auch ein bedeutender Wirtschaftsfaktor im Sportbereich.

Auch das Thema „Markenbildung“ – und hier sind wir auch in einem Einflussbereich klassischer Onlinemarketingarbeit – spielt bei Bundesligavereinen eine entscheidende Rolle. Denn wer kennt sie nicht, die kleinen und großen Rivalitäten während der Derbys, das Schielen auf den Tabellenstand von unmittelbaren Gegnern und die Freude beim Sieg des eigenen Vereins. Nicht nur „offline“, sondern auch online werden diese Duelle gelebt. Soweit, so bekannt.

Dieses Gefühl, diese Wahrnehmung – die Wissenschaft spricht hier von Markenbild, die Wahrnehmung der Bundesligavereine – ist Gegenstand einer regelmäßig durchgeführten Studie der Technischen Universität Braunschweig in Kooperation mit verschiedenen externen Partnern. (http://bit.ly/1LeqEjR). Die Studie wurde im Jahr 2015 bereits zum vierten Mal durchgeführt.

Die Markenlandschaft der Fußballbundesliga

Ziel dieser Studie ist es, vor dem Hintergrund der „zunehmenden Bedeutung der wirtschaftlichen Wettbewerbssituation eine fortwährende Professionalisierung und Ausweitung unternehmerischer Strukturen in die Vereinsführung der Fußball-Bundesligisten“ zu erfassen und somit eine weitere, vom sportlichen Erfolg losgelöste Einnahmenquelle zu finden Zur Aufdeckung der Markenlandschaft der deutschen (Bundesliga-)Fußballvereine wurde ein Fragebogen entwickelt und die Ergebnisse in eine Formel übertragen:

Vereinsbekanntheit x Markeneinstellung = Vereinsmarkenstärke

Die Vereinsmarke wird in dieser Studie demnach „über die multiplikative Verknüpfung der beiden Komponenten Vereinsbekanntheit und Markeneinstellung ermittelt.“
Als Grundlage für den vorliegenden Beitrag wurden vier Bundesligavereine identifiziert, die sich aufgrund der Wahrnehmung für eine nähere Betrachtung und Überprüfung der subjektiven Wahrnehmung gut eignen. Die Wahl fiel auf den „ewigen“ Deutschen Meister, Bayern München, dem wieder wirtschaftlich genesenen Club Borussia Dortmund, den „Marketingliebling des Nordens“ St. Pauli sowie als Retorten-Verein der jüngeren Zeit (gefühlt) nicht besonders beliebten RB Leipzig. Die Auswertung der Studie „Fußballstudie 2015“ ergab dabei das folgende Bild:

Ergebnisse Vereinsmarkenstärke

Tabelle 1: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fußballstudie 2015: Ergebnisse Vereinsmarkenstärke

Insgesamt konnten bei der Studie 100 Punkte erreicht werden. Die Markenbekanntheit wird demnach auf einer Skala von 0 bis 100 eingeordnet.

Dabei zeigt sich, dass sportlicher Erfolg – respektive Misserfolg – kein alleiniges Ausschlusskriterium für die Wertigkeit der Marke „Bundesligaverein“ ist. Bayern München als „ewiger“ deutscher Meister in der 1. Fußballbundesliga liegt demnach bezgl. der Markenstärke hinter Borussia Dortmund. Nach der Insolvenz einem der aufstrebenden deutschen Bundesligavereine der letzten Jahre. St. Pauli, als Meister der Herzen und Kiezverein mit einem fulminanten Marketing liegt, obschon der sportliche Erfolg sich nicht so wirklich durchzusetzen scheint, noch vor dem Neuling der Bundesliga, dem Rasenballsport Leipzig, als Retortenverein der jüngeren Zeit.

Interessant ist nun, wenn man den Markenbildungsprozess als ganzheitlich versteht, die Onlinesituation der Vereine. Eine der Besonderheiten in der Welt des Sportmarketings und des Zuschauersports ist die Emotionalität. Diese erleichtert den Vereinen den Zugang zu den „Kunden“ – ihren Fans. Anders als in weiteren Wirtschaftszweigen sucht der Fan aktiv den Kontakt zum Verein und den angebotenen Leistungen: Beispielhaft seien hier der Run nach Tickets und Dauerkarten für einen Stadionbesuch des FC Bayern München oder die aktive Suche nach Kult-Fanshirts des FC St. Pauli erwähnt. Die Wahrscheinlichkeit, dass das Streben nach Sichtbarkeit und die Bedeutung des Onlinemarketings für Leistungen und Produkte der Vereine in Zukunft weiter steigen werden ist nicht gerade gering, weshalb sich für alle Beteiligten (Sportorganisationen und Onlinemarketingagenturen) ein Blick über den Tellerrand lohnt. Nach einer empirischen Studie von BBDO Live und der Universität der Bundeswehr München glauben 92% der Befragten, dass die Bedeutung der Online-Kommunikation in diesem Bereich zunehmen wird. Neben der Vermarktung eigener Leistungen beinhaltet dies die Aktivierung der Sponsoren und dabei den Imagetransfer der eigenen emotional aufgeladenen Marke auf die Partner des Vereins.

Und der Onlinebereich?

Die Etablierung einer Marke scheint tendenziell im klassischen Marketing durch ökonomische Ziele wie die Unabhängigkeit vom sportlichen Erfolg Erlöspotentiale im Bereich Merchandising, Ticketing und Sponsoring zu erhöhen. Das scheint mehr und mehr Bundesligavereine zu reizen. Somit stellt sich die Frage, wie es um die vier ausgewählten Clubs online gestellt ist.

Zunächst soll die Frage geklärt werden, in wie weit sich die Vereinsmarkenstärke im Vergleich zur Sichtbarkeit (OVI) bei der Suchmaschine Google verhält. Hierzu wurden die Kennzahlen „Vereinsmarkenstärke“ und der Sichtbarkeitsindex „OVI“ in ein Netzdiagramm überführt.

Vereinsmarkenstärke und OVI

Tabelle 2: Vereinsmarkenstärke und OVI

Hier zeigt sich – in unterschiedlichen Ausprägungen – ein erster Hinweis auf eine mögliche Korrelation „Vereinsmarkenstärke“ und Sichtbarkeit „OVI“ bei Google. Je höher die wahrgenommene Vereinsmarkenstärke, desto scheinbar höher ist auch die Sichtbarkeit der Bundesligavereine bei Google.

Besonders deutlich wird dies bei dem direkten Vergleich zwischen Borussia Dortmund, der Nummer 1 in Sachen Vereinsmarkenstärke und OVI und RB Leipzig als Neuling und quasi „Underdog“ der Fußballbundesliga, obwohl RB Leipzig über ein sehr großes Budget verfügt – man schätzt 30 Millionen Euro.

Ausweitung auf weitere Kennzahlen

Basis der bisherigen Analyse waren die beiden Kennzahlen Vereinsmarkenstärke und Sichtbarkeitsindex OVI. Nun soll folgend ein (erster) Onlinevergleich mit Hilfe von vier weiteren Kennzahlen, die alle dem Analysewerkzeug Xovi entnommen werden können, durchgeführt werden.

OVI, Keywords, Durchschnittliche Position der Keywords,
Social Visibility und Backlinks

Die Auswahl der Kennzahlen richtete sich dabei nicht unmittelbar auf das Erlangen einer detaillierten Übersicht, sondern vielmehr auf die Analyse eines ersten Abbildes der Sichtbarkeit bei der Suchmaschine Google. Zukünftig sollen diese ersten Ausführungen als Grundlage weiterer Untersuchungen dienen.

Kennzahl Definition
OVI Der Static OVI wird bei XOVI aus 500.000 Keywords gebildet und enthält Keywords mit einem Querschnitt aus unterschiedlichen Branchen. Um den zeitlichen Verlauf nicht zu verfälschen, wurden für die statische Sichtbarkeit nur Keywords berücksichtigt, die seit Beginn der Datenerhebung der jeweiligen Google-Länder durch Crawler von Xovi abgerufen wurden und werden.
Keywords Anzahl individueller Keywords, mit denen die analysierte Domain innerhalb der Top-100 Ergebnisse gelistet ist. Keyword wird dabei verstanden als Wort oder Wortgruppe zur Erschließung der im Index einer Suchmaschine aufgeführten URLs.
Durchschnittliche Position Die durchschnittliche Position bezogen auf alle rankenden Keywords (Definition Keywords).
Social Visibility Kennzahl von XOVI zur Darstellung der Sichtbarkeit der Domain in sozialen Netzwerken. Diese setzt sich aus der kumulierten Anzahl der Social Signals zusammen.
Backlinks Zeigt die Anzahl der Backlinks an, die auf die analysierte Domain linken.

Tabelle 3: Auswahl und Definition der Kennzahlen

Nach Erweiterung der Analyse um die vorgenannten Kennzahlen verstärkt sich der erste Eindruck: die Vereine mit einer hohen Vereinsmarkenstärke besitzen auch in den anderen ausgesuchten Bereichen entsprechenden Werte. So hat beispielsweise Borussia Dortmund zum Zeitpunkt der Analyse knapp 17.000 Keywords, ca. 38 Millionen Social Signals und etwas mehr als 2,5 Millionen Backlinks.

Interessant ist hierbei, dass sich das Ergebnis Marke „Bundesligaverein“ der zitierten Studie der TU Braunschweig parallel zum „Erfolg“ im Internet verhält. Die Marke mit der stärksten Wahrnehmung, „Borussia Dortmund“ ist im Onlinebereich ebenfalls stark vertreten.

Einzig St. Pauli scheint in dieser Analyse trotz einer geringeren Sichtbarkeit und weiteren Indikatoren ein Sonderfall zu sein. Mit einer Vereinsmarkenstärke von 53,1 besitzt dieser Club eine sehr starke Marke obschon die jeweiligen Kennzahlen im Vergleich dazu als relativ gering anzusehen sind.

Übersicht Kennzahlen im Vergleich

Tabelle 4: Übersicht Kennzahlen im Vergleich

Das Fazit / Ausblick

Andere Studien – gerade aus dem Bereich der Sportvermarktung – gehen von einer Erhöhung der Bedeutung des Onlinebereiches auch für Sponsoren, Unterstützer und Fans aus. Gerade hier ist ein Ansatzpunkt erkennbar, wie „klassische“ Onlinemarketingagenturen mit ihrem Spezialwissen als Schnittstelle zu Sportvermarktern in Zukunft eine wichtige Rolle einnehmen können. Zwar gelingt es auch nur mit einer relativ schwach ausgeprägten Online-Sichtbarkeit eine hohen Vereinsmarkenstärke zu erhalten – siehe St. Pauli – jedoch zeigt diese erste Analyse einen möglichen Zusammenhang, den es weiter zu untersuchen gilt.

Daher wird diese erste Analyse in Kürze um eine retrospektive Betrachtung erweitert werden, um weitere Hinweise auf die Rolle der Vereinsmarkenstärke und die Sichtbarkeit bei Google im zeitlichen Kontext zu erhalten.

Tabellenverzeichnis

Verein Vereinsmarkenstärke OVI
Borussia Dortmund 65,44 114,03
Bayern München 58,04 99,79
St. Pauli 53,1 13,25
RB Leipzig 20,23 6,89

Tabelle 5: Datenbasis Vereinsmarkenstärke und OVI

Vereinsname Vereinsmarken-stärke OVI Keywords (in Tausend) Durchschnittliche Position Social Visibility (in Mio) Backlinks (in Hunderttausend)
Borussia Dortmund 65,44 114,03 16,385 21 38,442087 2,60153
Bayern München 58,04 99,79 7,278 45 2,021578 3,13997
St. Pauli 53,1 13,25 0,761 51 0,292031 0,95667
RB Leipzig 20,23 6,89 1,368 54 0,000244 0,21866

Tabelle 6: Datenbasis Kennzahlen

Autor
Dipl. Bw (FH) Patrick Belz; Geschäftsführender Gesellschafter der Marketingathleten Klepzig & Belz GbR

Co-Author
Markus Klepzig M.A.; Geschäftsführender Gesellschafter der Marketingathleten Klepzig & Belz GbR

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  • Hallo Patrick, ist dir bei deinen Recherchen auch eines der Vereinsmitglieder besonders stark aufgefallen? Gruß, Michael

  • Hallo Michael,

    wir haben die Ebene der Vereinsmitglieder nicht analysiert. Momentan bereiten wir jedoch eine Zeitreihenanalyse vor, die u.U. Deine Frage beantworten wird.

    Viele Grüße

    Patrick