SEO – Bedarf, Strategie und Umsetzung

Schach Strategie

03.05.2016

In vielen Fällen denken Unternehmen das erste Mal an Suchmaschinenoptimierung, wenn die eigene Website gerade ans Netz gegangen ist. Sobald der eigene Internetauftritt live ist, werden Agenturen, Beratungen, Marketingverantwortliche oder (immer öfter) Inhouse-SEOs damit beauftragt, das eigene Angebot von Produkten oder Dienstleistungen in die Suchmaschinen zu “drücken”. Die Ziele dieser Bemühungen sind gute Rankings bei relevanten Keywords und eine damit eine erhöhte Sichtbarkeit der eigenen Marke. In der Folge steigt der qualifizierte Traffic und infolgedessen auch der Umsatz.

SEO im Spektrum von Push- vs. Pull-Marketing

Im generellen Online Marketing bedeutet “Push” meist eine Störung des Besuchers, während er sich auf einer Website aufhält. Typische Beispiele hierfür sind Lightboxen, Pop-Ups, Banner oder “Abonnieren Sie unseren Newsletter”-Hinweise. Push-Marketing bringt die Leute dazu, sich dafür zu entscheiden, dass sie ein Produkt überhaupt erst haben möchten. Der “Push” schafft Nachfrage.

“Pull-Marketing” dagegen zieht den Leser förmlich in das Angebot des Unternehmens: Der Kunde ist hier aktiv auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung für seine Zwecke und findet im Idealfall die Website des eigenen Unternehmens. Hier spielt weniger die Unterbrechung als die Anziehungskraft der eigenen Produkte oder Dienstleistungen eine Rolle. “Pull” nutzt eine bereits bestehende Nachfrage am Markt aus.

Gutes SEO ist Pull-Marketing. Die Betonung liegt dabei auf gut, da es auch einmal Zeiten gab, in denen versucht wurde, die eigene Website zu Keywords ranken zu lassen, die nichts mit dem eigenen Produktportfolio zu tun hatten. Viel Traffic und unzufriedene Nutzer waren die Folge.

Tipp: Nicht für jedes Unternehmen ist SEO der richtige Kanal, um an potentielle Kunden zu kommen. Nur wenn Produkt oder Dienstleitung den Usern schon ein Begriff sind, bietet Suchmaschinenoptimierung gute Chancen neue Kunden zu akquirieren.

SEO als Abgreifen von Nutzerintentionen

Heutzutage dreht sich alles um den User – Nutzerintention ist das Stichwort. Denn zu einer expliziten Suchanfrage gesellt sich ein immer wichtiger werdender impliziter Teil: dem Kontext, in dem die Suchanfrage ausgeführt wird. Ob ein User die Google-Suche nach “Dom” per Smartphone in den Straßen der Kölner Altstadt oder am Desktop-PC im Hamburger Büro ausführt, hat immer größere Auswirkungen auf das ausgespielte Suchergebnis.

Vereinfacht gesehen unterscheidet man im SEO drei Arten der Suchintention: Navigational, Informational und Transaktional. Erstere hat meistens schon einen direkten Marken- oder Produktbezug, der User möchte auf eine ihm schon bekannte Website gelangen. Typische navigationale Anfragen sind „bundeskanzlerin website“ oder „wikipedia game of thrones“. Informationale Suchanfragen haben das Ziel an Daten oder Informationen zu gelangen, die auf dem User gegebenenfalls noch nicht bekannten Websites zu finden sind: „einwohnerzahl hamburg“ oder „iphone test“ sind alltägliche Beispiele dafür. Transaktionale Suchintentionen offenbaren sich bei Suchanfragen wie „iphone 6 kaufen“ oder „firefox download“. Hier besteht die konkrete Absicht, eine webbasierte Transaktion durchzuführen – unabhängig davon, ob dies ein Kauf, ein Download, das Anschauen eines Videos oder das Eintragen in eine Mailingliste ist.

Tipp: Versuchen Sie Ihre potentiellen Kunden besser kennenzulernen. Was und vor allem in welcher Situation suchen diese nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen? Bieten Sie auch für informative Suchanfragen passende Inhalte an, denn aus diesen können sich Kaufabsichten bilden.

Die Keywordstrategie – Short Head oder Long Tail?

Eine weitere Unterscheidung von Suchanfragen im SEO resultiert aus der Anzahl der in die Suchmaschine eingegebenen Wörter. Kurz gefasste Suchen, der sogenannte Short Head, verfügen meist über ein hohes Suchvolumen. Da viele Marktteilnehmer an diesem Trafficpotenzial partizipieren möchten, ist der Wettbewerb zwangsläufig intensiv. Aber der schwer einzuschätzende Kontext und die kaum zu identifizierende Suchintention machen eine Optimierung auf diese Blockbuster-Keywords schwierig. Hinzu kommt eine geringe Wahrscheinlichkeit einer Conversion, da die Nutzerintentionen zu breit gestreut sind. Nehmen wir das Keyword “golf” – dieses wird häufig gesucht und daher erscheint es lohnenswert für diese Suchanfrage auf der ersten Suchergebnisseite zu erscheinen. Was jedoch hat ein User, der nach “golf” sucht im Sinn? Will er Golf fahren, Golf spielen oder am Golf von Mexiko Urlaub machen? Diese Unsicherheit macht das mit mühsamen SEO-Anstrengungen erkämpfte Ranking weniger rentabel als ein erster Blick vermuten ließe.

Im SEO-Spektrum, dem Short Head gegenüberliegend, befinden sich die Long Tail Keywords. Dieser “lange Schwanz” besteht aus den theoretisch unendlich vielen Zusammensetzungen von mehrwörtigen Suchanfragen. “golf 7 gti cabrio gebraucht” ist eine dem obigen Beispiel analoge Long Tail Phrase. Diese wird deutlich seltener gesucht, daher ist der Wettbewerbsdruck auf dieses Keyword eher niedrig. Die Wahrscheinlichkeit einer Konversion ist aber deutlich höher: Jemand, der nach “golf 7 gti cabrio gebraucht” sucht, weiß genau was er möchte. Wenn die eigene Website genau dieses Modell in der gewünschten Form anbietet, ist es sehr gut möglich, dass ein Kauf zustande kommt.

Tipp: Eine SEO-Strategie, die auf Long Tail-Keywords abzielt, kann effektiver und effizienter sein als eine Short Head-Strategie.

Lokal, regional, international – nicht egal!

Auch eine räumliche Festlegung der SEO-Strategie ist in den meisten Fällen unerlässlich. Wer seine Produkte oder Dienstleistungen ausschließlich lokal anbietet, der muss dies auch bei der Suchmaschinenoptimierung berücksichtigen: Friseure, Zahnärzte und Schlüsseldienste sind nur in einem bestimmten Aktionsradius gefragt. Hier ist jeweils eine Local SEO Strategie folgerichtig, um in einem räumlich beschränkten Umfeld zu relevanten Suchanfragen zu ranken, z. B. zur Suchanfrage “parkett schleifen altona”. Als Regionales SEO bezeichnet man die Strategie innerhalb einer größeren Region -meistens einem Land oder Sprachgebiet – zu ranken. Hier ist es egal, ob der User in Berlin oder in München nach meinem Produkt sucht. Dies ist vor allem für Online-Händler und Unternehmen sinnvoll, die ihre Dienstleistungen über das Internet durchführen können. Das Internationale SEO ist die Strategie mit der eigenen Website in verschiedenen Ländern und in diversen Sprachen bei Google gefunden zu werden. International tätige Unternehmen müssen hier zum Beispiel überlegen ob verschiedene Länderdomains der richtige Weg sind.

Google und andere Suchsysteme

Google ist nicht immer der einzige relevante Suchkanal für ein Unternehmen. Der Onlinehändler Amazon beispielsweise ist zu einem starken Mitbewerber im Bereich der transaktionalen Suchanfragen geworden. Warum sollte der User aufwändig nach Produkten bei einer klassischen Suchmaschine recherchieren, um dann nachher bei einem möglicherweise nicht gerade seriösen Händler zu landen, der im schlimmsten Fall nicht die präferierte Zahlungsmethode akzeptiert? Amazon verkauft nahezu jedes Produkt, die meisten User haben ein Konto dort, die Lieferung ist schnell und der Service komfortabel. Amazon SEO kann hier die richtige Strategie für den eigenen Absatz sein.

Manche Produkte bedürfen einer Erklärung oder einer Möglichkeit alle Arten der Nutzung konkret für den Nutzer darzustellen. In solchen Fällen bieten sich professionelle Produktvideos an, die Plattform der Wahl ist dann oftmals Youtube. Die riesige Videoseite hat sich in den letzten Jahren zur zweitgrößten Suchmaschine hinter Google gemausert. YouTube SEO ist hier der richtige strategische Ansatz, die eigenen Videos zu relevanten Suchbegriffen auf den vorderen Plätzen ranken zu lassen.

Die mit ASO abgekürzte App Store Optimization ist die Optimierung für den App Store von Apple oder den Google Play Store. Wer seine Firmen-App für möglichst viele und relevante Suchbegriffe gefunden haben möchte, bedient sich dieser SEO-Strategie.

Implementierung von SEO im eigenen Unternehmen

Hat sich ein Gründer oder Geschäftsführer für eine bestimmte Ausprägung der genannten SEO-Strategien entscheiden, muss er sich Gedanken über die Eingliederung der Suchmaschinenoptimierung in die Rahmenbedingungen des eigenen Unternehmens machen. Das optimale Set-Up hängt dabei stark von der Größe des Unternehmens ab, kleine und mittlere Unternehmen (KMU) implementieren SEO oft anders als Konzerne.

  • Einzelperson / Gründer: Hier macht der Chef alles noch selbst. Gerade beim Start einen jungen Unternehmens ist Online Marketing auch immer eine Kostenfrage. Ist der Gründer für die SEO-Strategie und ihre Umsetzung verantwortlich, werden auf Grund begrenzter Kapazitäten andere wichtiger Tätigkeiten vernachlässigt. In einer sich schnell wandelnden Disziplin ist es zudem nötig sich ständig auf aktuellem Stand zu halten – dies kann so häufig nicht gewährleistet werden.

  • SEO-Redakteur bzw. SEO-Developer: Diese beiden Kandidaten besitzen jeweils schon einen starken Bereichsfokus – ersterer erstellt gute suchmaschinenoptimierte Texte, letzterer kann eine Website aus technischer Sicht für SEO fit machen. Da beide aber das jeweils andere nicht können, ist es nicht ratsam jeweils nur auf einen von ihnen zu setzen. Gute Text ranken nicht, wenn Google die Seite nicht richtig auslesen kann, eine technisch optimierte Seite ohne Texte ist ebenso wertlos.

  • Marketing-Generalist im Team: Der Generalist hat je nach Ausbildung verschiedene Schwerpunkte, kann aber für diverse Aufgaben eingesetzt werden. Die Umsetzung ist dann meist eine Frage von Priorisierung und Wissen. Ein Experte für viele unterschiedliche Disziplinen zu sein, ist kaum möglich, insbesondere bei einem so komplexen Thema wie SEO.

  • Inhouse SEO Manager: Das Gehalt eines SEO-Managers ruft erst einmal hohe Fixkosten auf. Dafür ist er aber auch der Experte, der die nötigen SEO-Prozesse im gesamten Unternehmen etabliert. Dadurch steigert er langfristig das Know-how des gesamten Unternehmens hinsichtlich Suchmaschinen und zahlt sich damit aus.

  • Externe Beratung bzw. Agentur: Die Inanspruchnahme professioneller SEO-Hilfe von außerhalb führt zu hohen variablen Kosten, man bekommt jedoch ein stets aktuelles SEO-Wissen als Gegenleistung. Bei der Nutzung einer Beratung im Gegensatz zur Agentur sind stets auch Ressourcen für die interne Umsetzung notwendig. Die Gefahr, dass das profunde SEO-Wissen mit dem Kündigen des Dienstleisters wieder verschwindet ist jedoch groß.

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  • Bei den Punkten unter „Implementierung von SEO im eigenen Unternehmen“ kann ich fast allen Punkten zustimmen. Zwei Anmerkungen hab ich jedoch:
    – Bei einem SEO Manager kommen ja noch zusätzlich Kosten für die Techniker, Redakteure usw. dazu, die dem SEO Manager zuarbeiten.
    – Agenturen: Das kommt mMn vor allem darauf ein, wie die Agenturen arbeiten. Sind sie transparent, dann ist ein Wechsel nicht so problematisch, weil der Kunde jederzeit einen Überblick darüber hat, was gerade im SEO passiert. Bei Agenturen die sich verdeckt halten, ja, da ist das Wissen dann weg bei einem Wechsel. Wir haben es schon öfter erlebt, dass wir Neukunden gefragt haben, wo und wie denn die letzte Agentur Linkaufbau betrieben hat. Antwort meistens: „Wissen wir nicht, Geschäftsgeheimnis“.
    An dieser Stelle ist mMn besonders wichtig, dass vertraglich festgehalten wird, wie transparent die SEO Agentur arbeitet (Nachweis Linkaufbau, Leistungsprotokoll usw.).