Themen an die Macht!

Podest Gewinner Hashtag

30.06.2016

Im Content Marketing verschiebt sich der Brennpunkt: Es geht um Informationen und Geschichten statt Produkten und Kundenvorteilen. Das ist für viele Unternehmen gewöhnungsbedürftig. Schließlich war der tatsächliche Informationswert einer Maßnahme bisher eher zweitrangig; die Werbebotschaft galt als Nonplusultra. Von diesen vorherrschenden Standards muss sich die Unternehmenskommunikation nun verabschieden – Themen beherrschen das Netz.

Das Content Marketing stellt Unternehmen vor Herausforderungen. Kunden fordern unverhohlen Fakten und Geschichten ein. Trotzdem können Unternehmen nicht zum Märchenerzähler werden. Die Geschichten, die sie erzählen, müssen gut sein, aber auch realistisch, die Informationen sinnvoll und glaubhaft. Mit anderen Worten – der Content muss nicht nur top-spannend sein, sondern auch zum Markenkern passen. Der Spagat kann jedoch gut gelingen, wenn man die Mechanismen digitaler Vernetzung begreift.

Interessen führen zu Interaktion

Man könnte denken, mit der Dominanz von Facebook sei der Social Media-Drops gelutscht. Ganz so schnell scheint der Bedarf an digitaler Kost aber doch nicht gedeckt zu sein. Trotz aller prognostizierter Sättigung entstehen weiterhin neue Plattformen, die sehr erfolgreich sind. Der Unterschied: Die Nachzügler stellen Interessen in den Fokus der Kontakte. Die Frage, ob Gemeinsamkeiten oder doch Gegensätze der Garant für eine glückliche Ehe sind, wird vermutlich nie geklärt werden. Im Internet hingegen ist vermehrt zu beobachten, dass gemeinsame Interessen zu Interaktionen und Vernetzung führen.

Digitale Visitenkarten sind von gestern

Erinnern wir uns erst einmal: Bei den alten Ladys wie Xing oder Facebook entstehen die Verbindungen klassischerweise in Ergänzung zu einem realen Kontakt. Die Intensität der Beziehung kann stark variieren. Vielleicht hat man mal beruflich telefoniert, sich auf einer Messe getroffen oder gemeinsam ein Seminar besucht. Die digitale Kontaktaufnahme fungiert dann als Ablage in der elektronischen Visitenkartenbox. Bei Bedarf ist der flüchtige Kontakt schnell gefunden. Im Privaten verbindet man sich mit Urlaubsbekannten oder entfernt lebenden Verwandten. Der gemeinsame Nenner: Der Erstkontakt fand meistens nicht im jeweiligen sozialen Netzwerk statt.

Das Hashtag-Fieber breitet sich aus

Nun hat sich gerade das geändert – Kontakte kommen immer stärker über Themen zustande. Netzwerke der zweiten Generation wie der Video-Dienst Vine, die Blogger-Plattform Tumblr oder die Foto-Communitys Instagram und Pinterest setzen enorm auf die Kraft der Gemeinsamkeiten und sind damit sehr erfolgreich. Auch auf Twitter haben sich schon immer eher themenorientierte Szenen gebildet. Dem Hashtag, also dem Schlagwort, kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Hashtags bilden die Klammer für Postings zu bestimmten Themen oder Ereignissen. Messen und Kongresse haben längst standardmäßig ein offizielles Hashtag. Und was sonntagsabends unter #Tatort in den Netzwerken los ist, kann man sogar am Folgetag bei Online-Magazinen wie Spiegel oder Zeit in der Zusammenfassung lesen.

User suchen Input und Interessen

Während Facebook die Möglichkeit bietet, seine persönlichen Kontakte zu pflegen, sind themenorientierte Netzwerke ein Ort, um den eigenen Interessen Ausdruck zu geben, sich zu informieren und neuen Input zu bekommen. Man redet über ein Thema, mit Menschen, die sich damit gut auskennen oder ebenfalls dafür interessieren. Ob wir diese Personen kennen, spielt keine Rolle. Allein aus den Gemeinsamkeiten entstehen digitale Verbindungen.

Auch die Netzwerke, die bisher stark auf persönliche Kontakte setzten, öffnen sich immer mehr diesem Ansatz. Auf Facebook können schon seit geraumer Zeit Hashtags verwendet werden und auch Xing setzt stärker auf Schlagworte in den Profilen. Fremde Menschen tauschen sich über Themen und Meinungen aus, teilen ihre Wünsche mit, diskutieren und kritisieren – weil sie eine Gemeinsamkeit haben, ein geteiltes Interesse.

Vergiss das Produkt

In diese Szenen und Gespräche können sich Unternehmen einbringen, und zwar mit ihrem Expertenwissen. Sie können genauso Kontakte aufbauen oder intensivieren, wie es die privaten Nutzer tun. Das Thema muss stimmen und der Inhalt relevant sein. Mit Werbebotschaften geht das nicht.

Für gutes Content Marketing hört man daher am besten als Allererstes damit auf, ständig an das eigene Produkt zu denken. Der gewohnte Kundennutzen ist zwar ein guter Ansatz, er geht aber für Content Marketing nicht weit genug. Der Ausgangspunkt im Content Marketing muss die Zielgruppe sein. Entwickeln Sie ein möglichst ehrliches Interesse daran, was die Zielgruppe braucht oder sich wünscht. Dann sind Sie schon einen großen Schritt weiter. Die Methode der Persona-Entwicklung ist hierbei sehr hilfreich.

Denk wie ein Verlag

In der Diskussion zu Content Marketing wird an dieser Stelle gern darauf verwiesen, dass Unternehmen zu Medienhäusern werden und so auch agieren sollen. Je nachdem wie ehrgeizig das Content Marketing-Vorhaben ist, ist das sicherlich richtig. Ein Vorreiter wie Red Bull tut gut daran, und die Gründung des mit einem Millionenetat ausgestatteten Red Bull Media House war bestimmt ein kluger Schachzug.

Es kann aber auch ausreichen, wenn man zunächst einmal versucht so zu denken wie ein Verlag:

1. Was will der Leser?

In einem Verlag werden Bücher, CDs oder Zeitschriften produziert. Das sind zwar in erster Linie Offline-Medien, aber die strategische Planung ist die gleiche wie für Online-Content. Denn in einem ersten Schritt überlegt jeder Verlag zunächst einmal, ob das geplante Projekt auf Interesse bei den Lesern stößt. Wenn ein Thema viel diskutiert wird, schießen die Publikationen in kürzester Zeit aus dem Boden. Denn Verlage orientieren sich an den Wünschen ihrer Leser.

2. Was kann der Verlag?

In den meisten Fällen stürzen sich Verlage nur auf Themen, in denen bereits eine gewisse Expertise vorhanden ist. Die Themen neuer Bücher passen zum bestehenden Programm. In einem zweiten Schritt muss für das Thema ein passender Autor gefunden werden. Wenn man sich in dem Feld bereits auskennt, ist das schnell zu lösen.

Die zweite Frage ist nicht zu unterschätzen, denn wir haben uns zwar daran gewöhnt, über das Internet Informationen abzurufen, Fragen zu stellen und Antworten zu erhalten. Trotzdem glauben die Menschen natürlich noch lange nicht alles. Die Glaubwürdigkeit einer Quelle ist immer noch von Belang.

Rund ums Produkt reden

Bei Unternehmen ist es nicht so viel anders: Aus den Produkten und der Firmenhistorie ergeben sich bestimmte Themenfelder, in denen sich das Unternehmen auskennt. Fanzahlen, Likes und die Anzahl an Kommentaren gelten ebenfalls als Qualitätsmerkmal. Diese Quellenprüfung läuft bei den Usern oftmals gar nicht bewusst ab, sondern fast instinktiv. Die Themenfelder, zu denen ein Unternehmen publiziert, sollten sich daher ganz natürlich aus dem Unternehmensalltag ergeben. Bei der Auswahl braucht man nicht allzu dogmatisch vorzugehen. Denn die Interessen der Kunden stehen nach wie vor im Vordergrund. Folgt man dabei der viel zitierten Richtlinie des US-Experten Brian Solis, kann man nicht viel falsch machen:

»Don’t talk about (products), talk around (products).«

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