Content Marketing – das Wundermittel für mehr Markenerfolg?

Content Marketing Video

25.07.2016

Content Marketing ist mutmaßlich das Erfolgsgeheimnis der Markenkommunikation und der Schlüssel zu mehr Markenerfolg. Doch wieso ist Content Marketing so wichtig? Und was mache ich, wenn ich ein nicht greifbares, kompliziertes Produkt habe?

Dass Content Marketing auch mit abstrakten Themen umsetzbar ist, zeigen wir Ihnen anhand unserer Marketing Shorties, die wir jede Woche auf unserem YouTube-Kanal veröffentlichen. In den ein- bis zweiminütigen Videoclips rollen wir Fragen auf, die Marketingexperten banal erscheinen mögen. Doch für viele sind Themen wie SEO und SEA ein Buch mit sieben Siegeln. Und genau hier setzt Content Marketing an.

Wieso Content Marketing?

Content Marketing und insbesondere Bewegtbild sind aktuell in aller Munde. „Content is King“, liest man überall. Zu Recht, wie wir finden: Im Gegensatz zu Werbung, die Versprechen liefert, liefert Content einen echten Nutzen. Richtig aufbereitete Inhalte informieren, unterhalten oder berühren. Content schlägt die wichtige Brücke zwischen einer Marke und ihren Kunden. Die Inhalte geben uns eine Idee davon, mit wem wir es zu tun haben, „wer“ diese Marke eigentlich ist.

Allerdings ist Content nicht gleich Content.

Weitaus mehr als Text- und Bildinhalte haben Videos eine besondere, fast magische Anziehungskraft. Die Gründe hierfür sind so banal wie einleuchtend: Bewegtbild kann passiv konsumiert werden.

Der Rezeptionsprozess erfordert keine Eigeninitiative oder Anstrengung. Deshalb sehen wir fern oder gehen ins Kino – um uns zu entspannen. Während wir uns berieseln lassen, bilden wir uns ganz nebenbei eine Meinung. Gefällt mir, was ich sehe? Verstehe ich es? Identifiziere ich mich damit? Weckt es Begehrlichkeiten in mir? Dies geschieht zum größten Teil unbewusst. Besonders wenn wir mögen, was wir sehen. Bilder und Texte können natürlich denselben Effekt erzielen. Doch gerade bei der Vermittlung von Informationen ist die Hürde höher. Mehr als 60 % der Menschen, die online ein Video anschauen, schauen mindestens 3/4 davon an. Ob wir das Video dabei selbst aktiviert haben oder es einfach von allein startete, spielt keine Rolle. Bewegbild bündelt unsere Aufmerksamkeit sofort.

Content Marketing ist ein Werkzeug, das sich eben diese Möglichkeiten der Erregung von Aufmerksamkeit zunutze macht. Menschen suchen täglich nach Information und Inspiration. Dabei ist der Kontakt zu Unternehmen und Marken ganz alltäglich und oft auch erwünscht, denn sie bieten Orientierung. Ziel von gutem Content Marketing ist es also, die Inhalte einfach zugänglich, leicht verständlich und im besten Fall unterhaltsam zu vermitteln.

Durch intelligente Vernetzung der Inhalte und den ausgewogenen Einsatz von Informationen und Unterhaltung kann Content Marketing also dazu beitragen, Nutzer an eine Marke zu binden. Ziel ist es, emotionale Ankerpunkte zu setzen. Gefällt dem Nutzer, was er sieht und kann er sich damit identifizieren, wird er sich erinnern. Natürlich gelingt dies besonders gut, wenn sich der Inhalt von der breiten Masse abhebt und der Marke damit ein individuelles Gesicht verleiht. Je greifbarer und konkreter das Produkt ist, umso besser lässt es sich vermitteln. Natürlich wollen „wir“ als Marke gemocht werden. Die Rezeption soll also Spaß machen, festhalten, vielleicht sogar begeistern. In jedem Fall soll sie sich gut anfühlen. Und persönlich sein.

Ein bekanntes Beispiel für Content Marketing, das über Emotionalität funktioniert, liefert der Lebensmittelhändler EDEKA: Ein einsamer Herr ist zur Weihnachtszeit allein, er leidet offensichtlich darunter. Das Blatt wendet sich, als seine Familienmitglieder, die überall auf der Welt verstreut sind, eine Nachricht über seinen scheinbaren Tod erhalten. Sie machen sich sofort auf den Weg, in dem Glauben zu seiner Beerdigung zu gehen. Als die Familienmitglieder versammelt in seine Wohnung kommen, sehen sie den lebendigen Großvater vor einer gedeckten Weihnachtstafel. „Wie hätte ich euch denn sonst zusammenbringen sollen?“ fragt er. Ein Spot, der unter die Haut geht und für Gänsehaut sorgt. Thematisch hat er eigentlich nichts mit dem Supermarkt zu tun – die Emotionen des Zuschauers werden jedoch angesprochen und mit EDEKA verknüpft. Das passiert ganz automatisch. Und der Zuschauer wird sich erinnern – denn Emotionen gehen direkt ins Langzeitgedächtnis, ohne den Umweg über das Ultrakurzzeit- und Kurzzeitgedächtnis.

Doch was tun, wenn das Produkt nicht essbar, greifbar und kein Lifestyle-Objekt ist? Je abstrakter das Thema, desto schwieriger ist es, einen emotionalen Rahmen zu schaffen. Vor diesem Dilemma stehen wir als Berater in einer digitalen Welt jeden Tag. Was wir tun, ist schwer zu verstehen. Online Marketing hat mit Zahlen zu tun, mit Links, mit Content-Management-Systemen, Keywords und Conversions. Unsere „Produkte“ sind ebenso kompliziert wie die vieler unserer Kunden. Also wagten wir den Selbstversuch Content Marketing. Wir wollten wissen, wie gut wir uns begreifbar und fassbar machen können und welche emotionalen Anker wir auswerfen können, damit man sich an uns erinnert. Heraus kamen unsere Marketing Shorties.

Ein Beispiel für ein abstraktes Thema, das wir in einem Marketing Shorty verpackt haben: Wie komme ich bei Google auf Platz 1? Ein Thema, das auf den ersten Blick keinen Spielraum für Emotionen bietet. Es ist jedoch ein Thema, das unsere Kunden bewegt: Indem wir es verständlich und sympathisch erläutern – wenn auch nur oberflächlich, denn das ist das Konzept des Formats – schaffen wir Emotionalität für diejenigen, die sich dafür interessieren. Umfassend zu informieren ist nicht der Anspruch unserer Marketing Shorties. Im Idealfall entsteht ein Aha-Effekt, also eine Emotion. Und somit ist unser Ziel erreicht: Die Zuschauer bauen eine Bindung zu uns auf.

Keine dummen Fragen

Bevor Sie mit Content Marketing starten, sollten Sie sich die Frage stellen: Wen möchten wir ansprechen? Für uns war diese Frage einfach zu beantworten – Kunden, potentielle Kunden, Marketingverantwortliche aus mittelständischen Betrieben und großen Konzernen. Doch welche Sorgen und Problemstellungen beschäftigen unsere Kunden?

Mit einer internen Umfrage in unserer Agentur haben wir untersucht, mit welchen Fragen die meisten Kunden beim Erstkontakt auf uns zukommen. Heraus kam, dass es sich um ganz einfache Fragen handelt: Lohnt sich Social Media für B2B? Warum kann ich mir mein Keyword fürs Ranking nicht aussuchen? Und so weiter.
Eine interessante Erkenntnis, aber es heißt ja: „Simpler doesn’t mean easier“. Unsere Herausforderung lag also in der Einfachheit, der Zugänglichkeit. Eben jenen Maßgaben, die im Content Marketing so wichtig sind, um die Aufmerksamkeit des Nutzers zu halten und den emotionalen Anker zu werfen. Die Erkenntnis daraus: Wenn Sie nach Content-Marketing-Ideen suchen, müssen Sie nicht unbedingt die kompliziertesten Themen wählen.

Ein abstraktes Thema, wie zum Beispiel Online Marketing, kann potentielle Kunden also durchaus verunsichern. Wie sollen sie sich da für einen Dienstleister entscheiden, wenn sie von der Thematik nicht viel verstehen? Was ist der entscheidende Faktor, diese und nicht die andere Agentur zu wählen? Am Ende entscheiden das Bauchgefühl und Vertrauen – also Emotionen.

In unserem Fall lautete die Mission: Nehmen wir unseren Kunden die Angst vor dem Gefühl, eine dumme Frage zu stellen. Unsere Botschaft: Nichtwissen ist bei uns nicht peinlich. Es ist unser Job, euch zu beraten. Unser Ziel: Der emotionale Anker – Vertrauen schaffen, sympathisch sein, unterhalten, helfen.

Wir versetzten uns einfach in unsere Kunden hinein und begannen Fragen zu sammeln.
Buzzwords und Fachjargon nicht so ernst nehmen, bei null anfangen – das war die Devise. Keine Barrieren aufbauen, trotzdem mit Expertise glänzen. Und das ist der Schlüssel zum erfolgreichen Content Marketing: Erkennen Sie die Wünsche, Interessen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und begegnen Sie ihr auf Augenhöhe.

Wir kamen uns manches Mal komisch dabei vor, diese scheinbar simplen Fragen zu beantworten. Machten wir uns lächerlich? Die klare Antwort ist: nein.
Denn beim Content Marketing steht die Nutzererfahrung im Mittelpunkt.

Ein neuer Themenbereich kann sich für den Neuling anfühlen wie eine Fremdsprache. Wer eine Sprache lernen will, beginnt mit den wichtigsten Wörtern, bevor er die Grammatik lernt – niemand wird sofort versuchen, Tolstoi zu übersetzen oder Kafka zu interpretieren.

Unsere Marketing Shorties dienen als erste Vokabeln, als Wissenshäppchen an der Tür zu einer neuen Materie, damit unsere Kunden sich trauen, hindurchzugehen. Unbeobachtet können sie ohne viel Aufwand kleine Wissenslücken schließen und sich dem Thema annähern – beispielsweise der Frage, wie man auf Platz 1 bei Google kommt oder seinen Social-Media-Erfolg messen kann. Das schafft Selbstsicherheit. Ganz nebenbei werden wir zum sympathischen Helfer in einer kryptischen Welt. Ein Gesprächspartner, der die Dinge auf Augenhöhe erklärt und dessen Aufgabe es ist, die Probleme des Kunden zu lösen.

Um mit Content Marketing zu überzeugen, müssen Sie nicht alle Aspekte auf Expertenlevel auszuloten, sondern dem Kunden ein gutes Gefühl geben, eine Antwort, die ihm hilft, Verständnis für ein Thema zu entwickeln. Geben Sie Ihm die Gewissheit, einen guten Partner für sein Problem gefunden zu haben – und der Anker ist geworfen.

Emotionen sind der Schlüssel, Content Marketing der Weg

SEO und SEA sind nicht essbar. Sie halten nicht warm und machen auch nicht gesund. Kurzum – wir erfüllen mit unserer Arbeit keine Grundbedürfnisse. Der Nutzen kann sich also nur auf einer abstrakten Ebene erschließen. Doch das geschieht nicht von allein.

Video ist erstaunlicherweise das perfekte Medium, um diese Themen auf emotionale Weise kurz und knapp zu erklären. Es ist eine Frage der Strategie.

Sicher mag es auf den ersten Blick vieles einfacher machen, ein haptisches und optisch attraktives Produkt zu kommunizieren. Doch es reicht, sich mit der Zielgruppe zu beschäftigen, die man anspricht und ihr Problem zu benennen. Fasst man dann noch zusammen, mit welcher Mission man sich diesem Problem nähert und welches Ziel man als Marke dabei verfolgt, liegen alle Informationen auf dem Tisch, die nötig sind, um eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln.

So werden Sie vielleicht zum Transporteur Ihrer Marke – wie wir zum Gesicht eines abstrakten Produkts. Ein sehr emotionaler Akt, der im Zweifel schon innerhalb weniger Sekunden und mit einer Hand voll Information greift, wenn Sie dafür Bewegtbild nutzen. Gibt man sich dabei ein wenig Mühe und versucht, die Angelegenheit unterhaltsam zu verpacken, ist die Brücke gebaut.

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  • Timothy Maximilian Scherman

    Nice Thore!
    Weiter so.

    Lieben Gruß,
    Timothy Scherman