Newsjacking: Auf User-Jagd mit Pokémon Go & Co.

News Bullhorn

16.08.2016

Die Flut an Content wird nicht weniger. Guter Rat, Tipps und Tricks finden sich überall. Der Wettbewerb um jeden Klick ist exorbitant. Mit einem neuen Dreh auf ein allgemeines Thema lassen sich deutlich mehr Aufmerksamkeit und Views erzeugen. Und genau da kommt das Newsjacking ins Spiel. Eine Strategie, die sich auch am aktuellen Pokémon Go-Hype abzeichnet.

Newsjacking setzt auf aktuelle Trends. Der erste Wortteil verrät es bereits: es geht um Neuigkeiten. Aber diese News werden „entführt“ (engl: Hijacking). Das bedeutet, dass sie aus ihrem eigentlichen redaktionellen Umfeld herausgenommen und in einen neuen Kontext implantiert werden. Das klingt erst einmal kompliziert, ist aber nicht so schwierig. Beispiele rund um das Trendthema Pokémon Go kann man zur Genüge im Netz finden. Das erste Smartphone-Spiel von Nintendo ist in kürzester Zeit zum weltweiten Renner geworden. Ein gefundenes Fressen für versierte Newsjacker.

So warnt beispielsweise die New Yorker Polizei auf Twitter davor, Pokémon Go zu spielen, während man Auto fährt.

Pokemon Go Polizei

Und ein Tierheim empfiehlt gleich zwei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen, und während des Spiels einen seiner Hunde auszuführen. Das Bewertungsportal Yelp geht noch einen Schritt weiter und bietet gleich ein neues Feature in der App an: User können nun angeben, ob sich in der Nähe eines Restaurants ein Poke-Stop befindet.

Das Prinzip lässt sich nicht nur als Social Post umsetzen. Blogbeiträge mit entsprechenden Titeln findet man für jede Branche:

  • Wie Sie mit Pokémon Go erfolgreich Marketing betreiben
  • Mit Pokémon Go die Conversation Rate verbessern
  • Warum eine Haftpflichtversicherung beim Pokémon Go-Spielen so wichtig ist
  • Die 5 besten Outfits zum Pokémon Go-Spielen

Und vielleicht steckt sogar in diesem Newsjacking-Artikel ein bisschen Newsjacking mit Pokémon Go. 😉

Wie funktioniert Newsjacking?

Newsjacking ist mediales Trittbrettfahren. Als Unternehmen springt man auf ein Thema auf, das gerade im Netz und darüber hinaus viel diskutiert wird. Das können Hashtags sein, Memes oder Ereignisse, die viel Aufmerksamkeit erhalten. Das News-Thema wird dann in einem passenden Content-Format dem eigenen – vermutlich etwas langweiligerem – Corporate Thema übergestülpt. Der eigene Inhalt profitiert dann von dem Interesse an dem entführten News-Thema. So kann deutlich mehr Reichweite erzeugt werden.

Beliebte Formate für Newsjacking-Content sind beispielsweise

  • Blogartikel
  • Checklisten
  • Bildmontagen
  • Infografiken
  • Whitepaper

Erfolgsfaktoren für Newsjacking

Wichtig ist, dass der journalistische Dreh nicht zu stark erzwungen ist. Leichtigkeit und Augenzwinkern sind wichtige Erfolgsfaktoren beim Newsjacking. Dabei muss die Umsetzung kein grafisches Feuerwerk sein. Wichtiger ist der Funke, der das News-Thema mit dem Corporate Content verknüpft. Die Mutter aller Newsjacking-Projekte ist dafür ein gutes Beispiel: Während des Superbowl Finales 2013 gab es einen Stromausfall. Die Keksfirma Oreo twitterte nur wenige Minuten später folgenden Tweet:

Oreo Cookie Power Out

Der originelle Wortwitz brachte Oreo in kürzester Zeit enorme Reichweiten und setzte eine neue Benchmark im Real-Time-Marketing. Und hier sind wir bereits beim nächsten Erfolgsfaktor für gutes Newsjacking: das richtige Timing.

Auf’s Timing kommt es an!

Beim Newsjacking ist es wie beim Surfen: Man muss im richtigen Moment auf die Welle aufspringen – und zwar bevor sie bricht. Dann bekommt der Content den richtigen Schub und wird lange von der Welle getragen. Bei News, die sehr plötzlich auftreten, was vorwiegend bei Memes und Hashtags der Fall ist, muss in kürzester Zeit reagiert werden. Wer also morgens auf dem Weg ins Büro eine Idee für einen Newsjacking-Beitrag hat, sagt am besten sofort alle Meetings und Telkos ab, und macht sich gleich an die Umsetzung. Bei Themen, die planbar sind, wie beispielsweise weltweite Großevents aus Kultur oder Sport, sollte man den Beitrag so launchen, dass er online ist, bevor die Berichterstattung auf dem Höhepunkt angekommen ist.

Vorsicht Fail: Die Kehrseite der Medaille

Newsjacking kann enorme Reichweiten erzeugen. Aber wie bei jeder potenziell hohen Rendite ist auch das Risiko enorm. Newsjacking kann auch mächtig in die Hose gehen. Die größte Gefahr ist, das falsche Thema zu wählen. Abgesehen von Verbänden oder NGOs wie Ärzte ohne Grenzen, deren Aufgabe es ist, den Finger in die Wunde zu legen, eignen sich politische Diskussionen eher selten für das Newsjacking eines klassischen Unternehmens. Generell sind alle Themen, die kritisch oder negativ besetzt sind, schwierig im Newsjacking. Denn Newsjacking soll dem User Spaß machen.

Einen epischen Fehlgriff landete die niederländische Airline KLM mit einem Tweet während der Fußballweltmeisterschaft 2014. Nachdem das niederländische Team gegen das Team aus Mexiko gewann, twitterte die Airline „Adios Amigos“ kombiniert mit einem Foto vom Abfluggate. Die Niederländer fanden es sicherlich recht witzig – die weltweite Öffentlichkeit reagierte mit einem Shitstorm. Das Problem? Hier wird mit Schadenfreude gespielt, eine sehr unschöne Emotion. Hinzu kommt eine gehörige Portion Unsportlichkeit, die bei einem weltweiten Turnier nicht angemessen ist. Dass der Begriff „Amigos“ für die Mexikaner sehr abwertend klingt, tut sein Übriges.

Aus dem Fail der KLM machte die mexikanische Airline Aeroméxico übrigens ganz hervorragendes positives Newsjacking, in dem sie ein ganz ähnliches Motiv vom Ankunftsgate twitterte, kombiniert mit den Worten: „Wir sind stolz auf euch und bedanken uns für ein tolles Turnier. Wir erwarten euch am Ankunftsgate.“

Aeromexico Viva Mexico

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