XOVI Expertenrat

Wie du mit dem richtigen Ton deinen Social-Media-Marketing-Erfolg steigern kannst

Christian Tembrink

Christian Tembrink | 24.01.2017

Social Media Feelings

Was wäre, wenn wir über die emotionale Ausrichtung von Facebook-Posts den Erfolg der Beiträge gezielt steuern könnten? Gibt es einen Weg, um die Durchklickrate auf die Unternehmenswebsite zu steigern? Meist werden Social-Media-Beiträge nach Gefühl erstellt – mithilfe von Social-Sentiment-Analysen lässt sich jedoch herausfinden, welche emotionale Ausrichtung der Postings den größten Erfolg bringt. Ein hochspezialisierter Digital-Analytics-Experte, mit dem wir bei netspirits zusammenarbeiten, hat 11.000 Facebook-Posts von fünf NGOs (Non-Governmental Organisations) untersucht – mit erstaunlichen Ergebnissen.

Wie wirkt sich die emotionale Codierung von Facebook-Posts auf die Nutzerinteraktion aus? Wie lassen sich erfolgsrelevante Informationen in der Flut unstrukturierter Daten herausfiltern und Social-Media-Ziele verlässlich erreichen? Die Antworten liefert eine Analyse der emotionalen Ausrichtung von Facebook-Posts und die daraus hervorgehende Nutzerinteraktion.

Erster Schritt: die Quintessenz der Texte herausfiltern

Das Ziel unserer Untersuchung war es, die Auswirkung der emotionalen Ausrichtung von Facebook-Beiträgen auf die Interaktionsraten zu ermitteln – auf die Likes, Comments und Shares. Dazu haben wir 11.000 Posts, die bereits Interaktionen ausgelöst hatten, von 5 NGO-Facebook-Fanpages untersucht.

Der erste Schritt der Analyse: Data Preprocessing und Transformation. Hier werden die Texte so aufbereitet, dass sie nur noch die für die Analyse relevanten Informationen enthalten. Diese drei Schritte haben wir vorgenommen:

  • Entfernung von Stopwords: Stopwords sind Begriffe, die für den Sinn eines Textes nicht von direkter Bedeutung sind. Sie spielen eine grammatikalische beziehungsweise syntaktische Rolle, wie zum Beispiel Artikel (der, die, das), Konjunktionen (und, oder, doch) oder Präpositionen (auf, in, von).
  • Stemming: Dabei werden verschiedene Wortformen, die beispielsweise durch Deklination oder Konjugation entstehen, auf ihren gemeinsamen Wortstamm zurückgeführt. Bei den Wörtern „sehen“, „gesehen“ und „sah“ ist der gemeinsame Wortstamm „seh“.
  • Sonderbehandlung Emojis: Bei einem lachenden oder weinenden Smiley ist die Sache klar – aber viele Emojis lassen sich nicht eindeutig einer Emotion zuordnen. Neutrale oder mehrdeutige Emojis werden deshalb ebenfalls herausgefiltert.

Übrig blieb sozusagen die Quintessenz der Texte, die für das Data Mining, also den eigentlichen Analyseprozess, von Bedeutung ist. Es folgte ein komplexes algorithmisches Analyseverfahren zur Bestimmung von Bedeutungsstrukturen, das wir über sogenanntes Supervised Learning durchgeführt haben, eine Art des von Menschen unterstützten Machine Learning.

Zweiter Schritt: ein Sentiment-Lexikon erstellen

Nun konnte die Tonalität jedes Posts in neun unterschiedliche Sentiments eingeteilt werden – und zwar in die Grundtonalitäten

  • Positiv
  • Negativ

sowie zusätzlich in folgende spezifischere Emotionen:

  • Wut
  • Vorfreude
  • Ekel
  • Furcht
  • Freude
  • Traurigkeit
  • Überraschung
  • Vertrauen

Jedes Wort kann nun in einem sogenannten Sentiment-Lexikon als negativ oder positiv gewertet sowie den jeweiligen spezifischen Kategorien zugeordnet werden:

Tabelle Sentiment Lexikon

Auf dieser Grundlage erhalten wir eine „emotionale Bewertung“ der untersuchten Facebook-Posts. Hier ein Beispiel, wie der Sentiment Score als Balkendiagramm aussehen kann – die Grafik zeigt die Summe der jeweiligen Sentiments in allen untersuchten Posts einer NGO.

Sentiment Score

Auf dieser Grundlage lässt sich auswerten, welches Sentiment auf Facebook besser performt – eine Erkenntnis, die helfen kann, erfolgreichere Social-Media-Beiträge zu produzieren.

Wie Sentiments Likes, Comments und Shares beeinflussen

Eine Erkenntnis vorab: Sentiments wirken sich nicht auf die Interaktionsrate insgesamt, sondern unterschiedlich auf die jeweiligen Social Signals aus. Das bedeutet, dass ein bestimmtes Sentiment mehr Likes auslösen, aber dafür die Anzahl der Kommentare und Shares verringern kann.

Auswirkungen von Sentiments auf Likes

Das Sentiment „Freude“ beispielsweise verursacht laut unserer Analyse 37 Prozent mehr Likes im Vergleich zu einem neutralen Post, „Vertrauen“ hingegen 33 Prozent weniger Likes. Erstaunlicherweise erhielten positiv belegte Posts in unserer Untersuchung 25 Prozent weniger Likes.

Sentiment Likes

Auswirkungen von Sentiments auf Kommentare

Wenn das Ziel ist, möglichst viele Kommentare zu erhalten, sind negative Posts kontraproduktiv – zumindest im Fall von NGOs: Sie erhalten unseren Ergebnissen zufolge 63 Prozent weniger Kommentare. Beiträge, die dem Sentiment Wut zugeordnet sind, werden hingegen doppelt so oft kommentiert.

Sentiment Kommentare

Auswirkungen von Sentiments auf Shares

Die Anzahl von Shares verringert sich bei positiven Posts und bei den Sentiments „Vertrauen“ und „Vorfreude“ im Vergleich zu neutralen Posts und steigt um rund ein Drittel, wenn „Wut“ und „Traurigkeit“ im Spiel sind.

Sentiment Shares

Sentiments in Verbindung mit Themenfeldern

Nicht nur bestimmte Sentiments allein, auch die emotionale Ausrichtung von Beiträgen in Verbindung mit bestimmten Themenfeldern – beispielsweise geografischer Natur – zeigt Auswirkungen auf die Interaktionsraten.

Wenn die von uns untersuchten NGOs in ihren Facebook-Posts von Afrika mit einem negativen Sentiment berichtet haben, erhielten sie:

  • 28 Prozent mehr Likes
  • 200 Prozent mehr Comments
  • 22 Prozent mehr Shares

Wenn die NGOs im Gegenzug über die Philippinen berichteten, unterschieden sich die Interaktionsraten im Vergleich zu neutralen Postings je nach Art der Social Signals:

  • Positive Sentiments erhielten 19 Prozent mehr Likes und 48 Prozent mehr Shares.
  • Negative Sentiments verzeichneten 22 Prozent mehr Kommentare.

Wenn in den Facebook-Beiträgen Krankheiten thematisiert wurden, hatten positive Sentiments durchweg eine interaktionssteigernde Wirkung – am stärksten trifft dies auf das Thema HIV zu:

  • 288 Prozent mehr Likes
  • 545 Prozent mehr Kommentare
  • 425 Prozent mehr Shares

Bringt die emotionale Codierung auch Klicks auf die Website?

So erfreulich eine hohe Interaktionsrate auf Facebook ist – meist ist das primäre Ziel der Facebook-Präsenz von Unternehmen, dass die Fans schließlich auf der Unternehmenswebsite landen. Kann das auch mit Sentiments gesteuert werden? Im Fall der von uns untersuchten NGO-Fanpages lautet die Antwort ja. Untersucht wurden Beiträge mit einem Link zur Website unter der Annahme, dass das jeweilige Posting von allen Fans gesehen wurde. Das Ergebnis: Im Vergleich zu neutralen Beiträgen steigerten alle Sentiments die Durchklickrate. Spitzenreiter mit 73 Prozent sind positive Sentiments, während das Sentiment „Furcht“ nur 14 Prozent der Fans auf die Websites der NGOs lockte.

Sentiment Durchklickrate

Fazit: Mit der richtigen emotionalen Ausrichtung der Beiträge kannst du deine Social-Media-KPIs gezielt steuern

Die konkreten Zahlen unserer Analyse zeigen für die Social-Media-Auftritte von NGOs Folgendes deutlich:

  • Sentiments haben einen Einfluss auf die Interaktionsraten auf Facebook.
  • Je nach Themenfeld kann die Interaktion mit den passenden Sentiments den Zielen entsprechend gesteuert werden.
  • Sentiments können Einfluss auf nachgelagerte Assets nehmen.

Somit eröffnen sich neue Möglichkeiten des Datadriven-Social-Media-Marketings, die eine gezielte Steuerung der KPIs ermöglichen, auch für andere Branchen – eine große Chance für alle Unternehmen, die in den sozialen Medien aktiv sind.

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