Google: „Der Nutzer steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst“

User Suchintention
Sascha Lienesch

Sascha Lienesch | 28.03.2017

Seit Gründung hat Google sehr viel Wert darauf gelegt, dass Usern zu jeder Suchanfrage das am besten geeignete Dokument im Internet angezeigt wird, das es für die entsprechende Suchanfrage gibt.

Zunächst schauen wir uns einen Screenshot aus der Unternehmensseite von Google an. Dort stehen die zehn Grundsätze von Google. Gleich der erste Grundsatz ist

„Der Nutzer steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst.“

Aus diesem Satz kann man eigentlich schon direkt ableiten, was wir im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung tun müssen. Wir müssen qualitativ hochwertige und auf den User zugeschnittene Inhalte schaffen, damit der User zufrieden ist. Der User muss auch bei den Webmastern an erster Stelle stehen. Über die verschiedenen User-Signale wie der Verweildauer, der Abbruchquote (Bounce-Rate) und anderer Signale kann Google gut feststellen, ob der Besucher Ihrer Website Ihre Inhalte informativ findet und sein Informationsbedürfnis befriedigt wird. Vielleicht möchte sich der Google-User gar nicht wirklich informieren, sondern ist bereits informiert und möchte direkt etwas kaufen? Oder der User möchte eine Firma kontaktieren und sucht z. B. die Kontaktdaten wie eine Telefonnummer, ein Kontaktformular oder eine E-Mail-Adresse einer Firma. Es gibt also verschiedene Motive, um die Google-Suche zu bemühen.

Im Rahmen der Keywordanalyse sollte man also nicht nur auf das Suchvolumen achten, sondern auch, welche Suchintention hinter der Suche bei Google steckt. Befriedigt man diese Suchintention, dann hat man gute Chancen auf gute Rankings in den Suchergebnistrefferm.

Die verschiedenen Arten von Keywords

Schauen wir nun, welche Arten von Suchintentionen hinter den Keywords stehen können. Google teilt die die Keyword-Arten in ihren Quality-Rater-Guidelines nach

  • Do = Transactional
  • Know = Informational
  • Go = Navigational.

Wir fügen hier noch eine Kategorie, nämlich die Brand-Search hinzu.

Keyword Arten

Informational Keyword

Als „Informational Keywords“ bezeichnet man Suchanfragen, die dem Zweck dienen, sich über ein Thema zu informieren. Hier steckt erstmal keine Kaufabsicht dahinter, sondern der Bedarf nach konkreten Informationen zu einem Thema oder einem Begriff. Ein „Informational Keyword“ könnte z.B. „SEO“ sein. Das ist sehr allgemein. Der User hat Interesse an dem Thema und sucht im Web nach Inhalten, um sich darüber zu informieren. Natürlich können aus einem Informationsbedürfnis auch ein konkreter Bedarf und eine Kaufabsicht werden, aber zunächst geht man nicht direkt davon aus.

Google SERP: SEO

Transactional Keyword

Bei diesen Suchanfragen werden im Gegensatz zu den Informational Keywords nicht nur Informationen im Internet gesucht, sondern es soll eine „Transaktion“ folgen. Eine Suchanfrage könnte z. B. „XOVI Suite buchen“ sein. Sicher möchte der User hier auch Informationen haben, das Informationsbedürfnis steht hier aber eindeutig nicht im Vordergrund, sondern die Kaufabsicht. Der User weiß schon, dass die XOVI Suite gibt und möchte diese nun einsetzen und buchen. Er sucht z. B. eine Verkaufsseite oder Preisübersichtsseite für ein SEO-Tool und möchte dann konkret aktiv werden. Man nennt diese Keywords auch „Commercial Keywords“.

Google SERP: XOVI Suite buchen

Navigational Keyword

Auch hier ergibt sich der Sinn der Suchanfrage aus der Beschreibung. Jemand möchte eine konkrete Seite aufrufen, kennt z. B. die genaue URL nicht und googelt deshalb. Manchmal werden aber auch sogar konkrete URLs in die Suchleiste bei Google eingegeben. User suchen z. B. nach den Kontaktdaten einer Firma und geben z. B. den Suchterm „XOVI Telefonnummer“ in das Suchfeld ein. Sie können es ja mal ausprobieren. Auf Platz 1 sollte hier die Kontaktseite von XOVI erscheinen.

Google SERP: XOVI Telefonnummer

Brand Search

Bei einer Suche nach einer Marke sucht der Google-User eben nach Informationen direkt zu der Marke. Googelt jemand nach XOVI, so will er explizit Informationen zu diesem Unternehmen angezeigt bekommen. Sucht jemand nach BMW, so will sich jemand über BMW informieren und erwartet hier die Marke als Top-Ergebnis in der Suchergebnisseite. Im Jahre 2009 hat Google übrigens das Vince Update (Brand Update) ausgerollt. Um die Suchintention bei Marken zu befriedigen, erhalten Marken bei entsprechenden Suchanfragen den Vorrang, selbst wenn es eine Seite gäbe, die viel bessere Informationen über BMW anbieten würde als BMW selbst.

Google SERP: BMW

Wenn man gute Rankings bei Google erzielen will und damit die Chance auf viele Besucher über Google erhalten will, der muss Inhalte anbieten, die zur Suchintention des potentiellen Kunden liefern. Sie müssen also herausfinden, welche Intention der User mit der Eingabe eines Keywords hat, um dann passende Inhalte bereit zu stellen.

Wie findet man die Suchintention heraus

Die „einfachste“ Methode ist der Blick in die Google Suchergebnisse selbst. Wir googeln also einfach mal das Keyword auf das wir unseren Inhalt optimieren möchten. Nehmen wir an, wir sind ein Vertrieb von Quadrocoptern, also diese Drohnen mit Kamera etc. Wir untersuchen nun also verschiedene Keywords und schauen, welche Art von Suchergebnisse zu diesen Keywords angezeigt werden. Google verfügt über eine Vielzahl von Daten rund um das Suchverhalten ihrer User. Sie können gut einschätzen, was der User sehen möchte. Also schauen wir uns an, welche Art von Inhalten Google zur Verfügung stellt in den Suchergebnissen.

Googeln wir also z. B. nach „Quadrocopter gesetzliche Regelung“. Wir ahnen, dass hier ein informational Keyword vorliegt und dass ich ein Drohnen-Besitzer oder jemand der mit dem Gedanken spielt sich einen Quadrocopter zuzulegen Informationen zu den gesetzlichen Regelungen sucht.

Google SERP: Quadrocopter gesetzliche Regelung

Wir sehen auf den ersten Plätzen dann erwartungsgemäß auch Seiten, die dieses Thema behandeln. Schon an den Titeln der Suchergebnisse kann man sehen, dass hier ein Informationsbedarf befriedigt wird. Obwohl das Wort „Quadrocopter“ enthalten ist, werden hier aber keine Sales-Seiten angeboten als Ergebnisse, sondern eben passende Seiten zur informationellen Suchanfrage.

Machen wir die Gegenprobe

Nun suchen wir in Google mal das Keyword „Quadrocopter kaufen“ – ein transactional Keyword.

Google SERP Quadrocopter kaufen

Wir sehen hier deutlich eine andere Art von Suchergebnissen. Zuerst werden Google Shopping-Ergebnisse angezeigt, weil Google deutlich die Kaufabsicht erkannt hat. Auch in den organischen Treffern finden sich auch direkt Verkaufsseiten wie die Shops von Conrad (Platz 2) und meinhelikopter.de (Platz 3). Bemerkenswert: Auf Platz 1 hat sich eine Nischenseite positionieren können. Dort kann man nicht direkt kaufen, sondern wird über Affiliate-Links zu Amazon weitergeleitet. Trotzdem ist das Ergebnis natürlich richtig in diesem Suchergebnis, weil man ja über diese Affiliate-Seite einen Quadrocopter kaufen kann.

Rückschlüsse für die eigene Suchmaschinenoptimierung

Über die Keywordanalyse suchen Sie passende Suchterme für den Contentaufbau Ihrer Website. In einem Blogartikel (https://www.xovi.de/2016/08/wie-finde-ich-passende-keywords-fuer-meine-seo-strategie/?) haben wir schon ausführlich erläutert, wie man dort vorgehen kann. In unserem Beispiel des ersten Keywords hilft es nicht, eine Produktseite anzubieten. Diese wird zu „Quadrocopter gesetzliche Regelung“ nicht ranken. Der User möchte hier noch kein Gerät kaufen, sondern sich über die Voraussetzungen informieren. Im Gegenzug wird die Produktseite nicht auf Informational Keywords ranken, weil der User eben bereits eine ausgeprägte Kaufabsicht hat und keine langen Informationstexte sehen möchte.

Weiteres Beispiel

Analysieren wir nun mal ein Beispiel welches nicht so eindeutig ist. Eine Analyse der Suchergebnisse für ein Keyword, welches „kaufen“ beinhaltet, ist wahrscheinlich gar nicht nötig. Aus Erfahrung weiß man sicher, dass hier eine Kaufabsicht besteht. Was ist aber mit einem eher allgemeinen Keyword wie „Hautcreme“? Was könnte hier die Suchintention sein und wie stuft Google die Suchanfrage hierzu ein?

Google SERP: Hautcreme

Schauen wir uns also die Ergebnisse an. Auf Platz 1 findet sich ein Wikipedia-Eintrag zu diesem Keyword. Ohne die Seite zu öffnen kann man davon ausgehen, dass dort erklärt wird, was Hautcreme ist etc., also eher informational Content. Nun beachten wir aber auch die übrigen Ergebnisse auf der Suchergebnisseite, bevor wir die von Google vermutete Suchintention unterstellen. Alle weiteren organischen Ergebnisse sin Onlineshops, wo man Hautcreme im Internet bestellen kann. Zudem werden auch hier wieder Google-Shopping Ergebnisse angezeigt, die aus adWords stammen. Google stuft diese Suchanfrage also deutlich als transactional oder commercial ein. Google unterstellt eine Kaufabsicht und liefert eben Suchergebnisse, wo diese Kaufabsicht befriedigt werden kann. Es wird also schwer sein mit einem informativen Text für das Keyword „Hautcreme“ zu ranken. Zwar rankt mit Wikipedia eine informationsgetriebene Seite, aber Wikipedia stellt bei Rankings oft eine Ausnahme dar. Es könnte auch ein Test sein von Google, um die Suchintention über das Klickverhalten zu testen.

Fazit

Durch eine gezielte Analyse der Suchintention kann es gelingen den Besucher Ihrer Website „glücklich“ zu machen. Und getreu dem Google-Motto „Der Nutzer steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst.“ kann es dann auch mit guten Rankings klappen. Die folgen dann nämlich (fast) von selbst.