Kanäle im Content Marketing Teil 2

Channels

17.08.2017

Teil 1: Kanäle im Content Marketing

Wo bin ich und wenn ja – wie viele?

Die Auswahl an Kanälen für die Content-Distribution ist groß. Nicht zuletzt, weil es schon im Bereich Social Media einige etablierte Plattformen gibt, die man schwer ignorieren kann. Facebook, YouTube, Xing, Wikipedia, Twitter und Instagram bieten alle ganz individuelle Möglichkeiten für die Veröffentlichung von Content. Und braucht man eigentlich Snapchat?

Welche Kanäle einer Marke passen, entscheiden im Grunde die Personas. Denn man kann noch so gute Inhalte veröffentlichen und mit enorm viel Budget promoten – wenn die Zielgruppe diesen Kanal nicht nutzt, erreichen man diese Menschen einfach nicht. Punkt.

Der kleine Kanal-Check

Zuerst überlegt man sich also, wo sich die Personas tummeln. Im nächsten Schritt gilt es zu prüfen, ob diese Kanäle für die geplante Strategie geeignet sind. Im Content Marketing gilt als goldene Regel: Der Content bestimmt den Kanal. Denken Sie darüber nach, wo Ihre Expertise in guter Gesellschaft ist. Multiplikatoren sind dafür ein wertvoller Grad-messer: Je mehr Blogger, Meinungsführern und Journalisten aus den eigenen Themenfeldern in einem Kanal aktiv sind, desto wertvoller ist dieser Kanal.

Ob jemand Einfluss hat, lässt sich vom Profil ableiten: Wie lange gibt es das jeweilige Profil schon? Wie viel Content wurde darauf gepostet? Verbreitet derjenige Qualität? Gibt es viel Interaktion mit anderen? Und: Hat diese Person eine nennenswerte Reichweite? Die Multiplikatoren können später auch für das Content Seeding, also die strategische Veröffentlichung, wichtig werden!

Auch die technischen Möglichkeiten sollte man nicht außer acht lassen. Wenn man in der Content Strategie auf Filme setzt, braucht man natürlich Plattformen, auf denen man Videos einstellen kann. Genauso wichtig sind die Gepflogenheiten in sozialen Netzwerken. Auf Twitter kann man zwar auch lustige Videos und Bilder einbetten, insgesamt ist der Anspruch an den Informations- und Nachrichtengehalt hier aber höher. Gute Text-Tweets sind chancenreicher als rein text-basierte Facebook-Posts beispielsweise. Das erklärt sich durch die Historie von Twitter. Schließlich waren in den ersten Jahren ausschließlich Textnachrichten möglich.

Der richtige Mix für den Start

Studien haben ergeben, dass europäische Unternehmen im Durchschnitt mehr als sieben verschiedene Kanäle bespielen. Mehr als ein Viertel der Unternehmen (26 Prozent) haben sogar vor, auf mindestens zehn Kanäle aufzustocken. Dahinter steckt ein Koordinationsaufwand, den man ohne Erfahrungswerte schwer abschätzen kann.

Grundsätzlich ist es smart, etwas überschaubar zu starten. Am besten konzentriert man sich am Anfang darauf, die eigenen Kanäle regelmäßig mit guten Inhalten zu versorgen.

Die Webseite ist dabei der zentrale Flughafen, der das gut vernetzte Content-Archipel vernetzt. Von hier aus kann der Content in die Welt hinausziehen und die Besucher erhalten einen sicheren Ort für die Landung. Aber auch Blog und Newsletter bieten sich für den Start ins Content Marketing an. Dies ergänzt man um zwei bis drei reichweitenstarke weitere Kanäle, die die Personas regelmäßig nutzen. Diesen Mix ergänzt man mit Paid Media. Wenn die Redaktionsprozesse nach einiger Zeit reibungslos laufen, nimmt man gezielt weitere Kanäle hinzu.

Der Channel-Plan: Alles unter Kontrolle

Ein gutes Tool, um die Kanäle auch langfristig im Griff zu haben, ist der Channel-Plan. Darin wird genauer definiert, wie die Kanäle in der Umsetzung eingesetzt werden. Der Channel Plan beantwortet folgende Fragen:

Welche Persona nutzt diesen Kanal?

Arbeitet man mit zwei bis vier Personas, kann es durchaus sein, dass alle Personas einen Kanal nutzen. Vielleicht hat man aber sehr unterschiedliche Personas, die beispielsweise altersbedingt bestimmte Plattformen bevorzugen. Für jeden Kanal muss klar sein, wen man hier antrifft.

Welche Tonalität passt zu diesem Kanal?

Die Tonalität eines Textes ist sozusagen die Gesprächsatmosphäre, die beim Lesen entsteht. Im Internet ist grundsätzlich eine einfache, allgemein verständliche Sprache zu bevorzugen. Zu überlegen ist aber auch, wie man mit Fremdwörtern oder Anglizismen umgeht. Das ist zwar in erster Linie von der Zielgruppe und dem Selbstverständnis eines Unternehmens als Absender abhängig, andererseits gibt es in bestimmten Kanälen auch einen typischen Umgangston. Blogs sind beispielsweise meinungsstärker. Twitter gilt als faktenlastiger und pointierter, Facebook als duz-freudiges Infotainment-Netzwerk. Auf Xing wird wieder häufiger gesiezt, im amerikanischen Pendant LinkedIn eher nicht. Die (An-)Sprache des Contents sollte dem stets Rechnung tragen.

Wie häufig braucht der Kanal frischen Content?

Die Frequenz, mit der bestimmte Kanäle bespielt werden müssen, richtet sich grundsätzlich nach den eigenen Ressourcen. Wenn man sich aber beispielsweise für Twitter entscheidet und nur einmal die Woche tweetet, kann man es eigentlich bleiben lassen. Denn die Taktung bei Twitter ist dafür zu hoch. Tweets tickern hier im Sekundentakt durch. Der Dienst fordert täglich Aufmerksamkeit. Auch für einen Blog ist es angemessen wöchentlich ein bis zwei Beiträge zu erstellen.

Was sind Ziele und Aufgaben eines Kanals?

Eine wichtige Frage, deren Beantwortung stark mit den allgemeinen Zielen des Content Marketings zusammenhängt. Hat man sich beispielsweise als Ziel gesetzt, die Besuche auf der Webseite zu steigern, ist es wichtig, dass der Content in den Kanälen Klicks erzeugt. Es ist durchaus möglich, dass manche Kanäle nur als Zulieferer für den Hauptkanal fungieren. Ein vorgelagertes Ziel kann dafür sein, Fans und Follower aufzubauen, um überhaupt ausreichend Reichweite erzeugen zu können. Darum legt man im Content Plan recht genau fest, welche Handlung die User in welchem Kanal ausführen soll.

Content Marketing braucht Zeit

An dieser Stelle meldet sich oft eine leise Stimme: „Kann man das nicht mal nur ausprobieren? So ein, zwei Blogbeiträge und das auf Facebook posten? Und dann mal schauen, ob das überhaupt funktioniert?“

Unter den Content-Marketern gibt es eine einfache Antwort: »It’s a marathon, not a sprint.« Content Marketing braucht Zeit, um nachweisbare Erfolge zu erzielen. Das liegt an verschiedenen Faktoren.

Zum Beispiel fallen Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei der Zielgruppe nicht vom Himmel. Genauso wird es einige Zeit in Anspruch nehmen, überhaupt eine kritische Masse zu erreichen. Über eine nennenswerte Reichweite verfügen beim Start nur die wenigsten Unternehmen. Liefen Social Media-Kanäle bisher nebenbei, wird die Reichweite der einzelnen Postings bescheiden sein. Denn Facebook belohnt nur die Guten und Fleißigen mit einer hohen Ausspielquote an die Fans. Wer auf dieser Basis Testballons mit Content Marketing startet, kann keine überzeugenden Ergebnisse erwarten. Das Projekt erstickt im Keim.

Das Masterplan-Potenzial von Content Marketing

Wenn Sie Ihr Content Marketing mit einer SEO-Strategie koppeln, müssen Sie einige Monate investieren, bis die Webseiten bei Google vernünftig ranken. Hinzu kommt noch das Management, denn es bedarf einiger Prozesse. Man muss ein Team zusammenstellen, das sich mit der Zeit entwickelt und eine Beziehung zum wachsenden Publikum aufbaut. Das wird die Qualität des Contents zunehmend steigern.

Auch wenn ein Artikel oder ein Tweet in der Theorie schnell geschrieben ist, so ist Content Marketing als Kommunikationsinstrument alles andere als ein Schnellschuss. Wirkliches Potenzial entfaltet es mit der Zeit und ist somit nur als langfristige Maßnahme wirklich sinnvoll. Auf diese Weise bringt Content in verschiedenen Phasen und auf unterschiedlichen Ebenen Ergebnisse. Taktische Maßnahmen können nur innerhalb eines (langfristigen) strategischen Konzeptes die eigentlichen Ziele von Content Marketing – Branding, Kundenbindung, Expertentum – erfüllen. Man könnte sogar so weit gehen, dass Content Marketing als Teil der Unternehmenskultur zu verstehen ist: Das Unternehmen setzt in der internen wie externen Kommunikation auf Transparenz, Austausch von Wissen und einen Dialog auf Augenhöhe. Dann ist Content Marketing eine Philosophie und nicht nur eine Strategie.

Integration von Kampagnen

Existiert ein strategischer Masterplan, ist es jedoch sehr wohl möglich, darin kurzfristige Kampagnen zu integrieren. Der Vorteil ist, dass man im laufenden Content Marketing-Prozess ein wenig experimentieren kann. In einer Kampagne kann man neue Formate und Kanäle ausprobieren oder testen, ob bestimmte Themen bei der Zielgruppe gut ankommen. Bei aller Experimentierfreude sollte man dabei aber nicht die grundlegende Strategie aus dem Auge verlieren. Die Konsistenz der Kommunikation ist auch im Content Marketing wesentlich.

Ein weiteres Plus: Kampagnen lassen sich leichter auswerten, denn bei einem kurzen Planungshorizont können Zieldefinitionen viel konkreter erfolgen. Am besten orientiert man sich hier an den klassischen Messgrößen aus dem Online-Marketing (KPIs) wie beispielsweise Be- sucherzahlen, Verweildauer, Downloads und Absprungrate. Bei einzelnen Content Marketing-Maßnahmen sind diese leicht nachzuvollziehen.

Diese Vorgehensweise gibt verlässliche Hinweise auf die Wirkungsweise einzelner Kampagnen und Content-Elemente. Wichtig ist dabei, schon früh im Planungszyklus messbare Ziele festzulegen.

Taktische Maßnahmen sind innerhalb eines strategischen Konzepts also eine gute Ergänzung, wenn sie als einzelne Kampagne geplant und qualitativ wie quantitativ ausgewertet werden.

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