AdWords Brand-Anzeigen steigern User-Interesse um 50%

07.09.2017

Wie attraktiv sind AdWords Brand-Anzeigen für Marken? EYEVIDO und die eMBIS Akademie sind dieser Frage im Rahmen einer Eyetracking-Studie auf den Grund gegangen. Das Ergebnis: AdWords Brand-Anzeigen können das Interesse der Betrachter im Vergleich zu den organischen Suchergebnissen deutlich auf sich lenken. Gut gestaltete Anzeigeninhalte erscheinen relevant und verlocken User schneller zum Klick auf die jeweiligen Angebots-Links. Untersucht wurden in Stichproben 130 Brands des YouGov BrandIndexes.

Darum geht es: Das Plus an Sichtbarkeit durch AdWords Brand-Anzeigen

Bei Brand-Anzeigen werden nicht bestimmte Keywords für eine AdWords-Kampagne gebucht, sondern der Firmen- oder Markenname. Eine Intention von Brand-Anzeigen ist, dass in Ergänzung zu den Ergebnissen der organischen Suche eine weiterer Link auf den ersten Plätzen der Google-Ergebnisliste erscheint.

Diese Top-Positionen sind, so ein Ergebnis der Studie, selbst bei Unternehmen sehr begehrt, die bereits in der organischen Suche sehr gut gerankt sind: Insgesamt 56 % der untersuchten 130 Marken bezahlen zusätzlich zur organischen Auffindbarkeit für AdWords Brand-Anzeigen und legen somit Wert auf eine doppelte Auffindbarkeit: einmal auf den oberen Plätzen, dank Brand-Anzeige, sowie weiter unten in den organischen Suchergebnissen. Dies, obwohl 125 der 130 Brands bereits in der organischen Suche auf Platz 1 gelistet wurden.

Feststellung: Trotz organisch optimaler Auffindbarkeit, investieren große Marken zusätzlich in Brand-Anzeigen. Die Hintergründe wurden unter anderem im Rahmen der Eyetracking-Studie untersucht.

Studienverlauf

Mit insgesamt 40 Probanden im Alter von 18 bis 31 Jahren, zu gleichen Teilen männlich und weiblich, wurde die Augenbewegung, die Verweildauer auf einer Fixation sowie das darauf folgende Klickverhalten untersucht. Hierfür lagen den Probanden unterschiedlich strukturierte Ergebnislisten vor. Zum Studienzweck wurden in den Gruppen B, C und D Anzeigen entfernt. Nur so konnten auch Ergebnislisten frei von Brand-Anzeigen bzw. nur mit eigenen oder fremden Anzeigen zum Vergleich des Blick- und Klickverhaltens generiert werden.

Fremde Anzeigen: Das Problem des Hijackings

Fremde Anzeigen auf einen Marken- bzw. Firmennamen werden als Hijacking bezeichnet. Ein Beispiel (nachfolgende Abbildung): Der Werkstatt-Serviceanbieter Pitstop bucht eine Brand-Anzeige mit dem Markennamen „Dunlop“ – also nicht auf seinen, sondern auf einen fremden Markennamen.

Hijacking-Anzeige: Der Werkstatt-Serviceanbieter Pitstop bucht eine Brand-Anzeige mit dem Markennamen „Dunlop“

Dieses Problem der „Entführung“ eines Markennamens in Bezug auf Ad Words Brand-Anzeigen wurde aufgrund der relativen Häufigkeit in die Studie einbezogen: Insgesamt 43 % der untersuchten Brands war Opfer von Hijacking.

Die Ergebnislisten für die Auswertung im Einzelnen

Jeder der 40 Probanden führte im Laufe der Studie 15 Suchanfragen zu ihm bekannten Brands durch. So wurde sichergestellt, dass die Suche so realistisch wie möglich vonstattenging. Eine Suchanfrage lautete zum Beispiel: „Bitte suchen Sie mit dem Keyword Bauhaus nach Heimwerkerartikeln im gleichnamigen Online-Shop der Marke“. Folgende Ergebnislisten wurden daraufhin zur Auswertung vorgelegt:

  • Gruppe A: Die Ergebnisliste bestand aus eigenen und fremden Anzeigen
  • Gruppe B: Die Ergebnisliste bestand nur aus organischen Suchanzeigen
    (ohne AdWords Brand-Anzeigen)
  • Gruppe C: Die Ergebnisliste bestand nur aus eigenen Anzeigen
  • Gruppe D: Die Ergebnisliste bestand nur aus fremden Anzeigen

Studienerkenntnis 1: optische Wahrnehmung von Google-Anzeigen

Grundsätzlich wurden die Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse fixiert. Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht die optische Aufmerksamkeit mithilfe einer Heatmap: 45,7 % der Augenbewegungen fielen auf den Anzeigenblock. Lediglich 3 % der im Laufe der Studie angezeigten Ergebnisseiten zeigten keinerlei Fixationen auf den Anzeigenbereich.

45,7 % der Augenbewegungen fielen auf die Anzeigen.

Feststellung: 35 % der Augenbewegungen der Probanden galten dem Anzeigenblock. Dies entspricht einer Verweildauer von durchschnittlich 2,7 Sekunden.

Studienerkenntnis 2: optische Wahrnehmung und Klickverhalten bei Brand-Anzeigen (Hijacking ausgeschlossen)

Das zusätzliche Erscheinen von Brand-Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse führt zu einer Abnahme des Interesses für den Bereich der organischen Suchergebnislisten.

  • Ohne Brand-Anzeigen (Gruppe B) lag die Verweildauer bei den organischen Suchergebnislisten bei durchschnittlich 5,8 Sekunden.
  • Mit Brand-Anzeigen lag die Verweildauer bei den organischen Suchergebnislisten bei durchschnittlich 4,2 Sekunden.
  • Anders sieht es dagegen bei den relevanten Suchergebnissen, also den konkreten Ergebnissen der gesuchten Brands aus:

  • Ohne Brand-Anzeigen (Gruppe B) lag die Verweildauer bei den organischen Suchergebnissen einzelner Brands bei durchschnittlich 3,5 Sekunden. Die weitere Verweildauer entfiel auf Mitbewerber.
  • Mit Brand-Anzeigen lag die Verweildauer bei den organischen Suchergebnissen einzelner Brands in Gruppe C (ausschließlich eigene Anzeigen) bei durchschnittlich 2,7 Sekunden plus der Verweildauer auf der Brand-Anzeige von weiteren 2,5 Sekunden: Gesamtverweildauer 5,2 Sekunden.
  • Erschien bei den Ergebnissen der Gruppe C (ausschließlich eigene Anzeigen) eine Brand-Anzeige, klickten 33,1 % der Probanden auf die Anzeige und nicht auf das organische Suchergebnis.

Feststellung: Die Investition in eine Brand-Anzeige kann die Fixationsdauer um mehr als 50 % erhöhen und die visuelle Wahrnehmung fremder Suchresultate um 40 % verringern. Gleichzeitig verursachten Brand-Anzeigen Costs per Click von 33,1 % – trotz kostenfreier organischer Suchergebnisse.

Studienerkenntnis 3: Klickverhalten

Auf die Frage, wie leicht die Klickentscheidung gefallen sei, konnten die Probanden die Aussage: „Die Entscheidung für einen Link fiel mir leicht“ von 1 („Ich stimme voll und ganz zu“) bis 5 („Ich stimme überhaupt nicht zu“) bewerten. Dabei lag die Entscheidung

  • allgemein bei einem durchschnittlichen Wert von 1,7
  • ohne Anzeige (Gruppe B) bei einem durchschnittlichen Wert von 1,81
  • bei nur fremden Anzeigen (Gruppe D) bei einem durchschnittlichen Wert von 1,86. Dauer bis zum Klick: durchschnittlich 10 Sekunden.
  • bei eigenen und fremden Anzeigen (Gruppe A) bei einem durchschnittlichen Wert von 1,72. Dauer bis zum Klick: durchschnittlich 10 Sekunden.

Feststellung: Das Erscheinen einer Brand-Anzeige scheint die Klick-Entscheidung zu erleichtern, unabhängig von fremden Anzeigen. Die kürzeste Dauer bis zum Klick mit im Schnitt 9 Sekunden wurde bei nur eigenen Anzeigen (Gruppe C) erzielt, die zweitschnellste mit 9,5 Sekunden ohne Anzeigen (Gruppe B).

Das bedeutet: Hijacking-Anzeigen haben nahezu keinen Einfluss auf die Dauer bis zum Klick wenn eine eigene Anzeige vorhanden ist. Sind nur eigene Anzeigen vorhanden fällt die Entscheidung bis zum Klick um durchschnittlich 0,5 Sekunden schneller.

Studienerkenntnis 4: Hijacking-Anzeigen minimieren Klicks und Aufmerksamkeit

Insgesamt wirkte sich Hijacking dennoch zum Nachteil der Brands aus. Die Untersuchung der Ergebnisse nur fremder Anzeigen (Gruppe D) ergab

  • eine Betrachtungsdauer der fremden Anzeige von im Schnitt 1,5 Sekunden
  • 7,86 % der Klicks auf die Hijacking-Anzeige
  • 40 % Ablenkung auf die Hijacking-Anzeigen bei 0 % Fixation auf die organischen Ergebnisse.
  • Studienerkenntnis 5: Eigene Anzeigen minimieren Hijacking-Attraktion

    Eigene Anzeigen oberhalb von Hijackings konnten die Aufmerksamkeit auf die fremde Anzeige im Schnitt von 1,5 auf 1,3 Sekunden minimieren. Zudem erhielten Hijackings nur noch 1,88 % der Klicks.

    Studien-Fazit: Brand-Anzeigen steigern User-Interesse um bis zu 50% und sind bei Hijacking unverzichtbar!

    Download der kompletten Studie

    Die komplette Studie mit weiteren Studienergebnissen erhalten Sie unter folgendem Link: zur Studie

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