Wettbewerbsanalyse im Content Marketing: Gibt’s da was zu sehen…?

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09.05.2018

Eines vorweg: Hier geht es nicht darum, Ideen zu klauen. Aber gerade dann, wenn die ersten Schritte im Content Marketing anstehen, tut es der strategischen Planung gut, einen Blick in die eigene Branche zu werfen. Denn dadurch lässt sich viel über die Bedürfnisse, Interessen und Wünsche von Usern lernen – und damit für das eigene Content Marketing.

Eine Wettbewerbsanalyse ist ein sinnvolles Planungstool bei jeder Marketingmaßnahme. Auch im Content Marketing sollte man sich während der Konzeptionsphase auf jeden Fall die Zeit für einen kleinen Rundblick nehmen. Denn dabei lässt sich herausfinden, welche Nische ein Unternehmen im Content Marketing noch besetzen kann. Außerdem geben die Content Marketing-Aktivitäten der Konkurrenz erste Hinweise darauf, wie die eigene Strategie erfolgreich umgesetzt werden kann.

Wettbewerbsanalyse: Ein bisschen Stöbern ist erlaubt

Der erste Schritt ist ganz einfach: Suchen Sie sich eine Handvoll Wettbewerber heraus und beginnen Sie Ihre Analyse auf der Website des jeweiligen Unternehmens. Gibt es hier einen Blog oder ein Online-Magazin? Dann lesen Sie etwas genauer rein und achten Sie auf folgende Aspekte:

1. Frequenz

Eine der Hauptfragen, die sich bei der Content-Planung stellt, ist beispielsweise, mit welcher Frequenz neuer Content veröffentlicht werden soll. Hier kann man von den Erfahrungen der Mitbewerber ein wenig profitieren. Wenn ein Unternehmen täglich bloggt, aber wenig Feedback bekommt, ein anderes hingegen nur einmal pro Woche und dabei sehr viel Aufmerksamkeit erhält, könnte das ein Hinweis darauf sein, dass eine moderate Frequenz ausreicht.

Aber ziehen Sie keine voreiligen Schlüsse: Auch die mangelnde Qualität der Beiträge und eine falsche Themenauswahl können ein Grund für das ausbleibende Feedback sein.

2. Themen

Damit sind Sie auch gleich im nächsten Analyseschritt. Wichtig ist, welche Nischen Mitbewerber thematisch bereits eingenommen haben. Content Marketing ist erfolgreicher, wenn man eine eigene Nische besetzt. Dafür muss man das Thema manchmal nur etwas zuspitzen.

Beispiel: Spezialisierung

Ein Anbieter für Schiebetüren möchte mit Content Marketing beginnen. Um sich von seinem erfolgreich bloggenden Konkurrenten abzuheben, konzentriert sich das Unternehmen auf Themen rund um in der Wand laufende Schiebetüren. Durch die Spezialisierung hebt sich das Unternehmen vom Wettbewerber ab und beweist Expertise.

Auch die Themenwahl bietet viel Inspiration. Wie gesagt, es geht nicht darum abzukupfern. Damit kommt man nicht weit. Aber man kann Themen aufgreifen und ihnen einen neuen Dreh geben. Aus einem Artikel über die fünf besten Content-Strategien wird beispielsweise ein Beitrag über die fünf besten Content-Strategien im B2B-Marketing.
Es spricht im Übrigen auch nichts dagegen, einen Blogbeitrag eines Konkurrenten im eigenen Blog zu besprechen. Sie sollten dabei natürlich sachlich bleiben und das Thema lösungsorientiert diskutieren. Aber wenn Sie eine andere Sicht auf die Dinge haben oder wertvolle Ergänzungen, ist dies durchaus interessant für Ihre zukünftigen Leser.

Tipp: Infos frei Haus

Versendet Ihr Mitbewerber einen Newsletter? Dann melden Sie sich an! Oft gibt es hier einen Überblick aus den Themen der letzten Wochen und eventuell sogar Ankündigungen. Über den Newsletter lesen Sie regelmäßig mit, worüber die anderen schreiben.

3. Länge und Formate

Schauen Sie sich an, wie lang die Artikel Ihrer Mitbewerber sind, aber auch welche Content-Formate genutzt werden: Nur Text? Videos? Interaktive Formate wie Quiz oder Infografiken…? Hiervon können Sie ableiten, welcher Content in der Branche und bei der Zielgruppe gut ankommt. Sie sehen aber auch, wie viel Luft nach oben ist.

Konzentriert sich der Mitstreiter auf ausführliche Anleitungen, dann entwickeln Sie einen aktuellen Newsticker mit Kurzmeldungen. Nutzt niemand Videos oder Infografiken? Dann haben Sie die Möglichkeit, hier eine Nische zu besetzen. Selbst im Blog kann es sein, dass bestimmte Textgattungen sträflich vernachlässigt werden, das Interview beispielsweise oder Fallstudien. Nutzen Sie diese Lücken!

4. Feedback und Kanäle

Werfen Sie definitiv einen Blick auf Facebook, Twitter, Instagram & Co. Denn hier wird die Konkurrenz die Content Marketing-Aktivitäten promoten. Und hier sind Sie an der Quelle, was qualitatives Feedback angeht. Besonders in den Social Media-Präsenzen lässt sich sehr gut einschätzen, wie gut Content von der Community aufgenommen wird. Das hilft auf verschiedenen Ebenen: Sie sehen zum einen, welche Kanäle sich überhaupt gut für die Verbreitung eignen.

Gleichzeitig bekommen Sie grundsätzlich ein Gefühl dafür, was an Rückmeldungen überhaupt realistisch ist. Das hilft auch später bei der Zielsetzung und Produktion für einzelne Content-Elemente.

Am Ende der Wettbewerbsanalyse sind Sie (hoffentlich) bereits um einiges schlauer. Statt vom weißen Papier zu starten, können Sie nun auf ein paar Erfahrungswerte zurückgreifen, auch wenn diese aus zweiter Hand sind. Dadurch fällt es deutlich leichter, eine Strategie zu entwickeln.

Bleiben Sie sich treu!

Bedenken Sie allerdings, dass Sie nicht Ihr Mitstreiter sind. Vielleicht haben Sie andere Ressourcen zur Verfügung oder Ihre Unternehmenskultur bietet viel mehr oder eben auch viel weniger Spielraum für Content Marketing. Vielleicht sind Ihre Kunden beziehungsweise Personas auch etwas anders gestrickt, als die des Wettbewerbers. Dementsprechend wird auch Ihre Strategie am Ende anders ausfallen.

Übrigens, wenn Sie feststellen, dass in Ihrer Branche noch niemand Content Marketing betreibt oder es lediglich zaghafte Versuche gibt – Glückwunsch! Denn dann haben Sie die Chance, das Feld für sich einzunehmen. Zwar können Sie nicht auf Erfahrungswerte anderer zurückgreifen und müssen selbst etwas experimentieren, aber dafür haben Sie es um ein Vielfaches leichter, sich als Innovationsführer zu etablieren. Und aus dieser Pole Position muss Sie dann erst einmal jemand verdrängen.