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Das Content Marketing-Team: Wie baut man es richtig auf?

Barbara Ward

Barbara Ward | 30.08.2018

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Content Marketing ist Redaktionsarbeit. Ganz hemdsärmelig. Nicht mehr, aber vor allem auch nicht weniger. Denn Redaktion – das müssen Marketing & Co. vielerorts erstmal lernen. Und für gute Redaktionsarbeit braucht man Zeit und natürlich gute Leute.

In jeder Redaktion geht es auch mal kräftig drunter und drüber. Deadlines lauern hinter jeder Ecke, plötzlich stellt sich ein Thema als unerwartet knifflig heraus oder nach einer kreativen Anfangsphase gehen schlicht die Ideen aus. Irgendetwas passiert immer, das ist sicher. Um all diese Hürden zu meistern, ist es wichtig, einen vernünftigen Content-Flow auf die Beine zu stellen. Nur wenn die Prozesse stimmen und das Content Marketing in einem gesunden Kreislauf angekommen ist, kann der Content dauerhaft auf hohem Niveau sein. Läuft die Content-Maschine erst einmal reibungslos, fabriziert sie Mehrwert am laufenden Band.

Ein qualifiziertes Team muss her

Für eine Redaktion braucht man Leute. Das ist erst einmal nicht überraschend. Wie groß ein Content-Team sein muss, hängt vollkommen davon ab, wie viel Content produziert werden soll. Je mehr Content erstellt wird, desto mehr Ressourcen braucht es.

Auch die Art des Contents hat natürlich etwas damit zu tun, wer in die neue Redaktion wechselt. Wer vorwiegend auf Artikel und Texte setzen, braucht fähige Online-Journalisten und Bildredakteure. Für eine interaktive Microsite benötigt man außerdem Programmierer, Konzeptioner und Webdesigner.

Die 4 Arbeitsebenen im Content Marketing

Grundsätzlich gibt es vier Arbeitsebenen, auf denen Aufgaben erledigt werden müssen:

  1. Content-Strategie (Konzept und Budget)
  2. Redaktionsleitung (Content-Planung, Autorensteuerung und Evaluation)
  3. Content & Community Management (Content-Distribution und Dialog)
  4. Content-Produktion (Content erstellen)

Wie diese Aufgabenbereiche verteilt werden, bleibt jedem Unternehmen selbst überlassen. Sie müssen auch nicht in jedem Fall voneinander getrennt werden. Bei einem kleineren Team kann die Redaktionsleitung beispielsweise auch das Verbreiten und Veröffentlichen des Contents übernehmen. Vielleicht ist eine Autorin sehr fit in Social Media-Marketing und übernimmt auch den Fandialog auf der Facebook-Fanseite oder beantwortet Kommentare im Blog. Dann verschmelzen beispielsweise Content Produktion und Community Management.

Das Skill-Set: Technik, Analyse, Kreativität

Obwohl für jeden Aufgabenbereich Spezialisten nötig sind, bringen gute Mitarbeiter im Content-Team meist ein umfangreiches Skill Set mit: Man braucht ein Gespür für die Zielgruppe, aber auch für Trends. Außerdem ein gutes Ohr für die Anliegen der User, und das Herz sollte für die eigene Branche beziehungsweise die Produkte schlagen. Ein Grundverständnis für Unternehmenskommunikation und eine ausgeprägte Affinität zu Online-Medien runden das Profil ab. In Gänze zeichnet sich ein erfolgreiches Content-Team durch strategische und analytische Fähigkeiten aus und verfügt selbstverständlich über ausgezeichnete redaktionelle Expertise.

Eines ist jedoch klar: Wenn Mitarbeiter, die sowieso schon mehr als genug zu tun haben, nun auch noch „nebenbei ein bisschen Content“ produzieren sollen, geht das Projekt mit Sicherheit schief. Besonders in der Anfangsphase kann es sehr sinnvoll sein, die Ressourcen etwas großzügiger zu planen. Mit der Zeit werden die Prozesse mit Sicherheit effizienter und stringenter.

Externe oder interne Ressourcen?

Content-Expertise muss nicht zwingend im eigenen Haus sitzen. Das Content-Team kann sowohl mit internen Mitarbeitern als auch mit externer Verstärkung bestückt werden. Gerade in der Anfangsphase ist es oft die bessere Wahl, externe und interne Ressourcen zu kombinieren. Für viele Unternehmen macht es wirtschaftlich keinen Sinn, Redakteure und Content-Produzenten fest angestellt an sich zu binden. Trotzdem ist es wichtig, dass Profis am Werk sind. Externe Dienstleister – ob nun Freiberufler oder Agenturen – können das Problem lösen. Im Optimalfall arbeitet man langfristig mit Dienstleistern zusammen, dann bauen die Externen zunehmend eine Verbindung zum Unternehmen auf und werden im besten Fall zu De-Facto-Internen.

Auf Unternehmensseite sollte es jedoch immer mindestens einen Ansprechpartner geben, der sich strategisch einbringt, Themen aufspürt und darauf achtet, dass der Content die Handschrift des Unternehmens trägt. Ansonsten läuft man Gefahr, sterile Retorten-Inhalte zu produzieren. Für diese Position sollte man im Unternehmen selbst eine fähige Besetzung etablieren.

Vor- und Nachteile einer internen Redaktion

Vorteile Nachteile
Know-how leicht zugänglich Kapazitäten werden gebunden
Hohe Branchenkenntnis Vertretung bei Urlaub und Krankheit notwendig
Auch spontan verfügbar Fehlende Flexibilität
Hohe Branchenkenntnis Vertretung bei Urlaub und Krankheit notwendig
Starke Identifikation mit dem Unternehmen Betriebsblindheit möglich
Direkte Steuerung möglich Gefahr von kreativem Stillstand
Kurze Entscheidungswege  Zusätzlicher struktureller Aufwand
Kosten leichter kalkulierbar

Vor- und Nachteile einer externen Redaktion

Vorteile Nachteile
Hohe Flexibilität Schwerer zu steuern
Journalistische Expertise Mitunter Know-how-Aufbau notwendig
Mehr Vielfältigkeit und Kreativität  Qualität zu Beginn der Zusammenarbeit unsicher
Personelle Unabhängigkeit Briefing-Aufwand sinkt erst mittelfristig
Liefert neue Impulse  Corporate Identity nur mittelfristig vermittelbar
Konzentration auf das Kerngeschäft möglich

Content Marketing… und alle machen mit!

Content Marketing lebt von Ideen und Vielseitigkeit. So viel steht fest. Viele Köche führen nämlich nicht unbedingt zu grauem Content-Brei. Solange es ein festes Team gibt, das die Content-Strategie steuert und gezielt umsetzt, dürfen ruhig auch andere Menschen mitmischen. Wenn die Content-Produktion auf vielen Schultern liegt, geht die Arbeit leichter von der Hand.

Außerdem ist das Content-Team darauf angewiesen, Input aus vielen Bereichen des Unternehmens zu erhalten, um Qualität und Vielseitigkeit des Contents dauerhaft zu gewährleisten. Trotz bester Branchenkenntnis können die Redakteure nicht jede Marktbewegung mitbekommen. Gerade außergewöhnliche Ideen kommen oft aus Nischen, die nicht jedem zugänglich sind.

Informieren Sie darum das ganze Team über das Content Marketing- Konzept und rufen Sie gezielt dazu auf, sich zu beteiligen. Es gibt sicherlich Mitarbeiter, die gerne redaktionell arbeiten. Vielleicht hat ein Werkstudent eine geniale Idee für ein Viralvideo oder die Vertriebschefin schreibt gerne. Ein kleiner Anstoß wirkt manchmal wahre Wunder: Wie wäre es zum Start mit einem hausinternen Content-Wettbewerb? Alle Mitarbeiter erhalten für die Content-Produktion ein bestimmtes Zeitkontingent. Wer den besten Content produziert, erhält einen Preis.

Tipp: Richten Sie unter redaktion@unternehmen.de eine E-Mail-Adresse ein, über die alle Mitarbeiter neue Ideen, Feedback und Anregungen zu Ihrem Content einschicken können.

Wenn alle Mitarbeiter die Ohren und Augen offen halten, hat das Content Marketing eine große, bunte Truppe an Trendscouts. Das kann nur gut für den Content sein.

Fazit

Content Marketing läuft nicht nebenher, es braucht Ressourcen. Je mehr Content produziert werden soll, desto großer sollte der Pool ausfallen. Dabei kann eine externe oder eine interne Redaktion das Content Marketing umsetzen. Oft gehen beide Formen Hand in Hand.

Der moderne Content Marketer braucht ein breites Skill Set aus journalistischen und kreativen Fähigkeiten, einem Faible für Webtechnik, Erfahrung mit Unternehmenskommunikation und ausreichend Begeisterung für Zahlen, wenn es an Analyse und Evaluation geht. Dabei sollte das Team tunlichst nicht im Elfenbein operieren, sondern möglichst viele Mitarbeiter in die Themenarbeit einbinden.

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