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Aus AdWords wird Ads – was ändert sich?

Guido Pelzer

Guido Pelzer | 06.09.2018

Das neue Google Ads unter der Lupe
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Google Ads Seminar mit Guido Pelzer

Lerne Google Ads von der Pike auf oder lass dir zeigen, wie du dich im neuen Google Ads zurechfindest. Für professionelle Kampagnen!

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Bild: Das neue Google Ads Logo

Abbildung 1: Das neue Logo – Google Ads

Google hat es wieder getan. Einfach einmal den Namen eines Produktes geändert, welches sich eigentlich schon tief in das Gedächtnis der Zielgruppe eingegraben hat. Für Marketingexperten ist die Änderung eines bekannten Produktnamens eigentlich ein No-Go, aber Google scheint das egal zu sein. Wir müssen uns also nach ca. 18 Jahren an einen neuen Namen und ein neues Logo gewöhnen – aus Google AdWords ist „fast über Nacht“ Google Ads geworden.

Die aktuellen Änderungen im AdWords-, bzw. Ads-Konto sind momentan noch recht gering. Das grundlegende Design wurde ja bereits im Laufe des Jahres 2017 angepasst. Neu ist jedoch, dass nun das Ausstiegsdatum für die alte Version feststeht: ab Ende 2018 wird das alte AdWords Interface nicht mehr erreichbar sein. Aktuell nutzen jedoch noch viele Kunden – aber auch viele Google Mitarbeiter – die alte Oberfläche. Es wird Zeit, sich an das neue Interface zu gewöhnen. Wir werfen einmal gemeinsam einen Blick auf die Veränderungen und konzentrieren uns zunächst auf die positiven Dinge.

Positive Veränderungen bei Google Ads

Das neue Ads-Konto enthält verschiedene neue Berichtsmöglichkeiten und Empfehlungen. Hier möchte Google mehr Unterstützung für die Werbenden bereitstellen, natürlich immer mit dem Ziel, die Ads-Kampagnen zu optimieren.

Dashboard

Zunächst fällt das Dashboard beim Menüpunkt „Übersicht“ auf. (Sie können übrigens im Navigationsmenü den Unterpunkt „Übersicht“ oder alternativ die „Kampagnen” per Klick auf das Home-Symbol als Startseite festlegen).

Dieses Dashboard präsentiert auf einem Blick alle wichtigen Leistungsdaten des Ads-Kontos. Während eine Tabelle direkt die größten Veränderungen der Leistungsdaten zeigt, können Sie in der Kopfzeile in der Kampagnen-Übersicht alle wichtigen Messwerte (Impressionen, Klicks, Kosten, Conversions, etc.) auswählen und diese dann auf- und absteigend sortieren. Diese Übersicht zeigt also schnell, wie sich die Kampagnen entwickeln und wie der aktuelle Leistungsstand ist. Somit können auch schnellere Entscheidungen zur Optimierung getroffen werden.

Das Dashboard von Google Ads

Abbildung 2: Dashboard mit Beispielbericht zu Kosten und Conversions der unterschiedlichen Kampagnen in der Übersicht

Neben den wichtigen Leistungskennzahlen enthält das Dashboard aber auch direkt einen Bericht zu den letzten Suchanfragen oder zu Wörtern, die häufig in den Suchanfragen vorkamen.

Tipp: Wechseln Sie unter “Suchanfragen” auf “Wörter” und sortieren Sie nach Conversions. So finden Sie Begriffe, die überdurchschnittlich oft in den Suchanfragen, die zu einer Conversion führten, vorkamen. Ein sehr nützlicher Bericht zur Optimierung der Keywords, bzw. Phrasen zur Anzeigenschaltung.

Empfehlungen

Unterhalb der „Übersicht” gibt es den Unterpunkt „Empfehlungen”. Dort befindet sich u.a. ein neuer Hinweis zum aktuellen Optimierungsgrad des Ads-Kontos. Die volle Punktzahl, bzw. 100% ist meistens schwer erreichbar, weil sich z. B. auch die Steigerung der Werbebudgets positiv auf die Optimierung wirkt. Eine reine Budgeterhöhung ist aber nicht immer sinnvoll! Wichtige leicht umsetzbare Punkte, die einen positiven Effekt auf die Kampagnenoptimierung haben, sind auf jeden Fall die Schaltung mehrere Anzeigen pro Anzeigengruppe, sowie die Nutzung verschiedener Anzeigenerweiterungen.

In Google Ads Snippet-Erweiterungen zu Anzeigen hinzufügen

Abbildung 4: Empfehlung zur Nutzung von Snippet-Erweiterungen in der Kategorie „Anzeigen”

Vordefinierte Berichte

Der Unterpunkt „Dimensionen” aus dem alten Interface nennt sich nun „Vordefinierte Berichte“. Diese Berichte bieten noch bessere Informationen als der Vorgänger „Dimensionen“. Unter dem neuen Punkt finden Sie zwar größtenteils die gleichen Berichte wie früher, Sie können diese Daten aber nun auch in einer Grafik darstellen lassen. Bei der Analyse hilft diese Visualisierung schneller Informationen abzulesen, die für strategische Entscheidungen erforderlich sind.

Tipp: Ändern Sie die Berichtsform in der linken oberen Ecke in ein Balkendiagramm, um einen visuellen Eindruck zu Ihren wichtigen Kennzahlen zu erhalten.

Ads-Klick-Verteilung nach Nutzerstandort

Abbildung 5: Verteilung der Ads-Klicks nach Nutzerstandorten als Balkendiagramm

Demografische Ausrichtung

Das demografische Targeting ist zwar schon seit längerer Zeit in Ads-Kampagnen verfügbar, aber in der alten Benutzeroberfläche war es nicht möglich, die demografischen Daten zu kombinieren, um den gesamten Umfang demografischer Leistungen zu erfassen. Die neue Benutzeroberfläche bietet nun diese Funktion zur Ansicht der Leistungsdaten für demografische Kombinationen. So kann eine Kombination aus Geschlecht und Alter analysiert werden, bei der man zum Beispiel erkennt, dass die Werbung für die ältere, weibliche Zielgruppe besser funktioniert, als bei jüngeren Frauen und den Männern unterschiedlicher Altersgruppen. Aus diesen Informationen ergeben sich wieder Ideen für neue Targeting-Möglichkeiten.

Tipp: Rufen Sie den Menüpunkt „Demografische Merkmale“ auf und wählen Sie im Kopfbereich unter „Mehr“ den Unterpunkt „Kombinationen“ aus. Dann können Sie sich wiederum im Header per Checkbox die demografischen Kombinationen für Ihre Analyse zusammenstellen.

Demografische Merkmale in Google Ads

Abbildung 6: Auswertung als Kombination von Alter und Geschlecht

Negative Veränderungen

Im neuen Ads-Konto gibt es zwar keine extremen Veränderungen, aber viele kleine Änderungen, die einen Google-Trend fortsetzen. Google versucht nämlich immer mehr die Anzeigenschaltung zu vereinfachen und zu automatisieren, wodurch viele nützliche Steuerungsmöglichkeiten für die Konto-Administratoren wegfallen. Wenn Google schon das Wort „Vereinfachungen“ nutzt, sträuben sich bei den Kampagnen-Managern regelmäßig die Nackenhaare. Vereinfachung bedeutet bei Google Ads nämlich, dass Kontrollen verloren gehen und die Kampagnen-Leistung teilweise negativ beeinflusst wird. So wurden von Google im Laufe der Zeit die Keyword-Optionen immer mehr aufgeweicht, so dass tendenziell mehr Impressionen und natürlich Klicks zugelassen wurden, während der Ausschluss durch negative Keywords eher erschwert wurde. Diese Tendenz führt dann auch oft zu unrentablen Klicks. Dieser Trend muss dann mit mehr Aufwand, z.B. durch die Schaltung auszuschließender Keywords kompensiert werden.

Der Trend zur Vereinfachung und zur automatisierten Steuerung setzt sich, wie erwähnt, im neuen Ads-Konto fort. Wir stellen die aktuellen Google-Ideen und Veränderungen vor, begleitet von Tipps, wie Sie darauf reagieren können.

Smart Campaigns

Google hat angekündigt in Ads zukünftig auf Smart Campaigns als Standard-Kampagnentyp zu setzen. Einfachheit ist auch hier die Idee hinter dem neuen Kampagnentyp. Die Kampagnen basieren auf der AdWords-Express-Idee und diese sind für kleine, lokale Unternehmen konzipiert, die keine Marketing-Mitarbeiter und möglicherweise auch gar keine Websites haben. Die Kampagnen werden von Anzeigen bis zur Auslieferung fast vollständig automatisiert. Die Automatisierung basiert dabei auf dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung und einem vorher festgelegten Ziel, wie z. B. Telefonanrufe, Website-Besuche und Anfragen.

Tipp: Möchten Sie „echte Ads Kampagnen“, dann sollten Sie die Smart Campaigns meiden und bewusst die Kampagnentypen für Ihren Zweck, zum Beispiel Suchnetzwerk-Kampagnen, wählen. Diese Kampagnen können Sie dann selber optimieren ohne die Verantwortung komplett an Google abzugeben.

Google-Tools

Auch bei den Google-Tools gibt es Veränderungen. Das beliebte Google Keyword-Tool wurde auch vereinfacht, d. h. es gibt weniger Einstellungsmöglichkeiten zur Verfeinerung der Recherche, wie beispielsweise die Vorgabe von Suchvolumina. Außerdem ist das Google Tool für Display-Kampagnen im neuen Interface komplett weggefallen (siehe Screenshot).

AdWords schafft den Planer für Display ab

Abbildung 7: Der Planer für Display-Kampagnen ist nicht mehr verfügbar

To-Do: Bis zum Ende des Jahres können Sie noch auf das alte AdWords Interface zurückgreifen und die Tools dort nutzen. Zukünftig können Sie für das Displaynetzwerk nur die Prognosen und Empfehlungen während der Erstellung Ihrer Kampagnen nutzen. Diese sind jedoch leider nicht so ausführlich, wie die Möglichkeiten des alten Planers für Display-Kampagnen. Für eine ausführlichere Keyword-Recherche sollten Sie zusätzlich auch noch auf externe Keyword-Tools zurückgreifen.

Gebotsstrategien

Bei der Gebotsstrategie wird im neuen Interface immer standardmäßig Conversion-Optimierung vorgegeben. Bei neuen Kampagnen ist dies jedoch grundsätzlich nicht sinnvoll, da Google nur dann bei der automatisierten Optimierung gut ist, wenn auch auf eine solide Datengrundlage, d.h. auf eine ausreichende Anzahl an Conversions zurückgegriffen werden kann.

Auswahlfenster der Google Ads gebotsstrategien

Abbildung 8: Gebotsstrategie direkt auswählen

To-Do: Klicken Sie bei der Erstellung einer neuen Kampagne auf den Link „Gebotsstrategie direkt wählen“. Starten Sie dann zunächst mit der Einstellung „Manueller CPC“. Sie sollten natürlich parallel auch direkt mit der Conversion-Messung starten, so dass Sie später bei ausreichenden Conversions (mindestens 50 Conversions in den letzten 30 Tagen) auf die Gebotsstrategie „Auto-optimierten CPC“ und danach auf „Conversions maximieren“ wechseln können.

Ausschlüsse der Werbung bei Apps im Google Displaynetzwerk entfallen

Ab September 2018 können die wertvollen Ausschlussmöglichkeiten zur Schaltung von Werbung in Apps nicht mehr genutzt werden. Zum einen entfällt die Möglichkeit das Werbenetzwerk „adsenseformobileapps.com“ direkt unter „Placements“ auszuschließen. Zum anderen können die Kampagnen zukünftig auch nicht mehr speziell für mobile Apps und Interstitial-Anzeigen (siehe aktuelle Möglichkeit in der folgenden Abbildung) ausgeschlossen werden. Der Wegfall der Ausschlüsse von Apps im Displaynetzwerk – verhindert bzw. erschwert natürlich den Ausschluss von unrentablen Traffic. Falls Werbung in Apps geschaltet wird, kommt es leicht zu ungewollten Klicks, weil der Nutzer eigentlich nicht die Werbung, sondern eine App-Funktion ansteuern wollte.

Google Ads: Spezifische Ausrichtung für Geräte entfällt

Abbildung 9: Spezifische Ausrichtung für Geräte entfällt im neuen Interface

To-Do: Ein Workaround besteht momentan noch darin, dass Sie beim Menüpunkt „Placements“ alle App-Kategorien wählen (siehe Markierung im folgenden Screenshot) und diese dann manuell ausschließen. Es gibt aktuell jedoch noch keine ausreichenden Erfahrungen, ob sich damit auch wirklich alle App-Einblendungen verhindern lassen. Es ist natürlich zudem fraglich, ob Google zukünftig nicht auch diese Möglichkeit entfernen wird.

Google Ads: Auswahl der Placements - App Kategorien sind jetzt ausgeschlossen

Abbildung 10: Ausschluss der App-Kategorien im Google Displaynetzwerk

Fazit

Die größte Veränderung bei Google Ads liegt zunächst „nur“ in der Namensänderung, die aus der Google Marketingabteilung angestoßen wurde. Google möchte mit dem Namen verdeutlichen, dass Ads mehr Möglichkeiten bieten, als die Keyword basierte Werbung, die stark mit dem Namen AdWords verbunden ist. Google Ads im neuen Interface sieht natürlich anders aus, als das AdWords aus früheren Zeiten. Die Änderungen wurden jedoch im letzten Jahr schon schrittweise eingeführt und sind daher nicht ganz neu für die Administratoren. Veränderungen beinhalten jedoch wie so oft im Leben Licht und Schatten. Positiv fällt auf, dass durch bessere Auswertungs- und Testmöglichkeiten die Ads-Werbung immer stärker optimiert werden kann. Schauen Sie sich die vorgestellten Möglichkeiten in Ihrem Konto auf jeden Fall einmal an.

Der Google-Trend, die Verantwortung aus den Händen der Google-Administratoren zu nehmen und durch automatisierte Steuerung der Ausrichtungsmöglichkeiten zu ersetzen, muss eher negativ gesehen werden. Daher sollten Sie nicht jeden Google-Vorschlag und jede Vorgabe einfach übernehmen, sondern anhand der verschiedenen Tipps und Ihren Zielvorgaben eigene Einstellungen in den Ads-Kampagnen vornehmen.

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