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Videomarketing Overkill – Wie du dein Budget nicht verheizt

Hendrik Unger

Hendrik Unger | 13.09.2018

So machst du Videomarketing richtig
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Warum Videos nicht der neue QR-Code sind

Keine Frage: Videomarketing ist ein Hype, genau wie der QR-Code zu seiner Zeit! Aber was steckt wirklich dahinter? Funktioniert Videomarketing wirklich so leicht und kann man mit Viral-Hits über Nacht Bekanntheit für sein Produkt oder für seine Company erlangen? In diesem Artikel möchte ich meine Erfahrungen aus den letzten Jahren im Video-Marketing-Business mit euch teilen. Als Video-Marketing-Experte und Chef von zwei Werbeagenturen erzähle ich einfach mal aus dem Nähkästchen, wie es im Agentur-Alltag in Bezug auf Videomarketing wirklich zugeht.

Jeder Marketing-Mitarbeiter in einem Unternehmen träumt davon, eines Tages zum Chef zu rennen und voller Stolz sagen zu können: Wir haben den Mega-Super-Duper-Viral-Video-Hit gelandet – ganz ohne Vorplanung, Budget und Konzept! Die bittere Realität, die ich gerne meinen Kunden wiederholt erkläre, sieht jedoch leider anders aus.

Ohne Fleiß keine Reichweite

Ein Video ist wie ein Samenkorn. Es will gegossen und gepflegt werden, damit ein wunderschönes zartes Pflänzchen austreiben kann. Hier geht oft der Irrglaube einher, dass es leicht ist, ein Video „einfach mal so“, wie eine Rakete, durchstarten zu lassen. Ich höre Sprüche wie “Wir haben ein halbes Jahr an Konzept & Umsetzung des Kampagnen-Videos gearbeitet – das Hochladen im Web ist jetzt aber ein Problem, da wir nicht wissen wie genau das funktioniert.“

Dabei ist die Verbreitung von guten Inhalten (vorausgesetzt der Video-Content ist wirklich saugut) mit das Wichtigste und nicht das weniger aufwendigere Prozedere, als die eigentliche Produktion an sich. Man sollte den Part wirklich ernst nehmen, denn sonst verschwindet ein Marketing-Clip schneller im Nirvana als man „YouTube“ sagen kann. Nur wer einen wirklich guten Video-Inhalt erstellt und weiß, wie dieser reichweitenstark verbreitet werden kann, wird Erfolg mit Videomarketing haben und schafft es so, eine Schneise durch den gigantischen Video-Dschungel zu schlagen. Das Zauberwort heißt in diesem Fall Vorausplanung.

In der „Checkliste für Online-Video-Erstellung“ zeige ich, welche Schritte notwendig sind, um einen sauberen Prozess zu gewährleisten. Hier wird deutlich, dass mehr dazu gehört, als mal eben auf den Upload-Button bei Facebook oder YouTube zu klicken. Wenn ein Video wirklich erfolgreich sein soll und einem bestimmten Marketing-Zweck dient, dann sollten die Steps auch in der Reihenfolge abgearbeitet werden. Typischer Fehler: Die Steps 1-3 werden übersprungen und es wird gleich bei Step 4 gestartet und dann nach Step 6 schon wieder aufgehört.

Checkliste für erfolgreiches Videomarketing

Falsche Bugetvorstellung

Ein Video kostet ja oft mehrere 10.000€ – wie soll sich das lohnen?

Aus eigener Erfahrung kann ich bestätigen, dass sich Videos i.d.R. für Online-Verwendung weitaus kostengünstiger produzieren lassen. Wir haben schon mit den verschiedensten Produktionsfirmen von klein bis groß zusammengearbeitet und sehr gute Erfahrungen gesammelt. Es muss nicht der high-gloss Kino-Spot sein oder der neue Werbespot von Apple, der vor Spezial-Effekten und aufwendigen Animationen nur so strotzt.

Des Weiteren ist es so, wie immer im Marketing, dass der Zweck die Mittel heiligt. Soll heißen: Wenn der höher gestellte Marketing-Zweck erfüllt wird, dann sind auch die einkalkulierten Produktionskosten wieder eingespielt. Man muss sich vorher entsprechend einen Plan machen, inwieweit sich das Marketingbudget in Bezug auf den ROI optimalerweise verhalten sollte. Erst dann kann die Entscheidung getroffen werden, wieviel Geld für eine Bewegtbild-Werbekampagne in die Hand genommen werden sollte.

Kommt es zu dem Fall, dass diese Vorplanung gründlich schief geht, dann explodiert die Kosten/Nutzen-Rechnung. Dabei haben wir schon einiges erlebt. So kann es in der Realität passieren, dass ein Video für 40.000€ produziert wird: Wunderschöne Aufnahmen, aufwendig in der Postproduktion nachbearbeitet und ganz tolle Musikuntermalung – aber leider inhaltlich nicht gut genug für den Social-Media-Einsatz und technisch falsch platziert. Die Basics wurden nicht eingehalten und somit wurde das große Spiel verloren. Das entsprechende Video hatte leider nur traurige 100 Views. Das sind sage und schreibe 400€ pro Zuschauer. Wow! Das Beispiel zeigt, dass man mit Videomarketing auch ordentlich Geld verbrennen kann, wenn man nicht weiß, wie es funktioniert.

Produktionsfirma kann nicht Social-like produzieren

Viele herkömmlichen Produktionsfirmen können einfach noch nicht für Social-Media gezielt richtig gute Filme produzieren. Die Erfahrung, richtig gute, kurze und prägnante Inhalte zu erstellen ist jedoch elementar, um im Social-Media-Gefüge Erfolg zu haben. Die Konkurrenz macht es vor und muss schließlich übertrumpft werden. Allein durch die Verbreitungswege in den schnelllebigen Netzwerken darf ich mir bestimmte Fehler nicht erlauben.

Ein No-Go ist beispielsweise ein 10-sekündiges Intro am Anfang des Videos zu platzieren.

Eine Intro-Musik plätschert leise vor sich hin, ein Logo-Animation huscht durchs Bild – aber eine Info, was im Video zu sehen sein wird, gibt es nicht. Für einen Messefilm mag dies ein schönes stilistisches Mittel sein, aber für den modernen Internetuser, der hyperaktiv ist und viel lieber zum Katzenvideo klickt, ist dies der absolute Stimmungskiller. Im schlimmsten Fall verliert man so schon in den ersten Sekunden 80% der Zuschauer, die einfach abbrechen oder nervös versuchen vorzuspulen.

So sollten Videos Social-like erstellt werden

  • Rascher Einstieg mit Ausblick auf den zu erwartenden Inhalt
  • Schnelle Schnitte bis hin zu Jump-Cuts
  • Ansprechendes Video-Design (Intro, Einblendungen, Schrift, Outro)
  • Vermeidung von inhaltlichen Pausen und Lücken
  • Knackiges Storyboard mit einer Spannungskurve, die schnell zum Punkt kommt

Produktionsfirma ist nicht gleich Produktionsfirma. So unterscheidet sich der Stil, die Erfahrung, die gesamte Machart und die Technik. Für Videos, die in sozialen Medien verbreitet werden sollen, ist ein gewisses Gespür und Know-How gefragt. Dies fehlt oft bei Unternehmen die herkömmliche Videoproduktionen anbieten. Ich höre dann immer „…wir sind auf Messe und TV Videos spezialisiert…“ Super. Dies hilft mir jedoch nicht weiter, wenn das Ergebnis nicht gut wird. Es liegt aber auch am Medium und in der Natur der Sache. Viele Kamera-Teams machen Ihren Job sehr gut und auch schon 25 Jahre oder noch länger. Die meisten Social-Media-Kanäle sind jedoch gerade mal vor gut 10 Jahren entstanden (Facebook 2004, YouTube 2005, Instagram 2010) und die Marketingmöglichkeiten dort haben ganz jungfräulich erst ab ca. 2010 so richtig Ihren Durchbruch gefunden. Daher gilt Augen auf bei der Auswahl einer Video-Bude, die auch wirklich Erfahrung im Bereich Internet-Video-Produktion aufweist.

Technischer Upload = Katastrophe

Wir laden das Video dann Montag hoch und schauen dann mal, wenn du in 2 Wochen aus dem Urlaub wieder kommst, was passiert ist.

Wenn man als Video-Marketeer so einen Satz von seinem Kunden hört, läuft einem ein kalter Schauer den Rücken herunter. Jeder, der schonmal mit Videoseeding oder YouTube Uploads zu tun hatte weiß: Der Release eines aufwendig produzierten Videoclips muss sauber geplant werden und kann nicht mal eben aus dem Hut gezaubert werden. Diese Erkenntnis ist leider noch nicht bei allen Publishern angekommen, die zum ersten Mal einen „Riesen-Hit“ landen wollen. Hinzu kommt die Auswahl der Einstellungen aus sowohl technischer, als auch inhaltlicher Sicht. Wer hier den Zug verpasst, lässt den Marketing-Effekt des produzierten Videos wie ein Strohfeuer verpuffen. Es ist nicht schwer, ein Video reichweitenstark zu verbreiten. Aber man muss wissen, wie es funktioniert. Dies setzt ein gewisses Spezialwissen im Medium Social-Media voraus. Fehlt das Wissen, kann das ganze Vorhaben schnell nach hinten losgehen.

Es ist schon vorgekommen, dass ich ein sehr wichtiges Marketing-Video einer großen deutschen Supermarkt-Kette quasi über Nacht hochladen musste; inkl. Keyword Recherche, Video-SEO, Entwicklung der Beschreibungstexte etc. Also wurde der Job, der eigentlich schon mit ein paar Wochen Vorlaufzeit hätte eingeplant werden müssen, zu einer Nacht-und-Nebel-Aktion. Zum Glück ging es gut und die Supermarkt-Kette war aus dem Schneider, als nach zwei Tagen schon 8 Millionen Aufrufe erzielt waren. Somit war das Geld, welches in die Produktion gesteckt wurde, nicht umsonst und die verdiente Sichtbarkeit für den Film konnte erzielt werden.

Fazit

Wer kein Budget verbrennen möchte, sollte die Finger von der Wunderwaffe „Videomarketing“ lassen oder es gleich richtig anstellen. Ein „mal eben Ausprobieren“ ohne guten Plan lohnt sich realistisch nicht oder ist mit schwerwiegenden Folgen, wie dem kompletten Budget-Verlust, verbunden. Holt euch professionelle Beratung ins Haus oder lasst eure Mitarbeiter im Umgang mit Online-Videomarketing schulen. Eine langfristige, komplette Pflege und Betreuung der hauseigenen Video-Kanäle ist sinnvoll und sollte vernünftig angepackt werden.

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