XOVI Expertenrat

Keywordrecherche – Intentionen aus Suchanfragen extrahieren

Kevin Jackowski

Kevin Jackowski | 24.10.2018

Suchintention aus Keywords indentifizieren

Wer heutzutage im Internet erfolgreich sein möchte, der muss die Bedürfnisse seiner verschiedenen Zielgruppen erkennen und anschließend bestmöglich befriedigen. Für diesen wichtigen Prozess stehen Webmastern im Internet Marketing viele verschiedene Tools und Möglichkeiten zur Verfügung (wie zum Beispiel das XOVI Keyword-Tool). Ein essentieller, nachgelagerter Prozess der Contenterstellung kann allerdings nur mit Hilfe von Emotionen, Empathie, Erfahrungen und Know-how perfektioniert werden: Die Rede ist von der „intentionsorientierten Keywordanalyse“. In diesem Beitrag werde ich aufzeigen, dass relevante Suchanfragen nicht nur geclustert und analysiert werden müssen, sondern dass sie zudem auch im Prozess der Contenterstellung unterschiedlich behandelt werden müssen. Nur so kann gewährleistet werden, dass die entsprechenden Inhalte auch nach den eigenen Vorstellungen in den Suchmaschinen und im Nutzerverhalten perfomen können.

Der spezielle Prozess Content Erstellung

Hochwertige Landingpages, hilfreiche Inhalte und zum Beispiel auch Conversion-fördernde Texte sind heutzutage für viele Online Marketing-Affine Webmaster zwar keine Fremdwörter mehr, dennoch fehlen ihnen wichtige Erfahrungen, wenn es um die Recherche und Erstellung dieser elementaren Inhalte geht. Doch genau diese Erfahrungen spielen in einigen Online Marketing Disziplinen eine tragende Rolle: daher ist es umso wichtiger, Webmaster, Online Shop Betreiber und auch Betreiber von Nischenseiten hinsichtlich der verschiedenen Keyword-Intentionen zu sensibilisieren. Nur wer die Intentionen innerhalb der Queries korrekt interpretiert, ist in der Lage, Inhalte zu erschaffen, die auch wirklich zielgruppenrelevant und zielfördernd sind.

Bevor man sich also Gedanken macht, welche Inhalte die eigenen Zielgruppen faszinieren, binden und auch konvertieren lassen, sollte man eine ausführliche und umfangreiche Keywordrecherche durchführen. Schließlich sollte man i.d.R. erst die Nachfrage bzw. die konkreten Bedürfnisse ermitteln, um diese anschließend mit den eigenen Inhalten zu befriedigen. In der Regel erhalten Webmaster „am Ende“ ihrer Keywordrecherche eine umfangreiche Liste mit Suchanfragen (Keywords), den dazugehörigen Suchvolumina in dem Land / der Stadt ihrer Wahl und zudem eine Einschätzung bzgl. des möglichen Wettbewerbs. Dieser Vorgang ist besonders für geplante Online-Projekte essentiell, da mit Hilfe der Keywordrecherche nicht nur „Erfolgsaussichten“ besser eingeschätzt werden können, sondern da so auch die Website-Architektur (SEO und Usability) entsprechend geplant und anschließend strategisch umgesetzt werden können.

Da eine reine Liste an Suchanfragen und Themen in der Regel nicht zielführend ist, clustern Webmaster die Queries häufig noch nach Themen, Kontext und ggf. auch nach möglichen Synonymen, um anschließend den Content z.B. für Landingpage-Texte, Blog-Artikel, oder auch für ihre Startseite-Texte zu erstellen. Doch die Keywordrecherche sollte jetzt keinesfalls beendet werden, schließlich wird es jetzt erst richtig spannend:

Die intentionsorientierte Keywordrecherche

Auch wenn der Prozess der Keywordrecherche bis zu diesem Zeitpunkt korrekt umgesetzt wurde, entstehen meist während der Contenterstellung „Fehler“, die sich wiederum negativ auf den Erfolg in den Suchmaschinen und auch auf das Kaufverhalten der Zielgruppen auswirken können. Auch wenn während der Erstellung der Inhalte relevante SEO Onpage-Faktoren berücksichtigt werden, wie z.B.

  • Relevantes Keyword im Title
  • Zwischenüberschriften mit Keywords
  • Relevantes Keyword in der Description
  • Anchortexte mit Keywords (interne Verlinkung)
  • Keyword in der URL (sprechende URLs)
  • Keywords, Synonyme und sogar WDF*IDF Terme im Text

kann es sein, dass ggf. die Inhalte trotz der umfassenden SEO Maßnahmen nicht wie gewünscht performen. Woran kann das liegen?

Keywords und ihre Intentionen

Erfahrene Webmaster und Online Marketing Experten wissen, dass ein Keyword, oder auch ein Longtail-Keyword, mehr als nur eine Suchanfrage eines Users widerspiegeln. Ein Keyword gibt in der Regel mehr Hinweise bzgl. der möglichen Intentionen des Suchenden preis, die man unbedingt bei der Content Erstellung berücksichtigen muss. Im Laufe der Zeit haben sich folgende „Keyword-Arten“ etabliert:

  • Informationsorientierte Suchanfrage
  • Navigationsorientierte Suchanfrage
  • Transaktionsorientierte Suchanfrage
  • Kommerzielle Suchanfrage
  • Unternehmensbezogene Suchanfrage (Brand)

Kurze Erklärung: Informationsorientierte Suchanfrage

Bei einer informationsorientierten Suchanfrage handelt es sich um eine Query, die ein konkretes Bedürfnis z.B. in Form eines Problems widerspiegelt. Die User, die eine informationsorientierte Suchanfrage stellen, sind z.B. auf der Suche nach hilfreichen Lösungen in Form von Ratgeber-Texten bzw. auf der Suche nach Antworten auf eine Frage.

Kurze Erklärung: Navigationsorientierte Suchanfrage

Eine navigationsorientierte Suchanfrage eines Users ist inhaltlich deutlich konkreter, da sie in der Regel bereits eine konkrete Internetpräsenz impliziert. So werden z.B. konkret Unternehmensnamen in Verbindung mit z.B. einer Überschrift gesucht, die im Gedächtnis geblieben ist. In diesem Fall wird die Suchmaschine als Werkzeug verwendet um eine bestimmte Unterseite wiederzufinden.

Kurze Erklärung: Transaktionsorientierte Keywords

Bei transaktionsorientierten Suchanfragen plant der User bereits, eine konkrete Handlung durchzuführen. Hierbei kann es sich zum Beispiel um ein Abonnement eines Newsletters handeln, oder auch um einen Download einer Anleitung eines Möbelherstellers (z.B. um einen Schrank aufzubauen). Diese Keywords implizieren also i.d.R. eine nachfolgende Handlung.

Kurze Erklärung: Kommerzielle Suchanfrage

Wie der Name bereits vermuten lässt, handelt es sich bei einer kommerziellen Suchanfrage um die Query eines Users, die einen konkreten kommerziellen Bezug hat. Longtail-Keywords, die z.B. Wörter wie „Kaufen“, „Bestellen“, „Vorbestellen“ beinhalten, geben bereits wichtige Hinweise darauf, welche Intention der User besitzt.

Kurze Erklärung: Brandorientierte Suchanfrage

Diese Suchanfragen sollten von Unternehmen stets gesondert behandelt werden, schließlich bieten brandorientierte Suchanfragen erhebliches Potenzial. User, die beispielsweise ein konkretes Produkt in Verbindung mit dem eigenen Brand suchen sind im Kaufprozess bereits sehr weit fortgeschritten, was bedeutet dass diese Suchanfragen optimal genutzt werden können um die eigenen Conversionrates zu steigern.

Intentionen aus Suchanfragen extrahieren

Webmaster, die eine umfassende Keywordrecherche durchgeführt haben, sollten sich im letzten Prozess vor der Contenterstellung die Zeit nehmen die verschiedenen Intentionen innerhalb der Suchanfragen zu clustern. Dieser Vorgang ist ebenfalls besonders wichtig, wenn die geplanten Inhalte zukünftig organischen Suchmaschinentraffic generieren sollen. Da die Suchmaschinen stets die für den User relevantesten Dokumente finden und im selben Prozess die Bedürfnisse des Users befriedigen möchten, ist es essentiell, dass auch die Suchmaschinenfaktoren miteinbezogen werden.

Tipp: Um ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, welche Intentionen Suchmaschinen in Bezug auf eine konkrete Suchanfrage interpretieren, sollten Webmaster eine Suche mit der entsprechenden Suchanfrage durchführen um anschließend die Top-Dokumente (Seite eins der Suchmaschinenergebnisse) zu prüfen. Suchmaschinen sind mittlerweile in vielerlei Hinsicht schon sehr gut darin Intentionen aus Suchanfragen zu extrahieren um noch bessere Suchergebnisse generieren zu können.

Ein paar Beispiele:

Suchanfrage: Standmixer
Interpretationsmöglichkeit: Der User sucht einen Shop, um einen Standmixer zu erwerben (bei einzelnen Produktanfragen werden häufig Shops und Preisvergleiche auf der ersten Seite der Suchergebnisse angezeigt). Es könnte sich also um eine kommerzielle Suchanfrage handeln.

Suchanfrage: Standmixer reinigen
Interpretationsmöglichkeit: Bei dieser Suchanfrage wird der User voraussichtlich einen Ratgeber-Text suchen, in dem er nachlesen kann, wie er am Besten einen Standmixer reinigt. Es wird sich also voraussichtlich um eine informationsorientierte Suchanfrage handeln.

Suchanfrage: (Marke) Standmixer reinigen
Interpretationsmöglichkeit: In diesem Fall könnte es sich um eine navigationsorientierte Suchanfrage handeln. Vielleicht hat der User bereits in der Vergangenheit eine Anleitung auf der Website des Herstellers gefunden und möchte nun zu diesem Artikel zurückkehren.

Suchanfrage: Standmixer (Produktname) Anleitung
Interpretationsmöglichkeit: In diesem Fall könnte es sich um eine transaktionsorientierte Suchanfrage handeln, da der User auf der Suche nach einer Anleitung ist, die er vermutlich direkt beim Hersteller herunterladen möchte.

Suchanfrage: Standmixer kaufen
Interpretationsmöglichkeit: Bei dieser Query wird es sich um eine kommerzielle Suchanfrage handeln. Auch Suchmaschinen erkennen i.d.R. diese Art der Anfragen und bieten daher Usern i.d.R. eher Online-Shops in den vorderen Suchergebnissen an.

Suchanfrage: Standmixer (Marke)
Interpretationsmöglichkeit: In diesem Fall wir der User voraussichtlich einen Standmixer eines bestimmten Herstellers kaufen wollen. Hierbei könnte es sich also sowohl um eine kommerzielle Query handeln, als auch um eine Brand-Query.

Fazit: Keyword Intentionen können den Unterschied ausmachen

Webmaster, die zukünftig online erfolgreicher werden möchten, sollten stets vor der Contenterstellung prüfen, welche Intentionen die User haben werden und vor allem auch welche Intentionen die Suchmaschinen aus den entsprechenden Suchanfragen ableiten. Beispielsweise eignen sich Blog-Artikel und Ratgeber-Texte eher für informationsorientierte Suchanfragen, wohingegen Online-Shop Betreiber eher die Brand-/ und auch die kommerziellen Suchanfragen bevorzugt behandeln sollten. Nur wer die Intentionen korrekt aus Suchanfragen extrahieren kann, wird langfristig sowohl vom organischen SEO Traffic als auch von befriedigten User-Bedürfnissen profitieren können.

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