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Wie du mit Personas deinen digitalen Marketingerfolg steigerst

Christian Tembrink

Christian Tembrink | 22.10.2018

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Das Beste zuerst: Sofern du bisher noch nicht mit der Persona-Methode arbeitest, freu dich auf einen echten Erfolgsbooster für dein Online Marketing. Ich selbst habe vor zwei Jahren damit begonnen, in unserem B2B-Geschäft mit Personas zu arbeiten und bin begeistert, welche Auswirkungen das Modell auf unseren Kommunikationserfolg hat!

Wie du als Online-Marketer bestimmt weißt, explodiert die Anzahl an digitalen Plattformen, Webseiten, Blogposts, YouTube-Videos und Social Media Content. Etliche Kanäle wollen bespielt und gefüttert werden, damit das eigene Unternehmen überall mit den neusten Angeboten sichtbar ist. Aber ist dieses Vorgehen wirklich effektiv und effizient? Nein!

Zusammenhang Kunden im Geschäft, Personas im Online Shop

Personas helfen, deine digitalen Inhalte perfekt auf deine Wunschkunden auszurichten!

Du musst deine Wunschkunden zuerst verstehen lernen, um in genau dem Kanal die Art von Inhalt zu präsentieren, die deine künftigen Käufer ansprechen. Perfektes Zielgruppen-Verständnis ist also erfolgskritisch für alle, die digital mit Interessenten kommunizieren. Die klassische Zielgruppendefinition beschreibt dabei leider nur statistische Eigenschaften einer abstrakten grauen Masse. Daher setzen immer mehr Marketer auf Personas – also idealtypische Nutzer, die als konkrete, lebendige Personen dargestellt werden.

Wie können Personas Online Marketing verbessern?

Vielleicht kennst du die Aussage „Die beste Werbung ist, wenn sie gar nicht als solche wahrgenommen wird“? Leichter gesagt als getan, richtig? Wenn es darum geht, Marketingaktivitäten für deine zukünftigen Kunden zu entwickeln, ist es wichtig, sich in deinen Wunschkunden hineinzuversetzen.

Denn eines ist klar: Der Paradigmenwechsel im Online Marketing ist längst Realität! Funktionierte das Marketing früher stark produktzentriert (Kauf mich!), gilt es heute nutzerzentriert zu kommunizieren (guck mal, was ich Spannendes für dich habe!), um Interesse an Marken und Produkten zu wecken.

Veränderung des Fokus im Marketing hin zum Kundenbedürfnis

Inhalte müssen gezielt für die Wunschkunden konzipiert werden. Es gilt: Klasse, statt Masse!

Fragen, die dir deine Personas beantworten werden:

  • Was ist passiert (Handlungsauslöser), damit der Kunde sich für unsere Dienstleistung/Produkte interessiert hat?
  • Wie treffen die Kunden ihre Kaufentscheidungen?
  • Gibt es Personen, die sie dabei beeinflussen?
  • Wo informieren sie sich? Eher online oder lieber offline in Geschäften?
  • Welche Herausforderungen müssen sie bewältigen?
  • Was wünschen sie sich und was mögen sie gar nicht?
  • Warum kaufen Kunden bei dir und nicht beim Wettbewerb?

Was sind Personas und was ist der Unterschied zu Zielgruppen?

Personas (lat. Maske) sind Nutzer von Produkten oder Dienstleistungen, die reale Personen darstellen. Sie repräsentieren einen Teil der Zielgruppe eines Unternehmens, sind jedoch feiner definiert als die Zielgruppen als Ganzes. So werden für Personas Profile erstellt, die Interessen, Leidenschaften, Gewohnheiten sowie Namen, Gesicht, einer Funktion, einem Werdegang und einem Privatleben beinhalten. Personas verfügen über Ziele und Verhaltensweisen, haben Vorlieben und Erwartungen. Mit dem Einsatz von Personas wird es erst möglich, Inhalte zu kreieren, die gefunden und konsumiert werden und Resonanz beim Leser auslösen.

Die Persona-Methode zwingt Marketingverantwortliche, die Perspektive ihrer Verbraucher einzunehmen. So wird die Gefahr gebannt, dass bei der Produktion von Texten, Videos, Bildern und Posts das eigene Unternehmen und der Vertrieb von Produkten überhand nehmen.

Visdualisierung der Zusammenhänge von Markt, Zielgruppen und Personas

Unterschied zwischen Zielgruppen & Personas

Beispiel für die Persona-Methode:

Zur Zielgruppe eines Online-Modeshops zählen Chris und Maik. Beide sind Anfang 40, gutverdienende Projektleiter aus derselben Stadt. Bisher landeten sie immer im selben Zielgruppentopf. Doch ein zweiter Blick zeigt: Chris ist Online-Marketing-Berater und extrem viel mit Bus, Bahn, Zügen und Fliegern unterwegs. Er ist extrovertiert, entscheidungsfreudig und statusorientiert. Maik dagegen ist Datenanalyst im Marketing-Team, kritisch, detailverliebt und geht gerne auf Nummer sicher.

Schon diese wenigen konkreten Informationen zeigen dem E-Commercler, was er zu tun hat: Für Chris zählt Material, Farbe, Herstellungsort und Prestige der Marke. Maik braucht Hilfe bei der Auswahl der Kleidung und achtet sehr auf das Preisleistungsverhältnis. Auch das Marketing weiß nun: Chris kann wahrscheinlich via Instagram oder Facebook auf Mode aufmerksam gemacht werden, die seinen Status unterstützen. Sieht er dort im richtigen Moment eine ansprechende Anzeige, fängt er an, im neuen Online-Shop zu stöbern. Wenn’s halbwegs passt, kauft er.

Dagegen ist Maik kritisch und detailversessen. Er liest vor Anschaffungen Rezensionen, recherchiert in der Fachpresse und Foren. Ihn gewinnt man durch detaillierte Produktdaten und gute PR-Arbeit – jedoch wird Maik viel eher am Wochenende in echte Geschäfte gehen, um sich neue Kleidung zu kaufen. Die Wahrscheinlichkeit, dass er Mode online kauft ist quasi gleich null. Das nur ein kleines Praxisbeispiel, das helfen soll, die Vorteile der Persona-Methode für das Marketing zu erklären.

Eigenschaften einer Persona

Zu jeder Persona werden zu folgenden Bereichen genaue Angaben gemacht:

  • Person und Demografie
  • Name & Foto
  • Hobbys, Interessen, genutzte Medien
  • Erwartungen, Ziele und Emotionen
  • Herausforderungen
  • Ideale Lösung
  • Häufige Einwände

In diesem Video zeige ich dir, welche Angaben du zu deinen Personas zusammenstellen solltest:

Wie viele Personas für dein Unternehmen zum Einsatz kommen müssen, kann nicht pauschal gesagt werden. Ein Energiekonzern mit diversen Produkten (z. B. Gas, Wasser, Strom, Elektromobilität, öffentlichem Nahverkehr) wird voraussichtlich eher mit 10-15 Personas arbeiten. So kann dann der Häuslebauer, der Beratung in Sachen Energieeffizienz benötigt, ganz anders abgeholt werden, als Nutzer, die schnell und einfach ein Busfahrticket auf ihr Handy holen möchten. Es geht also nicht um die absolute Anzahl an Personas, sondern darum, dass du mit den für dein Unternehmen wichtigsten Personen beginnst.

Merke: Personas sind zwar fiktiv, aber keine Fantasiegeschöpfe.

Personas sollten auf der Basis von fundierten Informationen erstellt werden. Mögliche Quellen dafür sind:

  1. Interne Daten (z. B. CRM)
  2. Kundenbefragungen (z. B. online, via Social Media, telefonisch)
  3. Kundenbewertungen (auf Google, Facebook, Shopping-Plattformen)
  4. Externe Datenquellen (Studien, Verbände, Bundesämter)

Mit Informationen aus den o. g. Quellen können dann Daten zusammengestellt werden, die helfen, möglichst realistische Personas aufzubauen.

Grafik: Aus welchen Daten bestehen Personas

Personas werden auf Grundlage echter Daten erstellt.

Eigene Personas erstellen – so geht’s:

Konntest du über Datenanalysen erste Erkenntnisse über Kundencluster, Alter und andere häufige Merkmale deiner Wunschkunden zusammentragen, hast du einen wichtigen Schritt geschafft. Mit diesem Vorwissen bereitest du nun den Persona-Workshop vor. Denn neben den reinen Daten ist beim Persona-Modell vor allem die echte Erfahrung im Austausch mit Interessenten und Kunden wichtig.

Für den Persona-Workshop bereitest du zuerst die Ergebnisse deiner Datenanalysen auf. Außerdem stellst du für den Termin die Teilnehmer aus deinem Unternehmen zusammen, die mit Interessenten und Kunden zu tun haben (z. B. Kollegen aus dem Vertrieb, von der Hotline, Berater, Social-Media-Verantwortliche, Empfangsmitarbeiter etc.).

Lade dir vorher das gratis Persona-Template herunter und bereite damit die Workshop-Präsentation für den Termin vor.

Vorlage Persona Profil netspirits

Ablauf Persona Workshop:

  1. Stelle kurz die Persona-Methode vor
  2. Verteile die Vorlagen (Persona Template)
  3. Nun werden 2er-Gruppen gebildet (am besten Teilnehmer mischen, so dass gemischte Gruppen entstehen!). Jede 2er-Gruppe erhält ein Exemplar des Persona-Templates und hat nun 45 Minuten Zeit, die erste Persona bzw. direkt mehrere zu erstellen
  4. Anschließend hat jede Gruppe 15 Minuten Zeit, die identifizierten Personas vorzustellen. Die ausgefüllten Persona-Blätter werden nach der Vorstellung vor der Gruppe auf ein Whiteboard gepinnt. Haben mehrere Gruppen ähnliche Personas erstellt, werden diese in Clustern auf dem Whiteboard zusammengehängt
  5. Jetzt solltet ihr erst einmal eine Pause einlegen
  6. Im zweiten Durchlauf erhalten neue 2er-Teams die jeweils ähnlichen Personas, um daraus eine finale Persona zu bilden. Auch hierfür sollte man sich wieder 45 Minuten Zeit nehmen
  7. Finale: Die neuen 2er-Gruppen erläutern, wie sie aus mehreren ähnlichen Personas, dann die eine finale erstellt haben

Nach diesem Tag hast du bereits einen großen Teil der Arbeit erledigt. Du solltest nun die finalen Personas noch einem letzten Endschliff unterziehen (Bilder sortieren, Angaben verdichten). Um sicherzugehen, dass deine Personas auch wirklich nah an der Realität sind, bietet sich anschließend noch eine Befragung von Interessenten und Kunden (finden sie sich in einer der Personas wieder?) an.

Jetzt bist du startklar und kannst erste Tests und Anpassungen deiner Inhalte bzw. deines Marketings vornehmen. So zum Beispiel: Hast du in deinem Webauftritt für alle relevanten Suchanfragen deiner Personas schon den nötigen Content und findet man diesen bei Google?

Ich hoffe, dir mit diesem Artikel einen positiven Impuls für die weitere Optimierung deines Online-Marketings zu geben. Solltest du Fragen zum Thema haben: Ich stehe dir gerne mit Rat und Tat zur Seite!

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