Warum wird gesucht?
Die Beweggründe verstehen lernen
Der Suchende hat bei seiner Suchanfrage meist schon eine bestimmte Idee von der Art der Antworten, die er erwartet. Das sind beispielsweise weiterführende Informationen zu einem Thema oder konkrete Handlungsmöglichkeiten. Das Wort Handlungsmöglichkeiten verrät es schon: Eine Suche hat immer einen Grund.
Die Suchintention und SEO
Ein unzertrennliches Paar
Die Basis für die Klassifikation von Keywords ist immer die Suchintention. Wenn du deine Landing Page also auf ein bestimmtes Keyword optimierst, musst du wissen. welche Art von Inhalten der User durch die Eingabe des Keywords erwartet. Nur so kannst du die Nutzer-, bzw. Suchintention befriedigen und
- die User Experience verbessern
- positive Nutzersignale erzeugen
- Traffic erhöhen
- Rankings verbessern
- Leads und Conversions steigern
Tatsächlich hat jede Suchanfrage einen übergeordneten und einen konkreten Grund, bzw. Anlass.
Häufig werden die Begriffe Nutzerintention und Suchintention als Synonyme zueinander verwandt. Das sind sie aber nicht, denn es besteht ein wichtiger Unterschied zwischen den beiden.
Nutzer- und Suchintention Der Unterschied
| Die Nutzerintention ist der Suchintention übergeordnet. Eine einzelne Suchanfrage, bzw. Suchintention macht häufig nur einen Teilaspekt einer sehr komplexen Nutzerintention aus. |
|---|
Ein Beispiel: Du möchtest dir ein Auto kaufen. Das ist deine Nutzerintention. Bevor ein neuer Wagen vor deiner Tür steht, musst du haufenweise kleinteilige Entscheidungen treffen. Hierfür sammelst du jetzt Informationen rund um das Thema Autokauf. Dazu zählen beispielsweise:
- Nutzungsanforderungen (z.B.: passt ein Kinderwagen hinein?)
- Wagenklasse, Marke, Modell
- Neu-, Jahres-, Gebrauchtwagen
- Privatverkäufer oder Händler
- Finanzierungsmodelle
- Versicherungen
- Zulassung
- …
Für all diese Dinge suchst du wahrscheinlich
- Test- / Erfahrungsberichte
- Angebote / Inserate
- Kontaktdaten
- Standorte, Anfahrt, Öffnungszeiten
- …
Die Beantwortung jeder kleinsten Frage zu all diesen Themen-Segmenten ist eine Suchintention, die ein Puzzleteil der Nutzerintention ausmacht.
Damit ist auch klar: Nicht jede Suche hat dasselbe Ziel. Bei Testberichten zu verschiedenen Modellen suchst du nach Informationen. Wenn du aber schon ganz genau weißt, welchen Wagen du willst und wie du ihn finanzieren möchtest, suchst du nach konkreten Inseraten. Du willst also kaufen. Danach geht es um die Besichtigung bzw. Abholung des Wagens. Jetzt fragst du Standorte und Wegbeschreibungen ab. Daher wird zwischen verschiedenen Keyword Typen unterschieden.
Tipp am Rande: Der Prozess der Befriedigung der Nutzerintention ist übrigens sehr eng mit der Customer Journey verknüpft. Während ein User/zukünftiger Customer zu Beginn seiner Reise erst einmal Informationen sammelt, werden die Suchanfragen später konkreter für den Kauf formuliert. All diese verschiedenen Arten von Suchanfragen werden in unterschiedliche Keyword Klassen kategorisiert.
Keyword Klassifizierungen
User Intention nach Google
Bei der Klassifizierung von Keywords legt Google die User Intention zugrunde – ein weiterer Beweis dafür, wie eng Keywords mit der Intention verknüpft sind. Der Suchmaschinen-Anbieter selbst unterschied lange Zeit lediglich drei übergeordnete Suchintentionen:
Know: Know-Keywords sind Suchbegriffe, die informationsorientiert sind. Der User sucht nach spezifischen Informationen.
Do: Do-Keywords führen zu einer Interaktion mit den gesuchten Inhalten.
Go: Die Suchmaschine wird benutzt, um schnell zu einer/m bestimmten Marke/Website/Ort zu gelangen.
Juli 2018 verpasste Google seinen Quality Rater Guidelines ein Update. Aus ‘Go’ wurden ‘Visit Website’ und ‘Visit in person’. Auch die Unterkategorie “Know Simple” ist inzwischen dazugekommen. Ebenso wie “Device Action”, eine Unterkategorie der Do-Keywords. Demnach unterscheidet Google inzwischen nach folgenden Suchintentionen:
Da will ich hin! Go Keywords
Visit Website: Der Name sagt es schon: Mit dieser Suchanfrage will der User auf eine ihm bereits bekannte Website oder bestimmte Informationen einer Website. Letzteres können beispielsweise Kontaktdaten, Pressemitteilungen oder Jobinserate sein.
Visit in Person: Bei diese Suchanfragen will der User den Ort selbst besuchen. Das können beispielsweise Supermärkte, Restaurants, Kinos, Ärzte oder Kindergärten sein. Visit in Person Suchanfragen sind für Local SEO besonders relevant. Oft gehen sie mit Navigationen und Bewertungen einher.
Das will ich wissen! Know Keywords
Know: Die Nutzerintention von Know-Keywords ist es, Informationen zu einem bestimmten Thema zu erhalten. Nutzer möchten alson mehr über etwas wissen. Das können komplexe Themen oder einfach zu beantwortende Fragen sein. Bei letzterem spricht man von Know Simple Suchanfragen:
Know Simple: Know Simple Keywords sind Suchanfragen, die eine klare, kurze Antwort haben. “Know simple” Suchanfragen machen nur einen kleinen Teil der Know-Keywords aus. Zum Beispiel: 
Das will ich machen! Do Keywords
Do: Wie bereits erwähnt, handelt es sich hier um Keywords, die ein Ziel oder eine Interaktion nach sich ziehen. Dazu zählen beispielsweise Downloads, Käufe oder Entertainment.
Device Action: Device Action Befehle zählen zu den Do-Keywords. Hier erteilt der User seinem Smart Device (z.B. Smart Assistant in Smartphones oder Speakern) Aufgaben. Device Action Anfragen sind meist sprachbasiert, werden also ohne die Zuhilfenahme der Hände durchgeführt. Zu Device Action Aufgaben gehören beispielsweise Anrufe, das Versenden von Nachrichten, die Installation von Apps, Navigation, Abspielen von Medien, Termine, Wecker oder Erinnerungen einrichten.
Keyword Klassen Tabelle
Auf Grundlage von Google’s ursprünglich drei Keyword-Klassen haben sich in der SEO-Szene mit der Zeit differenziertere Suchintentionen, bzw. Keyword-Kategorien, etabliert. Die wichtigsten sind:
| Keyword Gruppe | Google Klassifizierung | Beschreibung / Suchintention | Erwarteter Content | Keyword Beispiele |
|---|---|---|---|---|
| Informational Keywords | Know | Der User möchte Informationen | Ratgeber Artikel, Anleitungen, Testberichte, Checklisten… | VW T-Roc Testbericht, Reifen wechseln, was wird bei der HU gemacht |
| Transactional Keywords | Do | Der User interagiert mit der Seite, möchte ein Angebot oder einen Service wahrnehmen. Ob dieser kostenfrei /-pflichtig, ist erstmal egal. | Produkte, Buchungen, Reservierungen, E-Books, Whitepaper, Freeware… | Navigationssystem download, Testbögen Führerschein |
| Commercial Keywords | Do | Gehören zu Transactional Keywords, haben eine klare Kaufabsicht | Produkte oder Dienstleistungen zum Kauf | Auto kaufen, Mercedes A 180 2016 rot gebraucht kaufen, auto mieten |
| Brand Keywords | Go | Hier ist immer eine Marke involviert. Der User weiß bereits, was er möchte oder wohin er möchte. | Brand Keywords können informational, commercial oder navigational Keywords sein. | Audi Händler Köln, BMW leasen, Mercedes A 180 2016 rot gebraucht kaufen |
| Navigational Keywords | Website Query | Suchanfragen für die Navigation zu einer Website oder einer Information auf einer Website. Das Produkt/Unternehmen ist bereits bekannt. | (Informationen auf) Eine/r bestimmte/n Website | starcar, BMW Jobs,Telefonnummer Audi Zentrum Köln |
| Regional Keywords | Visit in person | Suchanfragen für physische Orte, die offline besucht werden sollen. Das Produkt/Unternehmen ist bereits bekannt. | Maps, Routen, Erfahrungsberichte… | Audi Händler Köln, Starcar Ehrenfeld, Tankstelle |
Fazit
Suchintention und dein Content
Die Terminologie in Keywords gibt also Hinweise darauf, was für ein Ergebnis die User erwarten oder gewöhnt sind. Richtest du deine Inhalte auf diesen Endzweck aus, sind deine Chancen auf ein gutes Ranking und viele Conversions am höchsten.
Am besten wirfst du einen Blick auf die 1. Seite der Suchergebnisse deines Keywords. Schau dir ganz genau an, welche Inhalte die Suchergebnisse dem User nach dem Klick liefern und wie diese aufbereitet sind. Immerhin erfüllen diese Ergebnisse aus Sicht der Suchmaschine die Suchintention am besten. Wie macht es Position 1? Fällt ein Ergebnis aus der Reihe? Überlege dann, ob und wie du dem User noch bessere Inhalte bieten kannst, um zum besten Suchergebnis zu werden.