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Mobile Content Marketing

Gerrit Grunert

Gerrit Grunert | 19.01.2017

Mobile Content Marketing

Google hat unlängst angekündigt, den mobilen Index in den nächsten Monaten zum Hauptindex zu machen. Das überrascht nicht, ist die mobile Revolution doch bereits von den vergangenen Google-Updates angekündigt worden. Dabei ist die Mobile-First-Strategie nur konsequent: Angesichts der Tatsache, dass inzwischen über 50 Prozent der Search-Queries von Smartphones ausgehen, ist der Desktop-Index nicht mehr das Maß der digitalen Dinge.

Google hat die Bewertung einer Website bislang anhand der Desktop-Version vorgenommen, die sich allerdings nicht selten von der mobilen Seite unterscheidet. Die von Google präsentierten Ergebnisse widersprechen demnach zum Teil den Erwartungen der mobilen Nutzer – und das ist wohl kaum der Sinn einer Suchmaschine. Den mobilen Index zum Hauptindex zu machen, ist vor dem skizzierten Hintergrund also durchaus sinnvoll.

Obwohl die mobile Optimierung bereits in den vergangenen Jahren zur Berechnung des Rankings herangezogen wurde, orientiert sich Google zur Bewertung einer Domain nun primär an der mobilen Seite, die sich damit zugleich in dem Desktop-Ranking niederschlägt. Wer seine Position im Google-Ranking nicht an die Konkurrenz verlieren möchte, ist von nun an gezwungen, intensiv in die Mobile-SEO zu investieren.

Doch welche Konsequenzen hat die Mobile-First-Strategie im Bereich des Content-Marketings? Das ist eine Frage, die in der Online-Marketing-Szene bislang kaum diskutiert wurde.

Mobile-SEO im Content-Marketing

Googles neuer Hauptindex ist im Content Marketing nicht nur aus SEO-Sicht von Bedeutung, sondern spielt meines Erachtens gar eine zentrale Rolle in der Entwicklung eines mobilen Content-Marketings. Wer bereits ein responsives Design oder die Möglichkeiten des Dynamic Serving nutzt, ist aus dem Schneider. Wer allerdings eine mobile Domain nutzt, sollte unbedingt sicherstellen, dass

  • die robots.txt das Crawlen der mobilen Seite ermöglicht,
  • die mobile Seite in der Search Console eingetragen ist,
  • die strukturierten Daten identisch und intakt sind,
  • Google einer mobilen Seite die entsprechende Desktop-Seite zuordnen kann und
  • zumindest der SEO-relevante Content vorhanden ist.

Eine mobile Domain ist aus SEO-Sicht grundsätzlich unproblematisch. Doch wer nur einen Teil seines Contents mobil anbietet, verliert in den nächsten Monaten höchstwahrscheinlich relevante Keywords und Rankings in den Desktop-SERPs.

Das hört sich zunächst dramatisch an, ist allerdings zugleich eine Chance, die Sie unbedingt nutzen sollten. Ich gehe davon aus, dass sich der Online Value Index (OVI) einer mobilen Seite, die nach allen Regeln der SEO-Kunst optimiert worden ist, deutlich über dem OVI der Desktop-Seite einpendelt. Das ist sogar sehr wahrscheinlich, da zahlreiche Internetseiten nach wie vor nicht an Smartphones angepasst sind und Sie demnach guten Chancen haben, die Konkurrenz mit gutem Mobile-SEO hinter sich zu lassen.

Dabei ist ein responsives Design oder Dynamic Serving aus der Perspektive des Content-Marketings die wohl sicherste Lösung – und das aus zwei Gründen:

  1. Die mobile und stationäre Seite haben den gleichen Content: Das sichert nicht nur das Google-Ranking, sondern garantiert zugleich, dass mobile Nutzer den gleichen Mehrwert bekommen und damit gleichermaßen in den Lead Nurturing-Prozess eingebunden werden.
  2. Eine mobile Domain ist vor allem angesichts des Trends zur Marketingautomatisierung problematisch: Die zusätzliche Integration in eine Marketing-Automation-Lösung (MAP) á la HubSpot ist nicht nur arbeits- und zeitintensiv, sondern zieht eine Fragmentierung der Daten nach sich, die u.a. über Landing Pages gesammelt werden und die Grundlage eines automatisierten Lead-Managements darstellen.

Die mobile Revolution ist allerdings nicht nur im SEO- und MAP-Bereich von Bedeutung, sondern berührt zugleich den Kern der Sache selbst: den Content.

Der bite-size Content

Smartphones sind inzwischen der Mittelpunkt des digitalen Konsums und werden in den nächsten Jahren auch das Content-Marketing-Universum nachhaltig verändern: von der Planung über die Produktion bis hin zur Distribution. Obwohl dabei nach wie vor die Qualität zählt, sind die Erwartungen der mobilen Nutzer nicht die gleichen.

Funktionalität ist das A und O des mobilen Content-Marketings. Smartphone-Displays sind relativ klein und die Möglichkeiten der Präsentation damit eingeschränkt. Ich schlage demnach vor, den Content von nun an in möglichst kleine Häppchen zu präsentieren. Das neue Paradigma des Content-Marketings orientiert sich damit am Modell des bite-size content. Ein paar grundsätzliche Hinweise:

  • Ein schlichtes und klares Design nach dem Prinzip form follows function gewährleistet die Funktionalität der mobilen Seite.
  • Dabei sind klare Linien, Formen und Kontraste eine gute Wahl und zu kleine Motive in Bildern und Fotos nach Möglichkeit zu vermeiden
  • Das Layout der Texte an mobile Endgeräte anpassen: angemessene Schriftgröße und Spationierung, guter Kontrast und nur serifenlose Fonts.
  • Die Qualität der Headline hat im mobilen Bereich noch mehr Gewicht: Der Klickanreiz ist angesichts der Tatsache, dass der Preview-Bereich des Textes noch kleiner ist, kaum zu überschätzen
  • Umbrüche in der Headline vermeiden und den Teaser möglichst kurz halten: Zwei Sätze nehmen nicht selten bereits das gesamte Display ein.
  • Struktur, Struktur, Struktur! Absätze, Listen und Bulletpoints strukturieren und verdichten den Text: Leser sind so in der Lage, den Text zu scannen
  • Leseimpulse setzen: Zusätzliche Elemente wie Videos, GIFs, Bildergalerien und Infoboxen lockern den Text auf und halten den Leser bei der Stange.

Dabei ist zugleich sicherzustellen, dass die Struktur und inhaltliche Gestaltung des Beitrags die Umsetzung der genannten Maßnahmen überhaupt zulassen. Die mobile Optimierung beginnt demnach bereits mit der redaktionellen Planung des Contents.

Doch abgesehen von dem Content an sich existiert im Bereich des Content-Marketings noch eine ganze Reihe von weiteren Elementen, die an die Smartphone-Nutzung angepasst werden müssen. Dazu zählen vor allem CTA-Elemente, Landing Pages und Formulare.

Funktionalität bedeutet hier, dass alle Elemente leicht mit den Fingern zu erreichen und zu klicken sind: Zu kleine oder zu eng nebeneinander platzierte Buttons, kaum bedienbare Formulare und schlecht arrangierte Landing Pages erzeugen Frust und Frust eine niedrige Conversion Rate. Sie sollten demnach penibel darauf achten, dass eine möglichst gute Bedienung gewährleistet ist und kein Sand in das Getriebe des Lead-Nurturings gelangt.

Fazit: Die Mobile-First-Strategie im Content Marketing

Googles neuer Hauptindex stellt nicht nur die Frage nach einer dezidierten Mobile-SEO-Strategie, sondern zugleich die Frage nach einer mobilen Content-Marketing-Strategie. Dabei haben wir gesehen, dass vor allem zwei Punkte von Bedeutung sind: Smartphone-Nutzern und Google den gleichen Content anzubieten und eine hohe Funktionalität zu gewährleisten.

Ich glaube allerdings, dass die Komplexität einer Content-Marketing-Strategie angesichts der unterschiedlichen Suchintentionen nochmals zunehmen wird. Denn im Unterschied zur Suchintention eines Desktop-Nutzers weist die mobile Suche einige Feinheiten auf, die bei der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie bedacht werden sollten. Nutzer suchen im mobilen Bereich z.B. vermehrt nach regionalen Produkten und Dienstleistungen, die nach spezifischeren Content verlangen.

Die Frage ist also nicht nur, wie der Content an die mobilen Endgeräte angepasst werden kann, sondern wie die mobile Revolution die Content-Marketing-Strategie als solche beeinflussen wird.

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