So setzt du Local SEO richtig um

Titelbild Local SEO
Anna Maria von Kentzinsky

Anna Maria von Kentzinsky | 22.01.2020

Was ist Local SEO?

Die lokale Suchmaschinenoptimierung befasst sich mit der Optimierung des Webauftritts für lokale oder regional Suchergebnisse. Das sind besonders Suchanfragen mit einer Suchintention, die mit dem Aufsuchen physischer Orte in Verbindung steht. Das können Geschäfte, Restaurants, Freizeitangebote, Kindergärten, Ärzte, Bahnhöfe etc. sein. Der Fachbegriff für diese Keywords sind Go-Keywords, genauer gesagt Visit-in-person Keywords. Dazu zählen beispielsweise: Whisky kaufen, Friseur Köln, Pizzeria in meiner Nähe, der beste Baumarkt, zuverlässiger Elektriker.

Die Abläufe und Maßnahmen decken sich zu großen Teilen mit klassischer Suchmaschinenoptimierung. Beide müssen indexierbar, auffindbar, gut strukturiert, technisch einwandfrei und ganz wichtig: mobil optimiert sein. Allerdings unterscheidet sich Local SEO mit einem höheren Anteil an Offpage-Arbeit und einem spezifischen Targeting der Zielgruppe.

Für wen ist Local SEO wichtig und warum?

Local SEO ist wichtig für alle Unternehmen

  • mit einer physischen Anlaufstelle, z.B.:
    • Cafés, Bars, Restaurants
    • Hotels
    • Ladengeschäfte
    • Arztpraxen, Kanzleien, Versicherungsvertretungen
    • Autohäuser und -Vermietungen
    • Bildungs- und Betreuungseinrichtungen
    • Haltestellen des öffentlichen Verkehrs
  • die ihre Dienste vor Ort beim Kunden anbieten, z.B.:
    • Handwerk vor Ort (Gärtner, Dachdecker, Sanitär, Elektroinstallateur…)
    • Lieferdienste für Nahrungsmittel
    • Caterer
    • Schlüsseldienst
    • Pannen- und Fahrdienste
  • mit einer physischen Anlaufstelle UND Dienstleistungen beim Kunden, z.B.:
    • Möbelhäuser & Küchenstudios
    • Architekten
    • Agenturen
    • Tierärzte
    • Fahrschulen
    • Musikschulen & Nachhilfe

Wenn du eine physische Anlaufstelle hast und/oder du Kunden in einer bestimmten Region bedienst, ist die lokale Auffindbarkeit für dich unverzichtbar – und möglicherweise sogar noch wichtiger, als klassische organische Rankings.

Warum ist Local SEO so wichtig?

Laut der Local Consumer Review Studie 2019 nutzen 90% der Konsumenten das Internet, um ein Geschäft oder eine Dienstleistung in ihrer Nähe zu finden. Als Unternehmen mit einem physischen Standort oder regionalen Dienstleistungen solltest du daher großen Wert darauf legen, von Menschen in der Nähe deines Geschäftes online gefunden zu werden. Schließlich sollen sie es ja besuchen und deine Angebote kaufen.

Ob du in den lokalen Suchergebnissen erscheinst, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Der wahrscheinlich wichtigste ist deine Nähe zum Suchenden. Während eine geringe Distanz für die organische Suche ein Personalisierungs-Faktor sein kann, ist sie laut moz.com beim Local SEO Nr. 1 Rankingfaktor.

Eine Suche nach einer Flasche Whisky legt diese These ebenfalls nahe: Im Local Pack erscheinen Geschäfte in unmittelbarer Nähe zum Standort (180 m und 280 m – der Whisky ist zum Greifen nah – und 2,9 km Entfernung).

Das "Local Pack" (3 Google My Business-Einträge) zum Keyword "Whisky kaufen" mit Ergebnissen in unmittelbarer Nähe

Ein Klick auf “More Places” zeigt, dass es durchaus Geschäfte gibt, die mehr und bessere Bewertungen haben. Diese sind aber weiter entfernt oder geschlossen. Ein Geschäft (“Whisky & Cigars”) ist nur 1,4 km vom Standort entfernt. Allerdings hat das Geschäft keine Inhaberschaft über den Eintrag und es existieren keine Bewertungen oder Rezensionen.

Liste der weiteren local Search Ergebnisse in Google Maps

Die Auswahl der drei Listings im Local Pack im Vergleich zu den “More Places” Ergebnissen lässt folgende Rückschlüsse zu: Google geht beim Ranking der Local SEO Ergebnisse wahrscheinlich von vier Dingen aus. Der User

  1. wird eher zu Geschäften in seiner Nähe gehen, als einen weiteren Weg auf sich zu nehmen.
  2. sucht aus einem akuten Anlass, er will den Ort jetzt oder in der nahen Zukunft besuchen.
  3. sucht nach einem Geschäft, über dessen Existenz er sich sicher sein kann.
  4. bevorzugt gut bewertete Geschäfte.

Die organischen Suchergebnisse unterhalb des Local Packs haben dagegen keinen Bezug zum Standort des Users. Sie liefern Online-Shops, die Whisky vertreiben. Ein ortsansässiges Geschäft mit eigener Website lässt sich hier nicht mehr finden:

Organische Suchergebnisse zu "Whisky kaufen" haben keinen regionalen Bezug

In diesem Fall liegt der Grund an der Befriedigung von zwei Suchintentionen innerhalb der ersten Suchergebnis-Seite. Zur Erinnerung: das Keyword war “Whisky kaufen”. Das Local Pack richtet sich an Menschen, die Whisky vor Ort kaufen möchten, die eine Beratung wünschen und ggf. ein oder zwei Produkte probieren, bevor sie sich entscheiden. Die organischen Suchergebnisse hingegen sind für Menschen, die schon eine genauere Vorstellung haben und sich ihre Flasche bequem nach Hause schicken lassen möchten.

Wenn du also ein physisches Geschäft führst oder deine Dienste in einer Region anbietest, wird dein Unternehmen möglicherweise eher im Local Pack auftauchen und nicht in den organischen Suchergebnissen.

Merke-Icon Als Unternehmen mit Standort-bezogenen Angeboten solltest du immer, immer, immer großen Wert auf die lokalen Suchergebnisse legen. Deine Angebote sind dafür da, um von Menschen in deiner Region gekauft zu werden. Das Google Local Pack ist also deine Chance auf Sichtbarkeit in den Suchergebnissen und damit auf Kunden und Umsätze.

Local SEO Ranking Faktoren

Laut einer 2018er-Studie von moz gibt es 8 Rankingfaktoren für das Local Pack und organische Ergebnisse. Das sind

  1. Google My Business Signale (Distanz, Relevanz)
  2. Backlinks (Ankertexte, Domain Authority…)
  3. Reviews (Qualität, Quantität, Vielfalt)
  4. Onpage-Faktoren (NAP, Keywords, etc.)
  5. Citations (konsistente NAP-Daten in Verzeichnissen)
  6. Verhalten (Click-through Rate, Clicks auf Buchungen, Anrufe etc.)
  7. Personalisierung
  8. Social Signals (Engagement bei Google, FB & Twitter)

Nicht vergessen: Distanz zum Suchenden (hier unter Google My Business Signale eingeordnet) hat erheblichen Einfluss auf die Positionierung im Local Pack.

Die Local SEO Strategie für deinen Business-Typ

So viel ist jetzt klar: Hast du ein Ladengeschäft oder bietest deine Dienste in einer bestimmten Region an, ist Local SEO deine Chance, deinen Kundenstamm und deine Umsätze zum Wachsen zu bringen. Doch wie gehst du das an? Diese Frage klären wir jetzt.

Es gibt nicht die eine Local SEO Strategie, die für jedes Unternehmen gleichermaßen sinnvoll und erfolgversprechend ist. Ein kleines Café hat ganz andere Anforderungen, als eine deutschlandweit tätige Kanzlei mit Standorten in Hamburg, Berlin und München. Ein Dachdecker, der seine Dienste ausschließlich beim Kunden anbietet, geht anders an Local SEO heran als ein Küchenstudio mit Showroom.

Es macht für deine Local SEO Strategie einen Unterschied, ob dein Unternehmen einen oder viele Standorte hat und ob deine Kunden zu dir kommen oder du zu ihnen. Daher haben wir für dich eine praktische Infografik erstellt, die dir die passende SEO Strategie für dein Unternehmen Schritt für Schritt erklärt.

Infografik für Local SEO nach Unternehmenstyp

Download Infografik (PDF)

5 Schritte für perfektes Local SEO in 2020

Schritt 1: Erstelle den Local-Content für deinen Business-Typ

Unsere Infografik zeigt dir zugeschnitten auf deinen Business-Typ, welche Inhalte du für eine erfolgreiche Local SEO Strategie erstellen solltest.

Angenommen, du hast ein Geschäft mit dem Namen “Whisky Shelf”.
Es ist ein erfolgreicher und beliebter Laden. Du bietest sorgfältig ausgewählte Produkte für jede Preisklasse, eine außerordentliche Beratung, Tastings und After Work Events an.

Das “Whisky Shelf” fällt in Kategorie 1; das Geschäft ist ein Standort, den Kunden besuchen. Du benötigst also je eine Seite für jedes Produkt bzw. jeden Service, den du anbietest. Neben Produktseiten für deine angebotenen Whiskys (hier bietet sich simultan ein Online-Shop an) solltest du jeweils eine Seite für deine Tastings sowie für deine After-Work Events anlegen.

Reichere deine Kontakt-Seite neben deiner Adresse und Telefonnummer außerdem mit Öffnungszeiten, Anfahrt mit dem Auto und öffentlichen Verkehrsmitteln, Parkmöglichkeiten, sowie einer Karten-Einbindung (z.B. Google Maps) an.

Zeichnest du deine Veranstaltungen zusätzlich mit strukturierten Daten aus ist die Chance hoch, dass deine Tastings und After-Work Events als Rich Results in den Suchergebnissen erscheinen. Mehr zu strukturierten Daten erfährst du in Schritt 3.

Schritt 2: Liefere konsistente NAP für jeden Standort

NAP steht für Name, Adresse und Phone, also deine Telefonnummer. Am besten fügst du auch noch deine Öffnungszeiten hinzu. Diese Daten sind das Herzstück deiner lokalen Suchmaschinenoptimierung. Deine NAP-Daten sollten überall (onpage und offpage) identisch sein und dieselbe Schreibweise verwenden.

Der Grund: Suchmaschinen wie Google crawlen deine Website, Verzeichnisse und Portale, um Kontaktdaten zu validieren. Und nicht nur Suchmaschinen finden deinen Store im Web, User tun es auch. Wenn dann Adressen, Telefonnummern oder Öffnungszeiten voneinander abweichen, macht sich Frustration breit. Search Engine Journal taucht tiefer in die Relevanz von NAP für Local SEO ein.

Es passiert schnell, dass NAP-Daten voneinander abweichen. Bleiben wir beim Beispiel “Whisky Shelf”. Aufgrund des Erfolg des Konzeptes bist du in eine bessere Lage mit größerer Ladenfläche umgezogen. Die NAP-Daten auf deiner Website und bei Google My Business sind aktualisiert, doch noch immer tümmelt sich deine alte Adresse im Web. Auch die Schreibweise des Ladens sowie Adresse und Telefonnummer variieren. Das sollte idealerweise vermieden werden.

Inkonsistente NAP-Daten: Nay 🙁

NAP Website NAP Google My Business NAP Tripadvisor NAP YELP
Whisky Shelf Whisky Shelf Whisky-Shelf Shop Whisky-Shelf GmbH
Ladenstraße 66 Ladenstr. 66 Kellerstr.4 Kellerstrasse 4
98765 Scotch D-98765 Scotch 98765 Scotch 98765 Scotch
+49 123 456789 +49 123 456789 0123 456789 0123 456789

Konsistente NAP-Daten: YAY! 😀

NAP Website NAP Google My Business NAP Tripadvisor NAP YELP
Whisky Shelf Whisky Shelf Whisky Shelf Whisky Shelf
Ladenstraße 66 Ladenstraße 66 Ladenstraße 66 Ladenstraße 66
98765 Scotch 98765 Scotch 98765 Scotch 98765 Scotch
+49 123 456789 +49 123 456789 +49 123 456789 +49 123 456789
Mach den NAP-Check

Zuerst solltest du überprüfen, wo dein Geschäft bereits verzeichnet ist, also sogenannte Citations besitzt. Das geht ganz einfach mit einer Google site-Abfrage mit einem Geschäfts- bzw. Firmennamen und deiner Postleitzahl. Diese Abfrage musst du natürlich für jeden deiner Standorte durchführen:

“Geschäft” AND “Postleitzahl” -site:https://deinedomain

Im Falle unseres Whisky-Shops wäre das

“Whisky Shelf” AND “98765” -site:https://www.whiskyshelf.de

Google Site Abfrage für Unternehmen und Postleitzahl

Merke-Icon Wenn dein Geschäft in der Vergangenheit den Standort gewechselt hat, solltest du Abfragen mit beiden Postleitzahlen machen.

Die site-Abfrage liefert dir alle Einträge in Verzeichnissen, auf Plattformen und Webseiten, die deine Adresse enthalten. Hier siehst du schnell, wo Einträge existieren und ob deine NAP-Daten und ihre Schreibweise identisch sind. Wenn nicht gilt es jetzt, das zu ändern.

SEO Kompass Tipp Nutze die Chrome Extension N.A.P. Hunter, um existierende NAP-Datensätze im Web zu finden und per csv-Datei herunterzuladen.

Lege dir am besten eine Tabelle an, in der du die NAP-Daten für jeden deiner Standorte festlegst. Hier vermerkst du außerdem,

  • in welchen Verzeichnissen/Plattformen etc. Citations existieren (Plattform + URL)
  • welche Daten dort aktuell hinterlegt sind (Datensatz + Schreibweise)
  • In welchen Verzeichnissen/Plattformen du noch Citations anlegen möchtest

Diese Tabelle kannst du jetzt nach und nach abarbeiten. Passe deine NAP-Daten in bereits existierenden Citations an, wenn sie von deinem festgelegten Datensatz abweichen. Lege neue Citations in weiteren Suchmaschinen, Verzeichnissen, Apps und Navigations-Systemen an:

Die 23 wichtigsten Karten, Verzeichnisse und Plattformen in Deutschland
  1. Google My Business (Google Maps)
  2. Apple Maps
  3. Bing Places (Amazon Echo)
  4. YELP (DuckDuckGo Karte)
  5. Yahoo Local
  6. Facebook
  7. Twitter
  8. Gelbeseiten.de
  9. Meinestadt.de
  10. Golocal.de
  11. Cylex.de
  12. Web.de
  13. Gmx.de
  14. 1&1.de
  15. Stadtbranchenbruch
  16. Das Örtliche
  17. dastelefonbuch.de
  18. GoYellow.de
  19. Blaue-branchen.de
  20. Infobel.de
  21. Varta-guide.de
  22. Foursquare
  23. Tripadvisor

Schritt 3: Erstelle einen Google My Business Eintrag

Google My Business (GMB) ist das wichtigste Listing für dein Local SEO. Damit kann dein Geschäft im Google Local Pack erscheinen und ist auf Google Maps verfügbar.

Außerdem: Google zieht viele zusätzliche Informationen für die Suchergebnisse aus dem Google my Business Listing. Stelle also sicher, dass du eines besitzt und es mit möglichst vielen Informationen ausgestattet ist.

Und noch was: Die Navigations-App Google Maps verzeichnete 2018 einen Marktanteil von 67% (Platz 2 belegte Waze mit 12%, gefolgt von Apple Maps mit 11%). Noch ein Grund mehr sicherzustellen, dass Menschen über die App zu dir finden können.

SEO Kompass TippWeiter unten findest du eine ausführliche Anleitung, wie du einen Google My Business Eintrag anlegst und optimierst.

Schritt 4: Erstelle einen lokalen Brancheneintrag mit strukturierten Daten

Mit strukturierten Daten (schema.org/JSON LD) zeichnest du Datensätze aus. Stell sie dir wie ein Label vor, das Außenstehenden deutlich macht, dass es sich bei dem Datensatz gerade um ein Rezept (z.B. für köstliche Whisky-Cocktails), ein Event oder anderes handelt.  So können Suchmaschinen diese Daten leichter in Kontext bringen, deine Informationen besser verstehen und nutzen. Zum Beispiel in Rich Snippets, Rich Cards oder einem Knowledge Graph.

Ein Rich Snippet für ein Whisky Tasting mit Terminen, Preis und Verfügbarkeit

Strukturierte Daten erlauben es dir also, deine Suchergebnisse mit folgenden Informationen anzureichern

  • Adresse
  • Telefonnummer
  • Öffnungszeiten
  • Rezensionen
  • Bestellungen
  • Reservierungen
  • Preise
  • Verfügbarkeit
  • Veranstaltungen
  • Produkte
  • Abteilungen
  • Art der Küche (für Restaurants)

Google liefert dir alles, was du für die verschiedenen schema.org-Auszeichnungen benötigst.
Hier findest du sämtliche Informationen über strukturierte Daten für

SEO Kompass Tipp Nutze praktische Plugins wie Schema, um deine Inhalte ganz einfach mit strukturierten Daten auszuzeichnen. Eine weitere Möglichkeit ist das Plugin Five Star Business Profile, das Contact Cards mit NAP Daten für ein oder mehrere Standorte erstellt.

Schritt 5: Sammle Bewertungen und Kundenrezensionen

User lesen Bewertungen und Rezensionen, bevor sie sich für ein Angebot entscheiden. Laut der Local Consumer Review sind es 82%, die Online-Reviews als Entscheidungsgrundlage nutzen. Tatsächlich liest der durchschnittliche Konsument 10 Reviews eines Unternehmens, bevor er ausreichend Vertrauen für eine Kaufentscheidung getroffen hat. Daher liegt es auch nahe, dass Bewertungen und Rezensionen ein Ranking-Faktor für Local SEO sind.

Du siehst: Bewertungen und Rezensionen sind ausschlaggebend dafür, dass du gute Local Rankings erreichst und dass sich potenzielle Kunden für dein Angebot entscheiden.

Daher ist es wichtig deine Kunden um Reviews zu bitten. Das kannst du beispielsweise in E-Mail-Kampagnen und Newslettern tun. (Es ist allerdings verboten, in Rechnungen zur Bewertung aufzufordern.) Auch Umfragen eignen sich hierfür. Eine andere Möglichkeit wären Retargeting-Kampagnen oder Pop-Up Fenster. Alternativ kannst du Marketing-Aktionen an besucherstarken Tagen durchführen, in denen du Besucher bzw. Kunden gegen eine Belohnung bittest, eine Umfrage mitsamt Bewertung durchzuführen. Ein Café oder Restaurant könnte Teilnehmer nach erfolgreich erstellter Bewertung einen Kaffee gratis anbieten.

Hier findest du noch eine Reihe an Tipps, wie du Online-Bewertungen sammeln kannst. Stelle aber unbedingt immer sicher, dass deine Aufforderungen DSGVO-konform sind.

Aus negativen Bewertungen lernen

Du wirst auch negative Bewertungen von deinen Kunden erhalten. Das ist völlig normal und kann passieren. Jetzt zählt der richtige Umgang mit der Bewertung. Auf keinen Fall solltest du pampig reagieren oder sie gänzlich ignorieren.

Nimm sie unbedingt ernst und sieh sie vielmehr als Chance, dein Angebot weiter zu verbessern. Kommuniziere das in deiner Antwort. Antworte dem Kunden höflich, geh auf sein Anliegen ein und versuche es zu lösen. Frage nach mehr Feedback. Und dann überlege, wie du die so erhaltenen Informationen nutzen kannst, um zukünftige schlechte Bewertungen zu verhindern und besser zu werden.

Fazit:

Local SEO ist gerade für Unternehmen mit physischen Standorten und regional angebotenen Dienstleistungen ein Muss der Online-Marketing Strategie. Zu viele Menschen nutzen Suchmaschinen, Plattformen und Apps, um online nach Angeboten in ihrer Nähe zu suchen. Dort nicht vertreten zu sein bedeutet, sich einen bedeutenden Umsatz entgehen zu lassen.

Mit dem richtigen Know-How ist Local SEO allerdings eine machbare Aufgabe. Dabei helfen dir unsere Infografik und die 5 Schritte für perfektes Local SEO.