Wie Sie die lokalen Suchergebnisse für wichtige Suchworte Ihrer Kunden dominieren

Local SEO

18.01.2018

Heutzutage steht uns überall das Smartphone griffbereit zur Verfügung. Wir sind überall online und die nächste Websuche ist nur einen Fingertipp entfernt. Egal, ob in der Bahn, am Schreibtisch oder auf der Toilette. Längst hat der sog. Mobil-Traffic dem regulären Desktop-Traffic für die meisten Suchanfragen den Rang abgelaufen. Google hat diesen Trend antizipiert und schon vor Jahren die „Mobil-First“ Flagge gehisst.

Twitter-Post Jon Wiley Anfang 2015

Twitter-Post des Google Design Direktors Jon Wiley Anfang 2015

Zur Erinnerung: Mobil-First bedeutet, dass sämtliche Webinhalte von Google ausschließlich für die Ansicht auf dem Smartphone konzipiert und entwickelt werden. Der Begriff steht als Synonym für die designtechnische Konzentration auf die Ansicht auf Mobilgeräten.

Die Desktopansicht spielt für Google seither eine untergeordnete Rolle und wird lediglich angepasst.

Der Mobil-First-Index ist auf dem Vormarsch

Im November 2016 verkündete Google dann den Mobil-First-Index.

„Der Anteil an Suchenden über mobile Endgeräte überwiege heutzutage. Typischer Weise würde Google die Desktop Variante verwenden um die Relevanz für den Nutzer zu bestimmen. Da allerdings viele Webseiten mehr Desktop-Content und weniger Mobil-Content bereitstellten, führe dies zu Fehlern. Aus diesem Grund habe man begonnen den Rankingalgorithmus zuerst die mobile Webseite zur Einstufung der Relevanz betrachten zu lassen. Schlussendlich würde man dazu übergehen, in Zukunft nur noch den mobilen Inhalt einer Webseite zur Relevanzbestimmung heranzuziehen.“
(Quelle: https://webmasters.googleblog.com/2016/11/mobile-first-indexing.html)

Durch die steigende Nutzung und Verbreitung von internetfähigen Smartphones und die fast schon flächendeckende W-LAN Bereitstellung in den meisten Ballungsgebieten hat sich aber nicht nur unser Internetkonsum und die designtechnische Herangehensweise für die Erstellung von Webinhalten verändert. Auch die Art, wie und vor allem wo Suchanfragen gestellt werden, befindet sich in einem regen Wandel.

Neben der sprachgetriebenen Suche durch Assistenzsysteme wie Google Home oder Amazon Echo stellt die Verfeinerung und Ausrichtung auf die lokale Suche einen stark im Wandel befindlichen Bereich für Webmaster dar.

Jede fünfte Suchanfrage hat einen lokalen Bezug.

Am 27. Oktober 2017 erst verkündete Google im hauseigenen Blog, dass jede fünfte Suchanfrage heutzutage einen lokalen Bezug hat.

Einstellungen der Google-Suchregion auf dem Smartphone

„Um dem Nutzer weiterhin die nützlichsten Ergebnisse zeigen zu können, stellen die Ausspielungen lokal relevanter Suchergebnisse einen wichtigen Teil der optimalen Sucherfahrung dar. Aus diesem Grund wird ab sofort die Suchregion auf dem Smartphone nicht mehr durch die Top-Level-Domain bestimmt, sondern automatisch an den Standort des Suchenden angepasst.“

Reisen Sie also nach Brasilien und bedienen die Google Suche mit Ihrem Smartphone, werden automatisch lokale brasilianische Suchergebnisse angezeigt. Früher konnte hierzu die ccTLD google.com.br verwendet werden. Ungeachtet der automatischen Anpassung der Suchergebnis-Region, lässt sich die Region auch über die Einstellungen manuell verändern.

https://www.blog.google/products/search/making-search-results-more-local-and-relevant/

Regionale Anbieter profitieren am Meisten

Die starke Veränderung des Google-Suchalgorithmus, hin zu lokal personalisierten Suchergebnissen, kommt vor allem regionalen Unternehmen zu Gute.

Grund genug für klein und mittelständische Unternehmen sich mit der optimalen Positionierung innerhalb der lokalen Suche zu beschäftigen.

Im weiteren Verlauf dieses Artikels erläutere ich Ihnen, wie Sie es schaffen können, auf der Suchergebnisseite für lokale Suchbegriffe Ihrer Branche in den Bereichen: 1. Google AdWords Top 4 Anzeigen und 2. Google My Business, maximal viel Raum einzunehmen. Das hat für Sie den Vorteil, dass ein potentieller Neukunde, wahrnehmungstechnisch einfach nicht an Ihnen vorbeikommt.

In den Kopf des Konsumenten vordringen

Das Ziel ist es, auf der ersten Suchergebnisseite (1st SERP) für Suchanfragen mit lokalem Bezug, die zur Intention haben mein Produkt oder meine Dienstleistung zu kaufen, maximal viel Raum einzunehmen. Wenn wir das erreichen, sind wir fast zwangsläufig im Kopf des Konsumenten verfügbar. Dann haben wir es geschafft in das sog. Choice-Consideration-Set des Konsumenten aufgenommen zu werden. Wir stehen mit unserem Geschäft dann also auf einer mentalen Auswahlliste von möglichen Anbietern für einen zukünftigen Kauf.

Wenn wir uns die Suchergebnisseite für eine Suchanfrage, wie beispielsweise „Vintage Brautmode Köln“ genauer ansehen, dann können wir 4 unterschiedliche Bereich ausmachen, in denen wir angezeigt werden können. Als Beispiel für eine solche Dominierung der lokalen Suchergebnisse soll ein in Köln ansässiges, aufstrebendes Brautmodegeschäft für die im Trend liegende Vintage Brautmode dienen. Obwohl dieser Anbieter im Vergleich zu großen Brautmodegeschäften relativ klein ist, hat er es geschafft, sich unter den Top 3 in allen vier Bereichen für sein Spezialthema zu etablieren.

Google AdWords Top 4 Anzeigen

AdWords Anzeige Brautmode

Da dieser Anbieter im Vergleich zu den großen Anbietern über weniger Budget verfügt, wird meistens auf Position 3-4 geboten

Google My Business Top 3 Geschäfte

Beiträge Google MyBusiness

Im sog. Local-Pack, einem Ausschnitt der My Business Einträge auf der Suchergebnisseite, wird der Anbieter bereits organisch auf Platz 3 gezeigt

Organische Suchergebnistreffer Top 10

Google Beitrag

Auch in den regulären organischen Treffern wird dieser Anbieter auf Position 3 angezeigt

Google Maps Anzeigen Top 2 + organische Sichtbarkeit

Google Maps Anzeigen

Bei der Google Maps Suche wird der Anbieter gleich 2x gezeigt und nutzt bereits die relativ neue Möglichkeit der Maps Anzeigeschaltung

Tipp: So erscheinen Ihre Anzeigen auch bei Google Maps: Erstellen Sie eine Such-Netzwerk Brandkampagne und aktivieren Sie die Option „Suchnetzwerk-Partner einbeziehen“. Danach aktivieren Sie die Standorterweiterungen in den Anzeigenerweiterungen und Ihre Anzeigen werden bei Google Maps für eingebuchte Keywords geschaltet.

Wenn wir also ins Choice-Consideration-Set des Konsumenten vordringen wollen, dann brauchen wir eine Strategie, die sicherstellt, dass unser Geschäft und unsere Webseite langfristig in diesen 4 Bereichen maximal viel Raum einnimmt. Zumindest aber sollte unser Geschäft in jedem dieser 4 Bereiche angezeigt werden.

Stellen Sie sich bitte einmal kurz vor, wie eine solche Dominanz der Suchergebnisse auf einen potenziellen Neukunden wirken mag. Er sitzt am Rechner und sucht nach ihren Produkten und Dienstleistungen. Egal, was er eingibt und wo er auch sucht, Ihr Geschäft ist präsent und wird dominant angezeigt.

Genau das ist es, was wir erreichen wollen. In der Praxis ist es natürlich nicht immer möglich jeden dieser 4 Bereiche zu dominieren. Wenn Sie ein sehr kleiner Anbieter sind und in der Nachbarschaft der deutschlandweite Marktführer seinen Sitz hat wird es verständlicher Weise äußerst schwierig die Pole Position einzunehmen. Aber täuschen Sie sich nicht, ich habe es schon sehr oft erlebt und auch selbst schon unter Beweis gestellt, dass es sehr wohl möglich ist, mit viel Fleiß und pfiffigen Strategien großen Anbietern in der Suche erhebliche Sichtbarkeitsanteile abzujagen und diese sogar zu übertrumpfen.

Google kennt schließlich nicht die tatsächliche Größe ihres Unternehmens im Vergleich zum Marktführer. Der Algorithmus versucht lediglich dem Nutzer die relevantesten Ergebnisse für seine jeweilige Suchanfrage auszuspielen und zieht für diese Relevanzbestimmungen verschiedene Metriken zu Rate. Sehr viele dieser Metriken können wir zu unseren Gunsten beeinflussen und so, nach und nach Relevanz aufbauen. Im folgende werde Ich Ihnen erläutern, wie sie die ersten beiden Bereiche dominieren können. Eine Strategie zur Dominierung der lokalen SEO Ergebnisse werden wir in einem anderen Artikel besprechen.

Wie Sie die lokalen Suchergebnisse Dominieren: 1. Google AdWords Top-Anzeigen

„Ich selbst klicke nie auf diese Anzeigen“

Immer wieder höre ich den Einwand von Geschäftsführern und Inhabern, dass Sie selbst nie auf „diese Anzeigen“ klicken würden. Sie gehen deshalb davon aus, dass dieser Bereich vernachlässigungswürdig sei. Lassen Sie mich Ihnen versichern, der AdWords Bereich der Top-Anzeigen im oberen Bereich der SERPs sollte nicht außer Acht gelassen werden und ist einer der wichtigsten und umsatzstärksten Teile der Suchergebnisseite überhaupt. Nach wie vor wissen sehr viele ältere Nutzer nicht, dass es sich hierbei überhaupt um bezahlte Anzeigen handelt. Vielmehr glauben Sie es handele sich hier um die regulären Suchergebnistreffer.

Darüber hinaus hat Google sein System zur Ausspielung von Anzeigen über die Jahre soweit verfeinert, dass die Relevanz einer Anzeige in Bezug auf die formulierte Suchanfrage enorm hoch sein muss um überhaupt kosteneffiziente Anzeigen für diese Suchanfrage schalten zu können. Sprich: Hier finden sich oft gute und sehr relevante Angebot für die Suchanfrage des Nutzers. Diesen Umstand hat die breite Masse, vor allem an jüngeren Nutzern längst mitbekommen und klickt gerade aus diesem Grund häufig auf die Anzeigen.

Google hat sein Anzeigensystem über die Jahre extrem ausgebaut, verfeinert und perfektioniert um möglichst nur hoch relevante Anzeigen für eine bestimmte Suchanfrage auszuspielen. Dies ist besonders gut für den Nutzer, weil er so immer relevantere Anzeigen angezeigt bekommt. Dies ist allerdings auch der Grund, warum so viele Geschäfte, die auf eigene Faust probiert haben Anzeigen zu schalten, gescheitert sind. Das System AdWords ist einfach zu komplex und zu detailreich geworden, als dass es einfach so, nebenbei an einem Tag verstanden und optimal bespielt werden könnte. Wenn Sie also bisher mit Ihren AdWords Kampagnen nicht von A nach B gekommen sind, dann liegt es oftmals weniger am Auto, sondern evtl. am Fahrer.

Falls Sie dennoch Ihre AdWords Anzeigen selber schalten, hier meine Top 10 Checkliste für die Dominierung der lokalen Suchergebnisse:

  1. Stellen Sie sicher, dass Sie das reguläre Google AdWords und nicht AdWords Express nutzen. Das neue AdWords Express System ist aus meiner Sicht ungeeignet um kosteneffizient und ergebnisorientiert gute Anzeigen schalten zu können. Es fehlen einfach zu viele wichtige Optionen.
  2. Aktivieren Sie auf jeden Fall die Standorterweiterung, die Sie mit ihrem verifizierten Google My Business Standort verknüpfen. Falls Sie mehrere Standorte mit Ihrem Konto verwalten, stellen Sie unbedingt sicher, dass nur die passenden Standorte ausgewählt sind. Besonders bei der neuen AdWords BETA kann dies leicht übersehen werden.
  3. Nutzen Sie alle zur Verfügung stehenden Keyword match-types und buchen Sie jedes Suchwort zu Anfang als „genau passend“, „Wortgruppe“ und „weitgehend passend“ mit +Modifier ein. So beginnen Sie mit einem guten, etwas breiterem Keywordset, welches Budgetverschwendungen durch die Einbuchung des Matchtypes „weitgehend passend“ minimiert.
  4. Erstellen Sie nach Möglichkeit pro Anzeigegruppe nur 2-3 Anzeigen und buchen Sie nur sehr wenige semantisch sehr nah beieinanderliegende Keywords in dieselbe Adgroup ein.
  5. Verlinken Sie nach Möglichkeit immer auf eine Landeseite mit direktem Themenbezug zum Suchwort, so erreichen Sie einen höheren Qualitätsfaktor und können niedrigere CPC-Kosten realisieren.
  6. Nutzen Sie auf jeden Fall die geografischen Targetingoptionen. Definieren Sie entweder einen sinnvollen Radius um Ihren verknüpften Google My Business Standort oder wählen Sie einzelne Stadtgebiete oder ganze Städte über die Targetingsuchfunktion aus.
  7. Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen den einzigartigen Mehrwert Ihres Unternehmens kommunizieren und nicht zu allgemein gehalten sind.
  8. Fügen Sie alle Anzeigenerweiterungen hinzu, die Ihnen zur Verfügung stehen. Achten Sie darauf, dass Sie mindestens 6 Calloutextensions und nach Möglichkeit auch mindestens 6 Sitelinks bereitstellen.
  9. Aktivieren Sie das Anzeigen-Calltracking. Hierdurch wird Ihre Rufnummer in den Anzeigen gegen eine 0800-Weiterleitungsrufnummer ausgetauscht und Sie können exakt nachvollziehen, wie viele Anrufer über Ihre Anzeigen direkt angerufen haben. Wenn Sie ein noch genaueres Conversiontracking wünschen, dann empfehle ich Ihnen das AdWords-Webseiten Calltracking zu aktivieren. Hierdurch wird zusätzlich die Rufnummer auf Ihrer Webseite nur dann gegen die Weiterleitungsrufnummer ausgetauscht, wenn der Besucher über eine AdWords anzeige auf Ihre Webseite kam. Ein einfacher Workaround für die Einrichtung einer simplen Telefontrackinglösung können Sie durch das Aufschalten einer einfachen zusätzlichen ISDN-Nummer realisieren.
  10. Wenn Ihr Budget begrenzt ist bieten Sie am besten auf die Positionen 3-4. So werden Sie meist immer noch ganz oben angezeigt, zahlen aber mit den niedrigsten Preis der vier Top-Anzeigen. Kontrollieren Sie hierzu mindestens im 7-Tage Rhythmus die Ausspielungspositionen und passen Sie dann immer wieder Ihre CPC-Gebote manuell an. So werden Sie zum niedrigsten Preis unter den Top 4 Anzeigen ausgespielt.

Natürlich gibt es noch sehr viel mehr zu beherzigen, wenn Sie kosteneffizient und erfolgreich Google AdWords Anzeigen schalten wollen um die lokalen Suchergebnisse zu dominieren. Wenn Sie allerdings diese 10 Punkte beherzigen sind Sie schon weiter, als die allermeisten klein und mittelständischen Unternehmen, die Ihre AdWords Anzeigen nicht in professionelle Hände gegeben haben.

Wie Sie die lokalen Suchergebnisse Dominieren: 2. Google My Business Top 3

Wenn Sie im Branchenverzeichnis Nummer 1: Google My Business unter den Top 3 Ergebnissen für wichtige Suchworte Ihrer Kunden angezeigt werden wollen, dann gibt es hierfür in Deutschland bisher keine Abkürzung oder Quickfix. In den USA wird zwar schon eine Bezahlvariante für das sog. Local-Pack auf der ersten Suchergebnisseite getestet, es bleibt aber abzuwarten ob diese flächendeckend ausgerollt und wenn ja, wann dies geschehen wird. Bis dahin bleibt nur ein Weg: Ihr Geschäft muss für Google möglichst relevant für den jeweiligen Suchbegriff erscheinen. Im Folgenden möchte ich Ihnen die 5 wichtigsten Stellschrauben erläutern mit dessen Hilfe Sie Ihrem Eintrag zu Relevanz und einem hohen Ranking verhelfen können. Selbstverständlich stellt die aktuelle GPS-Position des Suchenden zusätzlich einen der wichtigsten Faktoren für die Relevanzbestimmung eines Eintrags dar.

1.) Verifizierter Google My Business Eintrag

Obwohl dies eigentlich mittlerweile selbstverständlich sein sollte, gibt es nach wie vor immer noch unzählige Unternehmen die Ihre Standorteinträge nicht übernommen und verifiziert haben. Dies kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass Konkurrenten falsche oder gar geschäftsschädigende Bilder für ihren Eintrag hochladen, die dann im schlimmsten Fall bei der Suche nach Ihrem Unternehmen in Ihrem Eintrag angezeigt werden. Erst vor kurzem unterhielt ich mich mit dem Geschäftsführer einer großen Entsorgungs-Containervermittlung in dessen My Business Eintrag das Bild eines asiatischen Schnellimbisses angezeigt wurde.

Dies schreckt potenzielle Neukunden ab und verwirrt unnötig. Stellen Sie also bitte sicher, dass Sie Ihren Google My Business Eintrag übernommen haben und dort auch Ihre E-Mail-Adresse als Inhaber eingetragen wurden. Hierzu klicken Sie einfach auf den Link „Ist dies Ihr Unternehmen“ und lassen sich die Google Postkarte mit dem vierstelligen Bestätigungscode zusenden.

2.) Vollständig ausgefüllter Eintrag mit HD-Fotos

Sorgen Sie dafür, dass Sie alle relevanten Unternehmensinformationen in Ihrem Google My Business Eintrag hinterlegt haben. Das heißt Öffnungszeiten, Kategorie, Logo, Rufnummer, Webseiten URL, korrekte Firmierung und Fotos. Besonders der Punkt Fotos wird viel zu oft vernachlässigt. In Punkto Fotos reicht es heutzutage einfach nicht mehr aus, irgendwelche Schnappschüsse zu verwenden, die mal eben zwischendurch von einem Mitarbeiter mit dem Smartphone gemacht wurden. Hier bedarf es umfangreicher hochauflösende Profifotos, die das Unternehmen, den Standort und die Mitarbeiter in Ihrem besten Licht präsentieren.

Achten Sie bei der Benennung ihres Geschäfts bei Google My Business unbedingt darauf, dass Sie die exakte Firma Ihres Unternehmens verwenden. Wenn Sie über einen Handelsregister Eintrag verfügen, dann muss unbedingt der im Handelsregister eingetragene Name in der exakten Schreibweise verwendet werden. Sollten Sie einen abweichenden Namen verwenden, kann dies zu schlechteren Rankings oder sogar einer kompletten Deindexierung führen. Vermeiden Sie die früher oft angewendete Taktik hier zusätzlich zum Unternehmensnamen noch Suchworte einzufügen.

3.) Citations und andere Referenzbrancheneinträge

Ein wichtiger Faktor, den Google für die Relevanzbestimmung Ihres Branchenbuch-Eintrags verwendet ist die Anzahl an Nennungen ihrer exakten Firma, am besten inklusive Adressdaten, an anderen Stellen im Internet. Um so öfter Ihr Unternehmen auf anderen relevanten Webseiten erwähnt wird, desto besser. Natürlich spielt hier die Relevanz der Webseiten, die Ihr Unternehmen erwähnen genauso wie der Kontext der Erwähnung eine wichtige Rolle.

Darüber hinaus gleicht Google seine Branchenbucheinträge auch mit den Einträgen in anderen Branchenbüchern ab. Sie sollten Ihr Unternehmen also unbedingt zusätzlich auf den 15 größten deutschen Bewertungs- und Branchenportalen im deutschsprachigen Web eintragen. Eine gute Zusammenstellung relevanter Adressen finden Sie unter dem Namen „The German Local Search Ecosystem“ bei dem US Suchmaschinentoolanbieter MOZ.com. (https://moz.com/learn/seo/local-search-data-europe). Diese Liste ist zwar von 2014, allerdings hat sich in der Zwischenzeit relativ wenig getan. Es sind lediglich einige wenige Anbieter und Plattformen hinzugekommen.

4.) Viele positive Bewertungen

Selbstverständlich spielen auch die Bewertungen Ihres Google My Business Eintrags eine Rolle. Hier sollten Sie dafür sorgen, dass regelmäßig neue ehrliche Bewertungen von zufriedenen Kunden hinzukommen. Die Erfahrung zeigt, dass die folgenden Techniken am besten helfen um kontinuierlich neue Bewertungen zu erhalten.

  • Bitten Sie zufriedene Kunden darum Ihnen eine Google My Business Bewertung zu schreiben. Tun Sie dies sowohl mit Ihrer sog. Power-Base an zufriedenen Bestandskunden als auch mit Neukunden.
  • Erstellen Sie Sich einen Schnell-Bewertungslink um es potentiellen Rezensenten so einfach wie möglich zu machen eine Bewertung abzugeben. (Google Anleitung für die Erstellung eines Bewertungslinks: https://support.google.com/business/answer/7035772?hl=de) Anschließend verkürzen Sie diesen Link mit einem URL-Shortener Dienst zum Beispiel https://goo.gl/. Kommunizieren Sie ausschließlich den verkürzten Link, so können sie gleichsam auch die Klicks bequem im Hintergrund erfassen.
  • Lassen Sie sich eine Bewertungspostkarte erstellen, die dem Kunden schnell und einfach erläutert wie er eine Bewertung abgeben kann. Legen Sie diese Bewertungskarte in Ihrem Büro oder Ladenlokal aus. Sprechen Sie Ihre zufriedenen Kunden aktiv auf die Abgabe einer Bewertung an und drücken Sie Ihnen die Bewertungskarte in die Hand. Sagen Sie etwa: „Wir würden uns sehr über eine ehrliche Bewertung von Ihnen bei Google My Business freuen“.
  • Auf unsere Standardvorlage für die Bewertungsgenerierung ist auf der einen Seite die Überschrift „Bewerten Sie uns bei Google My Business“ zu sehen. Auf der anderen Seite wird der Geschäftsinhaber gezeigt, eine kurze Anleitung inklusive QR Code zur Bewertungsabgabe und ein kurzer Text, der den Kunden motivieren soll eine ehrliche Bewertung abzugeben.
  • Fügen Sie den folgenden Satz in die E-Mail Signatur aller Mitarbeiter mit Außenkommunikation hinzu „Wenn Sie mit unserer Leistung zufrieden waren, würden wir uns sehr über eine ehrliche Bewertung freuen. Um eine Bewertung abzugeben klicken Sie hier “.

5.) Sehr gute SEO-Onpage Optimierung

Was oftmals außer Acht gelassen wird ist die Korrelation zwischen einer guten Platzierung im Google Branchenbuch und einer gut onpage-optimierten, inhaltsreichen Webseite. Dieser Umstand macht natürlich auch durchaus Sinn, da mein Geschäft insgesamt durch eine gute onpage Optimierung an Relevanz zunimmt und hiervon natürlich auch mein Ranking im Branchenbuchverzeichnis profitiert.

6.) Google Beiträge

Nutzen Sie die neue Funktion innerhalb des My Business Backends „Google Beiträge“ um Ihrem Eintrag einen Relevanz- und Aktualitätsboost zu verleihen.

In diesem Bereich können Sie aktuelle Angebot, Veranstaltungen oder andere wichtige zeitlich begrenzte Informationen platzieren. Die neuen Google Beiträge erscheinen dann in ihrem Unternehmenseintrag innerhalb der Googlesuche.

So werden die neuen Google Beiträge in Ihrem My Business Eintrag innerhalb der Google Suche angezeigt

Fazit:
Durch die Anwendung geeigneter Techniken und Maßnahmen läßt sich auch mit kleinem Budget eine ganze Menge erreichen. Ich hoffe Sie konnten aus diesem Artikel einiges an Aktionspunkten für ihr eigenes Online-Marketing mitnehmen. Bei Fragen oder Anregungen können Sie mich gerne per E-Mail, Telefon oder Kommentar erreichen. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei der Dominierung Ihrer lokalen Suchergebnisse.

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