Conversion Rate

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Die Conversion Rate ist neben der Click-Through-Rate einer der wichtigsten Key Performance Indicators (KPI) im Online-Marketing. Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis zwischen den Besuchern einer Internetseite zu den Nutzern, die das Ziel einer Website erreichen. Das ist bei Onlineshops zum Beispiel der Kauf eines Produktes, in diesem Sinne wird der Begriff meistens verwendet. Ziel kann aber auch der Download einer Software, die Anmeldung zu einem Event oder Newsletter oder die Buchung einer Reise sein. Ausgehend von der Conversion Rate werden Maßnahmen zur Optimierung der Conversion Rate ergriffen. Dazu schaut man sich allerdings an, an welchen Stellen genau die Nutzer abspringen.

So wird die Conversion Rate ermittelt

Es gibt zwei unterschiedliche Wege die Conversion Rate zu berechnen. Für den einen Weg bilden die Visits der Website die Basis. Diese werden zu den Conversions, also tatsächlich getätigten Käufen, Anmeldungen oder Buchungen ins Verhältnis gesetzt. Allerdings zählen zu den Visits auch wiederholte Seitenaufrufe desselben Users sowie automatisierte Visits und Besuche durch Bots. Eine gewisse Ungenauigkeit ist bei dieser Methode also per sé gegeben. Wer die Conversion Rate allerdings auf Basis einer Logfile Analyse berechnet, bekommt mithilfe des folgenden Rechenweges zumindest einen Näherungswert.

Conversion Rate = (Anzahl der Conversion x 100%) / Anzahl der Visits

Angenommen ein Onlineshop hat 10.000 Besuche von denen 530 Nutzer einen Kauf tätigen. Folglich liegt die Conversion Rate bei 5,3 Prozent. Für die genaue Berechnung der Conversion Rate wird nicht die Anzahl der Visits in die Rechnung einbezogen, sondern die Anzahl der Unique Visitors. Dabei werden auch die wiederkehrenden Besucher nur einmal gezählt. Analysetools wie Google Analytics sind in der Lage, die Anzahl der Unique Visitors festzustellen, große Webseiten verwenden zudem Cookies, um Besucher zu markieren und weitere Informationen über sie zu sammeln. Statt der Anzahl der Visits wird die Anzahl der Unique Visitors in die Rechnung eingesetzt. Visits bzw. Page Impressions spielen dann keine rolle mehr.

Was beeinflusst die Conversion Rate?

Eine durchschnittliche Conversion Rate lässt sich nur schwerlich bestimmen. Man geht davon aus, dass die Conversion Rate im E-Commerce-Bereich durchschnittlich bei zirka einem Prozent liegt. Davon sind allerdings erhebliche Abweichungen möglich. Manche Onlineshops haben eine Conversion Rate von bis zu zehn Prozent, andere haben wiederum eine Conversion Rate von deutlich unter einem Prozent. Die Conversion Rate ist von vielen Faktoren abhängig, zu denen auch die Produktpalette und Preislage eines Onlineshops gehören. So hat ein Reiseportal in der Regel eine geringere Conversion Rate, weil es Produkte deutlich höherer Preislagen verkauft, als ein Buchversand. Gleichzeitig ist die Conversion Rate auch saisonabhängig. So steigt die Rate in der Weihnachtszeit generell an, ein Shop für Karnevalsbedarf wird allerdings am Jahresanfang eine deutlich bessere Conversion Rate aufweisen, als im Sommer. Es gibt zudem eine ganze Reihe von Faktoren, die im Rahmen der Conversion Rate Optimierung kontinuierlich verbessert werden sollten. So spielt die Flexibilität bei der Auswahl des Zahlungsvorgangs eine Rolle, die Komplexität des Bestellvorgangs generell, die Seriosität, das Design inklusive Bebilderung, Platzierung von Buttons und Farbgestaltung. Aber auch die textlichen Formulierungen beeinflussen die Rate.