Wer hat Angst vor’m bösen User?

09.06.2015

Der kniffelige Umgang mit negativem Feedback

Social Media haben die Machtverhältnisse in der Unternehmenskommunikation gehörig auf den Kopf gestellt. Die Kunden sind sich ihrer neu gewonnenen Stärke durchaus bewusst. Ein fehlender Keks in der 12er-Packung, Unmut über unmotivierten Service oder zu viel SMS-Werbung sind ruckzuck auf Facebook oder Twitter mitgeteilt. Und das in aller Öffentlichkeit. Das muss allerdings nicht schlecht sein, denn gerade in der Krise können sich Unternehmen als guter Partner beweisen.

Beim Umgang mit negativem Feedback in sozialen Netzwerken gibt es zwei Wege: Rückzug oder Angriff. Letzteres kann man in den letzten Monaten immer häufiger beobachten. Vorzeigebeispiel ist die Fanseite von DIE WELT Online. Kommentare von Fans werden hier ordentlich durch den Kakao gezogen. Auch ein hipper Smoothie-Hersteller wehrt sich mit Ironie gegen den Vorwurf, mangelnde Political Correctness walten zu lassen.

Das scheint den Nerv der Zeit zu treffen. Viele Fans feiern die risikofreudigen Social Media Manager regelrecht für ihren Mut und ihre Schlagfertigkeit.

Ist Angriff die beste Verteidigung?

Der Grad ist jedoch schmal. Kippt die Kommunikation, können die selbstbewussten Kommentare wie Brandbeschleuniger wirken. Aber auch der Fandialog bei DIE WELT Online ist schon aus dem Ruder gelaufen. Die ablehnende Haltung zu gegenüber Einwänden aus der Community zu einem polarisierenden Artikel kam keineswegs gut an.

Fankritik kann man durchaus selbstbewusst begegnen, aber gefragt sind fähige Social Media Manager, die nicht nur den Dialog im Web beherrschen, sondern zusätzlich über Fingerspitzengefühl und PR-Kenne verfügen. Nicht zuletzt brauchen die Ausführenden die Rückendeckung des Unternehmens – die Führungsriege eingeschlossen. Ob man diesen Weg geht, ist im Grunde eine strategische Entscheidung in der Unternehmenskommunikation. Passt diese Form der Kommunikation zum Image, kann es die Marke durchaus stärken.

Für die meisten Unternehmen ist Rückzug der sichere Weg. Dabei geht es nicht unbedingt darum, vor jedem Kommentar „einzuknicken“. Aber oft genug hat die geäußerte Kritik eine Berechtigung. Wenn dem so ist, sollten Eitelkeiten keine Rolle spielen. Mit einer lösungsorientierten Schadensbegrenzung lassen sich die meisten unfreundlichen Rückmeldungen schnell eindämmen. Dabei hilft eine strukturierte und professionelle Herangehensweise.

Kritik richtig einordnen

Als Erstes gilt es herausfinden, um welche Art von Feedback es sich handelt. Denn nicht jeder negative Kommentar ist tatsächlich auch eine Antwort wert. Wenn jemand tatsächlich ein konkretes Problem hat oder konstruktiv kritisiert, verdient dieses Feedback eine Antwort. Manchmal ist die Kritik grundsätzlich berechtigt, aber der Absender hat vielleicht Fehlinformationen in seinem Feedback verwendet. Dann stellen Sie dies richtig, ohne die Kritik abzuwerten oder überheblich zu klingen.

Wenn der Kommentar von Trollen kommt, lohnt sich eine Antwort oft gar nicht, denn den Absendern geht es nicht um Lösungen, sondern um das Beschweren an sich. Auch negatives Feedback, das von Spammer verbreitet wird, um ein Konkurrenzprodukt zu bewerben, ist die Mühe einer sachlichen Antwort nicht wert.

Zügig antworten


Studien zeigen, dass mittlerweile kurze Reaktionszeiten von zwei bis vier Stunden erwartet werden. Es ist nicht immer ganz leicht, dieses Tempo zu halten. Trotzdem ist es zentral, zügig zu reagieren. Das gilt ganz besonders, wenn Kritik eintrudelt. Denn damit hat man die Möglichkeit, den negativen Eindruck abzufedern, bevor eine Welle losgetreten wird.

Komplizierte Abstimmungsprozesse in den Unternehmen verlangsamen die Reaktionszeiten. Darum ist es sinnvoll, Antworten für wiederkehrende Fragen vorzubereiten. Entscheider, die bei sensiblen Themen ins Boot geholt werden müssen, sollten erreichbar sein und das Anliegen entsprechend priorisieren.

Dennoch: Bevor man sich selber in Emotionen verliert oder sogar unsachlich antwortet, ist es besser, einen Moment abzuwarten und das Feedback eine Stunde später mit kühlem Kopf noch einmal zu betrachten

Die richtige Sprachebene


In Social Media geht es oft auch darum, den eigenen Expertenstatus und Thought Leadership zu zeigen. Doch gerade bei negativem Feedback ist vornehme Zurückhaltung angesagt. Fachchinesisch ist hier völlig fehl am Platze.

Antworten Sie so, wie sich eine ganz normale Person in einer ähnlichen Situation verhalten würde. Oder so, wie man es selbst als Kritikübender von seinem Gegenüber erwartet. PR-Sprache und Roboterantworten wären sicherlich auch nicht Ihr Ding.

Keine Standardantworten!


In Social Media gibt immer mal wieder ähnliche Anfragen oder Kritikpunkte. Trotz ausführlicher FAQs auf der Website, lässt sich das nicht vermeiden. Dann ist es verlockend, auf Anfragen mit einem bereits verwendeten Text zu reagieren. Davon sollte man besser die Finger lassen, denn man weiß nie, wer mitliest. Es ist besser, jede Anfrage spontan und individuell zu beantworten. Auch wenn der Sachverhalt der gleiche ist, je nach Tagesform werden Ihre Antworten ein wenig anders ausfallen.
Ein Trick: Greifen Sie einen zentralen Begriff aus dem Beitrag des Kritisierenden auf. Dann bewegen Sie sich in der Sprache Ihres Gegenübers. Das bedeutet aber natürlich nicht, dass Sie alles paraphrasieren sollen.

Finger weg vom Löschen-Button

Eine schnelle und einfache Lösung bei Kritik: einfach löschen. Leider nein, davon ist tunlichst abzuraten. Damit verstößt man nämlich gegen eine ganze Reihe von Social Media Prinzipien wie Transparenz, Respekt vor der Community, Meinungsaustausch – um nur ein paar zu nennen. Zensur von unliebsamen Inhalten ist der Killer. Daimler hat das zu spüren bekommen, als sie eine Facebook-Fanseite sperren ließen, auf der sich Angestellte als Gegner des Bauprojekts Stuttgart 21 geoutet hatten. Die Beispiele sind unzählig.

Das Löschen von Posts ist nur dann gerechtfertigt, wenn darin rassistische oder beleidigende Inhalte vorkommen, die ggf. eine Einzelperson angreifen. Mit Kritik muss man leben – oder sich aus den Social Media fernhalten.

Auf das Problem konzentrieren

Es passiert leicht, dass kritische Kommentare eine persönliche Ebene erhalten. Lassen Sie sich darauf nicht ein, denn das gerät schnell außer Kontrolle. Ein kleines Missverständnis hier, eine Fehlinterpretation dort, und schon steckt man mitten in einen Kommentar-Krieg. Konzentrieren Sie sich in der Antwort immer auf den eigentlichen Kritikpunkt und lassen Sie alles Persönliche außen vor.

Postet jemand einen kritischen Kommentar, der nicht eindeutig ist, fragen Sie ruhig nach. Schließlich geht es bei Social Media um Interaktion. Eine Teilantwort ist nicht zielführend, denn dann sieht es so aus, als würde man sich um die Antwort drücken. Eine Rückfrage ist vollkommen in Ordnung und zeigt, dass Sie das Problem verstehen möchten – anstatt eine Standardantwort abzuschicken.

Keine Werbung!


Zu negativem Feedback zählen auch Verbesserungsvorschläge. Wenn beispielsweise jemand bei einem Produkt eine fehlende Funktion bemängelt, ist die Versuchung groß, auf ein noch tolleres Produkt aus dem eigenen Hause zu verweisen. Je nachdem wie der Verbesserungsvorschlag verfasst wurde, kann das durchaus eine Lösung sein.
Oft genug kommt es aber nicht gut an. Denn es wird als Ignoranz interpretiert. Wenn Sie sich entscheiden auf kritisches Feedback mit dem Verweis auf einen Service oder ein Produkt zu reagieren, formulieren Sie mit Bedacht und verzichten Sie unbedingt auf Werbesprache.

Die Sache mit dem Zauberwort

Sicherlich, gerade in Zeiten, in denen User sich ihrer Macht den Unternehmen gegenüber sehr bewusst sind, gibt es genügend Feedback, das kleinlich oder sogar unfair ist. Sich für alles zu entschuldigen erscheint übertrieben. Aber oft genug steckt in kritischen Kommentaren ein Stückchen Wahrheit. Und die sollte man nicht ignorieren. Darum weisen Sie in einer Antwort ruhig explizit daraufhin, dass die Kritik ernst genommen und man zumindest darüber nachdenken wird. Erst recht, wenn die Kritik sich auf einen konkreten Fehler bezieht.

Hinzu kommt, dass viele User eine Entschuldigung voraussetzen und mitunter darauf warten. Fällt das Zauberwort nicht, wird Ihnen unter Umständen Arroganz unterstellt.

Kritisches Feedback als Chance

Negative Rückmeldungen lassen sich in den allermeisten Fällen ins Gegenteil umkehren. Denn die unzufriedenen oder enttäuschten User zeigen für ein transparentes und hilfreiches Krisenmanagement durchaus Anerkennung. Nicht selten wird am Ende daraus sogar eine positive Erfahrung, die ohne die schlechte Ausgangssituation nie entstanden wäre.

Betrachten Sie negatives Feedback daher als Chance, Ihre Stärke als offenen Ansprechpartner unter Beweis zu stellen. Mit der Zeit wird es immer einfacher werden, auch mit Kritik umzugehen – und auch Sie werden einiges Positives für Ihr Unternehmen daraus ziehen können.

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