XOVI Expertenrat

SEO messbar machen: Die wichtigsten KPI

Saban Denis Dasgin

Saban Denis Dasgin | 23.01.2019

Aufstegender Pfeil mit SEO Maßband
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Wie kann man also den eigenen Erfolg messen?
Wie kann man den erbrachten Mehrwert greifbar darstellen?

Key Performance Indikatoren (KPIs) können Antworten auf diese Fragen liefern.

KPIs sind objektive Metriken, die Aufschluss über den Erfolg eines Unternehmens oder einer Kampagne geben und diesen messbar machen.

Was sind also die wichtigsten KPIs, wenn Sie Ihren Erfolg in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder allgemein im digitalen Marketing messen wollen? Im Folgenden werden die neun essentiellen KPIs dargestellt, die Sie tracken sollten.

1. Organic Sessions / Organische Sitzungen

Organische Sitzungen messen Besuche Ihrer Webseite ausgehend von Suchmaschinen wie Google und Bing.

Eine Sitzung wird dabei definiert durch den Besuch der Webseite an sich, die Aktionen des Nutzers während des Besuchs und den Absprung des Nutzers von der Webseite.

  • Wenn der Nutzer lediglich inaktiv auf Ihrer Seite verweilt, wird die Sitzung nach 30 Minuten aufgrund von Inaktivität nicht mehr verfolgt.
  • Ein einzelner Nutzer kann dabei allerdings für mehrere Sitzungen verantwortlich sein.
  • Organischer Traffic kann direkt in Google Analytics gemessen werden.
Wachstum im organischen Traffic ist die weitaus wichtigste KPI, da es eindeutig mit dem übergeordneten Ziel von SEO übereinstimmt: Mehr Aufmerksamkeit auf die eigene Webseite bekommen.

Ein Wachstum in organischem Traffic kann bestimmte potenzielle Ursachen besitzen. Sie können exakt bestimmt werden, indem die analytischen Daten als auch die Keyword-Positionen ausgewertet werden.

Zum einen könnte dies an mehr Suchanfragen direkt zu Ihrer Marke liegen. Sobald sich Ihre digitalen als auch traditionellen Marketing-Anstrengungen in Form von Markenbekanntheit auszahlen, sollte dies in einem erhöhten Suchvolumen Ihrer Markenkeywords messbar werden.

Wenn sich Ihre On-Page als auch Off-Page Optimierungen bemerkbar machen, werden sich Ihre rankenden Keywords ebenfalls verbessern. Sowohl diejenigen, die Sie targetiert haben als auch diejenigen, die Sie nicht bewusst verbessern wollten.

Die erwartete Click-Through-Rate (CTR) erhöht sich mit jeder verbesserten Position in den Suchergebnisseiten (SERPs). Springen sie z.B. von Seite 2 auf Seite 1 zu einem Keyword mit einem hohen Suchvolumen, kann dies zu einem Anstieg der organischen Sitzungen führen.

Dies können Sie zusätzlich ankurbeln, indem Sie ansprechende, relevante Seitentitel und Meta-Beschreibungen mit einem klaren und verlockenden Call-to-Action (CTA) versehen.

Steigende organische Sitzungen deuten darauf hin, dass Sie mehr Anteile in den führenden Suchmaschinen besitzen. Das ist exakt das Ergebnis, das Sie mit einer ganzheitlichen SEO-Kampagne erreichen wollen.

Insgesamt verhelfen Ihnen digitale und traditionelle sowie On- und Off-Page Maßnahmen dabei, die Anzahl an organischen Sitzungen zu steigern.

2. Steigerung der Keyword-Rankings

Keyword-Rankings bedeutet: Zu welchen Keywords und mit welchen Positionen sind meine Inhalte in den großen Suchmaschinen wie Google oder Bing platziert?

  • Je höher Ihre Webseite in den Suchergebnisseiten für Keywords mit einem hohen Suchvolumen rankt, desto besser.
  • Die Keyword-Rankings können Sie dabei in speziellen Tools wie z.B. Xovi kontrollieren und überprüfen.

Dabei wird es einige Keywords geben, für die Sie naturgemäß besser ranken als für andere. Dies betrifft insbesondere Ihren eigenen Markennamen- oder spezifische Long-Tail-Keywords für Ihren angebotenen Service an dem spezifischen Ort zu. Andere werden Teil Ihrer langfristigen Strategie sein, um Sichtbarkeit für kompetitive Suchbegriffe mit kommerzieller Absicht zu generieren.

Verbesserungen der Keyword-Rankings stellen eine essentielle Kennzahl dar, da diese direkt mit dem SEO Erfolg bzw. Misserfolg gleichgesetzt werden.

Verbesserungen der Keyword-Rankings sind der erste Einstiegspunkt, um weitere primäre Ziele zu erreichen: Mehr Traffic, Leads und Verkäufe. Darum sollten Sie diese streng im Auge behalten.

Fluktuationen und Unbeständigkeiten dabei sind normal und oftmals durch Updates des Google Algorithmus bedingt – allerdings sollten Sie im großen Ganzen ein Wachstum verzeichnen können.

Die Rankings sollten Sie dabei wöchentlich – oder sogar täglich – im Auge behalten, da ein Abfall in den Rankings ein Signal für ein Problem mit Ihrer Webseite sein kann.

Verfallen Sie nicht in Panik, sollten Sie kleinere Verluste in den Rankings bemerken. Eine anschließende Überoptimierung ist genauso schädlich.

Ihre On- und Off-Page Optimierungen sollten anschließend in Verbesserungen der Keyword-Rankings resultieren.

Sämtliche Maßnahmen wie die Erstellung von hochwertigen Inhalten, über Seitenladezeit-Optimierung und Aufbau von Backlinks bis hin zu einem hohen Social Media Engagement werden Ihre Rankings verbessern.

3. Leads / Conversions

Die ersten beiden Ranking-Faktoren bezogen sich auf das Anziehen von Besuchern auf die Webseite durch die Suchmaschinen – aber welche Aktionen sollen die Nutzer durchführen, nachdem Sie auf Ihrer Webseite gelandet sind?

Ziel ist es hierbei einen Lead zu generieren, der hoffentlich in absehbarer Zukunft einen Kauf bei Ihnen tätigt.

Ein Lead ist dabei irgendeine Form des Kontakts mit einem potenziellen Kunden

wie z.B.:

  • Newsletter-Anmeldung
  • Abschicken eines Formulars
  • Telefonanruf
  • Registrierung für ein Webinar
  • Abgeschlossener Kauf

Insofern Sie Ziele und Events in Google Analytics korrekt eingerichtet haben, können Sie Leads in verschiedenen Dimensionen tracken:

  • Wie verhält sich die Conversion Rate auf dem Handy vs. PC?
  • Männer vs. Frauen?
  • Welche Seite erzeugt die meisten Leads?

Sie können dabei ebenfalls Conversion Funnels aufsetzen, um genau zu sehen, wo Nutzer abspringen, um Verbesserungen an der Seite vorzunehmen.

Ein Anstieg an Leads bedeutet nicht nur, dass Sie mehr Nutzer auf Ihre Seite ziehen, sondern dass diese Nutzer auch die gewünschte Aktion in größerer Anzahl durchführen.

Dies ist eine essenzielle KPI, da sie direkt zur Vergrößerung der Kundenbasis und damit zum Kernziel eines jeden Unternehmens beiträgt.

Um die Ergebnisse für diese KPI zu verbessern, sollten Sie sich auf die Conversion Rate Optimierung (CRO) und die User Experience (UX) konzentrieren.

Die nachfolgenden Fragen sollten dabei mit “Ja” beantwortet werden können:

  • Ist Ihre Webseite einfach zu bedienen / navigieren?
  • Sind die Call-to-Actions (CTAs) prominent platziert und klar erkennbar?
  • Sind die Inhalte vertrauenswürdig und überzeugend?
  • Kann sich der Nutzer einfach durch den Conversion Funnel navigieren?

4. Bounce Rate / Absprungrate

Die Absprungrate ist eine Metrik, die die Prozentzahl an Nutzern misst, welche die Seite laden und wieder verlassen ohne eine Aktion durchzuführen.

Diese berechnet sich, indem die Anzahl nicht-interaktiver Sitzungen durch die Gesamtanzahl aller Sitzungen geteilt wird.

Eine typische Absprungrate befindet sich zwischen 40 und 60 Prozent. Das bedeutet, dass die Hälfte aller Sitzungen ohne eine Interaktion durch den Nutzer wieder enden. Allerdings schwanken diese Zahlen deutlich in Abhängigkeit von der jeweiligen Branche bzw. Niche.

Die Absprungrate ist eine wichtige KPI, da die Algorithmen der Suchmaschinen sehr darauf bedacht sind, die Bedürfnisse des Nutzers und seiner Suchanfrage zu befriedigen.

Wenn ein Nutzer nach einem Keyword sucht, möchte Google möglichst die relevantesten und qualitativ hochwertigsten Resultate anzeigen, die das Problem lösen.

Wenn der Nutzer aber zurück zu den Suchergebnisseiten (Return to SERP) springt, kann dies ein Indiz für Google sein, dass die rankende Seite nicht relevant, schwer zu bedienen oder nicht vertrauenswürdig ist. Auf der anderen Seite indiziert eine niedrige Absprungrate, dass die jeweilige Webseite relevant, einfach zu bedienen ist und Googles E.A.T (Expertise, Autorität, Vertrauen/Trust) Richtlinien befriedigt.

Auditieren Sie Ihre Seiten mit hohen Absprungraten regelmäßig und A/B testen Sie verschiedene Ansätze, um diese Zahl zu verringern.

5. Seiten pro Sitzung

Seiten pro Sitzung ist eine simple Metrik, die misst, wie viele Seiten Nutzer während einer Sitzung durchschnittlich besucht haben. Dabei zählen ebenfalls wiederholte Views einer Seite.

Diese Kennzahl hängt allerdings stark von der Tiefe Ihrer Webseiten-Architektur und der Komplexität Ihres Conversion Funnels ab.

Sofern Sie einen One-Pager als Webseite haben, ist eine Seite pro Sitzung optimal (in diesem Fall zählt allerdings eher die verbrachte Zeit auf der Seite).

Wenn Sie allerdings eine inhaltslastige Seite haben, welche die Nutzer informieren soll oder eine E-Commerce Seite auf der User typischerweise mehrere Produkte anschauen und durch einen gewissen Checkout-Prozess gehen müssen, kann man mehrere Seiten pro Sitzung erwarten.

Seiten pro Sitzung ist, ähnlich wie andere Metriken zum Nutzerverhalten, eine wichtige KPI. Sie spiegelt die Qualität und den Wert Ihrer Seite und wie Nutzer diese bedienen, wider.

Dennoch: Ein Nutzer, der 100 Seiten pro Sitzung besucht ist nicht wirklich wertvoll, solange später mit diesem keine Conversion erzielt wird.

Stellen Sie sicher, dass Sie CTAs deutlich platzieren und darstellen, auch auf tieferen Seiten, um Nutzer tiefer in den Conversion Funnel zu treiben.

6. Durchschnittliche Sitzungsdauer

Diese Metrik stellt die durchschnittliche Länge eines Besuchs eines Nutzers auf Ihrer Webseite dar.

Je tiefgehender Ihre Inhalte und Ihre Seitenstruktur sind, desto länger kann die Sitzungsdauer ausfallen.

Anhand dieser Kennzahl lässt sich die Qualität Ihrer Inhalte messen und wie bestrebt die Nutzer sind zu bleiben, zu lesen und tiefer zu klicken.

Sollten Sie einen Rückgang bei der durchschnittlichen Sitzungsdauer bemerken, müssen Sie sich die Fragen stellen: Hat sich etwas verändert, dass die Nutzer auf Ihrer Seite frustrieren könnte?
Konzentrieren Sie sich weiterhin auf die CTAs, um das Publikum in einen Lead oder einen Kunden zu verwandeln.

7. Seitenladezeit

Die Seitenladezeit ist ebenfalls eine extrem wichtige KPI und trägt direkt zu den meisten der vorherigen Metriken bei.

Denken Sie an Ihr eigenes Nutzerverhalten. Wenn eine Seite für Ihren Geschmack zu lange lädt, ist es wahrscheinlich, dass Sie zurück zur Suchergebnisseite springen.

Lädt eine Seite extrem langsam, sind Sie womöglich nicht dazu geneigt, die Webseite tiefergehend zu erkunden. Außerdem ist es unwahrscheinlich, dass Sie konvertieren, da die erste Interaktion mit jenem Unternehmen bereits frustrierend war.

Die optimale Seitenladezeit variiert je nach Komplexität der Inhalte und der Geduld des Nutzers. Allerdings verlässt der Großteil der Nutzer eine Seite, wenn sie länger als drei Sekunden benötigt zum Laden. Pro zusätzlicher Sekunde Ladezeit erhöht sich die Absprungrate. Bei einer Seitenladezeit von fünf Sekunden erhöht sich die Wahrscheinlichkeit eines Absprungs um 90% im Gegensatz zu einer Seite, die eine Sekunde zum Laden braucht.

GTMetrix oder Page Speed Insights können Einsicht geben, wie schnell Ihre Seite lädt und Empfehlungen bzw. Optimierungspotenziale geben wie bspw. zum verwendeten Code, Inhalt oder Bilder, um Seitenladezeiten zu verbessern.

Jedes Mal wenn Sie Maßnahmen an einer Ihren Seiten vornehmen, wie z.B. die Umstrukturierung des Layouts oder der Upload eines neuen Bildes, bedenken Sie die Auswirkungen auf die Seitenladezeit. Es ist viel einfacher, fortlaufende Optimierungen an der Webseite vorzunehmen, als rückwirkend sämtliche Elemente anzupassen.

8. Ausstiegsseiten

Eine Exit-Seite ist die letzte besuchte Seite eines Nutzers bevor die Sitzung beendet, der Tab oder Browser geschlossen oder eine neue Webseite gesucht wird.

Obwohl Nutzer Ihre Seite verlassen, muss das kein negatives Zeichen für Sie sein. Ein Nutzer kann ebenfalls z.B. die Thank You Page verlassen und eine vollkommen zufriedene Nutzererfahrung auf Ihrer Webseite gehabt haben.

Wenn allerdings viele User eine Seite verlassen, bei der die Customer Journey eigentlich noch nicht abgeschlossen ist, könnte dies eine Gelegenheit für CRO/UX-Verbesserungen sein.

Sie finden Details dazu in Google Analytics unter Verhalten > Websitecontent > Ausstiegsseiten. Dabei sollten Sie nicht nur auf die Anzahl der Ausstiege schauen, sondern ebenfalls auf die Ausstiegsrate. Diese berechnet sich durch das Teilen der Ausstiege durch die Anzahl der Seitenaufrufe der jeweiligen Seite.

9. Crawling-Fehler

Der Googlebot und andere Crawler müssen fähig sein, Ihre Webseite und den Inhalt vollständig auslesen zu können, um den Wert und die Relevanz bemessen zu können.

Besitzt Ihre Seite Crawling-Fehler bedeutet das, dass der Googlebot Schwierigkeiten hat, den Inhalt Ihrer Seiten auszulesen.

Diese Fehler können Sie in der Google Search Console anschauen. Sie können die Crawlability einer Seite jeder Zeit mit den Befehlen “Abruf wie durch Google” und anschließend “Abrufen und rendern” testen. Crawling-Fehler können auf Server-Ebene (der Googlebot kann nicht mit dem DNS Server kommunizieren, die Anfrage läuft aus oder Ihre Seite ist nicht aktiv) oder auf URL-Ebene (eine Seite existiert nicht mehr oder hat eine lange Weiterleitungskette) auftreten. Sollten Sie einen Anstieg an Crawling-Fehlern bemerken und diese den Server oder enorm wichtige URLs betreffen, müssen unverzüglich Maßnahmen dagegen eingeleitet werden.

Fazit

Indem Sie sich auf diese neun KPIs konzentrieren und sich bemühen diese fortlaufend zu verbessern, sollten Sie ebenfalls Verbesserungen bei dazugehörigen Business KPIs sehen:

  • Umsätze
  • Return on Investment (ROI)
  • Kunden

Nutzen Sie die Möglichkeiten von Google Analytics, SEO Tools wie Xovi, Heat Maps, Tools zur Analyse Ihrer Seitenladegeschwindigkeit u.v.m., um Stärken auszubauen und Schwächen zu korrigieren. Behalten Sie die aufgezeigten neun KPIs im Blick und updaten Sie diese je nach Bedarf wöchentlich bzw. täglich.

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