Click-Through-Rate (CTR) bedeutet in deutscher Sprache Klickrate. Inhaltlich handelt es sich um die Rate, die beschreibt, wie oft ein Link oder Banner im Verhältnis zu den Aufrufen der Seite (Page Impressions) geklickt wird. Wird eine Seite mit einem Banner zum Beispiel von 10.000 Nutzern aufgerufen, das Banner auf der Seite 57 Mal angeklickt, liegt die Click-Through-Rate des Banners bei 0,53 Prozent.
Berechnung
Wie oben bereits exemplarisch vorgerechnet wird die Click-Through-Rate folgendermaßen identifiziert: CTR = Anzahl der Klicks auf den Link oder das Banner / Page Impressions x 100 Die CTR ist ein wichtiger Key Performance Indikator (KPI) für Webmaster. Mittels Google Webmaster Tools kann auch auch die Click-Through-Rate in den Suchergebnissen beobachtet werden, Impressions und Klicks lassen sich sogar graphisch mit einem Diagramm darstellen. Ein Großteil der SEO-Software ist in der Lage, die CTR innerhalb von Webseiten zu berechnen. Und falls das SEO-Tool dazu nicht in der Lage ist, sollte eine manuelle Berechnung anhand der Page Impressions und Klickzahlen leicht möglich sein.
Die durchschnittliche CTR gibt es nicht!
Immer wieder wird nach einer durchschnittlichen Click-Through-Rate gefragt. Diese lässt sich aber nicht ohne Weiteres feststellen, sondern unterscheidet sich teils eklatant von Medium zu Medium und ist stark abhängig vom Inhalt und Kontext. So liegt die CTR von Facebook-Anzeigen bei durchschnittlich elf Prozent, was eine sehr gute CTR darstellt. Werbebanner auf anderen Seiten haben oft eine CTR von deutlich unter einem Prozent bzw. sogar unter 0,5 Prozent. Ein Klick bei tausend Impressions ist keine Seltenheit. Dass Facebook so eine gute CTR aufweisen kann, mag daran liegen, dass die Werbung relativ genau zum User passt. Da Facebook durch die Profile der Nutzer seine User sehr genau kennt, kann das Social Network auf stark personalisierte Werbung mit geringer Streuung setzen.
Nicht nur CTR, auch Conversion zählt
Um die Wirkung bzw. die Effizienz eines Links oder einer Anzeige zu prüfen, ist die Click-Through-Rate nur eines von mehreren entscheidenden Kriterien. Neben der CTR zählt auch die Conversion bzw. die Conversion Rate. Während die CTR bemisst, wie hoch der Anteil der Klicks ist, bezeichnet die Conversion Rate den Anteil der tatsächlichen Einkäufer im Shop im Verhältnis zu den Gesamtbesuchern. Die Click-Through-Rate kann noch so gut sein, wenn keiner der User, die über das Banner zum Shop gelangt sind, auch tatsächlich einkauft, war die Schaltung der Anzeige trotz guter CTR kein Erfolg. Viele Webseitenbetreiber, die Affiliate-Links oder Banner platzieren, bekommen nur eine Vergütung, wenn die Nutzer auch tatsächlich einkaufen bzw. bestellen. In diesen Fällen ist die Conversion Rate das entscheidende Kriterium. Sind CTR und Conversion Rate extrem unterschiedlich, muss nach den Gründen gesucht werden. Beispiel: Wenn die Anzeige eines Onlineshops thematisch gut zur Zielgruppe des Webseitenbetreibers passt, wird sie oft geklickt. Nun kann es aber sein, dass der Onlineshop sehr hochpreisig ist, während die Zielgruppe des Webseitenbetreibers sich zwar für das Thema interessiert, allerdings eher im unteren Einkommensbereich anzusiedeln ist. Folglich ist die CTR sehr gut, es werden aber keine oder nur wenige Einkäufe generiert. Insbesondere bei Google AdWords, die per Klick abgerechnet werden, ist die Conversion Rate wichtig.
Click-Through-Rates lassen sich bewerten, aber kaum vergleichen
Die CTR wird von unzähligen Kriterien beeinflusst: Anzeigenformat, Zielgruppe der Anzeige, Zielgruppe der Webseite, Branche, Image, etc. Die Zielsetzung der Anzeigen ist in der Regel sehr individuell, sodass ein Vergleich der CTR nur bedingt sinnvoll ist. Trotzdem können Werbetreibende anhand der CTR eine Bewertung vornehmen. Ist die Click-Through-Rate außerordentlich niedrig, sollte der Werbetreibende sich fragen, ob die weitere Schaltung der Anzeige auf einer bestimmten Seite sinnvoll ist. Der einzige Vergleich, der sich anhand der CTR lohnt: Der Werbetreibende kann die Performance früherer und späterer Anzeigen auf der gleichen Seite miteinander vergleichen. So findet er heraus, welche Banner besser und welche schlechter funktionieren.
Die Relevanz der Click-Through-Rate für die Suchmaschinenoptimierung
Für die Suchmaschinenoptimierung ist die CTR an mehreren Stellen ein wichtiges Kriterium. So ist es für den Suchmaschinenoptimierer wichtig zu wissen, wie viele Nutzer auf ein Affiliate-Banner klicken und wie viele Nutzer eine Ware in den Warenkorb legen und bestellen. Auch die Click-Through-Rate in den Suchergebnissen ist von Bedeutung. Daran kann der Suchmaschinenoptimierer erkennen, wie gut die in den Suchergebnissen (SERPs) angezeigten Meta-Daten (vornehmlich die Description und der Title) im Vergleich zu den anderen Suchergebnissen funktioniert. Man spricht dabei auch von der SERPs-CTR. Bei einer schlechten CTR gibt es zahlreiche Stellschrauben, die verändert werden können, um die Performance einer Anzeige zu verbessern. Dabei sollte man aber immer im Hinterkopf haben, dass eine Steigerung der CTR nur sinnvoll ist, wenn dadurch auch die Conversion Rate gesteigert werden kann. So kann man dafür sorgen, dass die Anzeigen besser zu den Nutzern passen, denen sie präsentiert wird. Dazu wird die Anzeige dem Status, Alter oder Geschlecht der Nutzer angepasst. Ferner sollte die Anzeige auf einer Website platziert werden, die besser zum Thema der Anzeige bzw. des Werbetreibenden passt. Das Banner selbst lässt sich optisch verändern: Format, Verhältnis von Text und Bild, Formulierung, Animation und Bebilderung lassen sich optimieren. Zudem sollte Retargeting genutzt werden.