Air Berlin, easyJet & Co: Airlines im Content Marketing Check

26.03.2015

In hart umkämpften Branchen zählt jeder kleine Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern. 2015 wird ein Großteil der Branchenkämpfe im Netz ausgetragen: Wie sichtbar bin ich bei Google? Wie provoziere ich das Engagement meiner Zielgruppe? Wie stehen meine Konkurrenten da? Wer diese Fragen beantworten kann, hat einen Wissensvorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern. Werfen wir einen Blick auf einen umkämpften Sektor, die Anbieter von Billigflügen in Deutschland. Ein Analyse zeigt: Diese Branche steht mit ihren Problemen fast prototypisch für die Baustellen, um die sich viele Unternehmen dringend kümmern sollten. Lesen Sie weiter und erfahren Sie warum.

Bevor wir uns den Fluggesellschaften Air Berlin, easyJet, Germanwings und Ryanair widmen, gilt es, einige Grundüberlegungen anzustellen. Alle Bemühungen zur Optimierung der eigenen Website sind nämlich vertane Liebesmüh, wenn eine Grundregel – ursprünglich aus der Informatik – nicht beachtet wird: „Garbage in, Garbage out.“ Schlechte Inhalte lassen sich mit keinem Tool der Welt zu guten Inhalten optimieren. Daher braucht es gute Inhalte, die für die eigene Zielgruppe relevant sind. Denn alles, was wir tun, tun wir für Google. Dem Suchmaschinenbetreiber liegt wiederum Folgendes am Herzen: Suchende sollen möglichst schnell zu dem finden, was sie zur Suche bewogen hat. Nutzer suchen nach guten Inhalten und nicht nach optimierten, aber schlechten Inhalten. Im Online Marketing sollte entsprechend viel Aufmerksamkeit auf den Inhalten liegen – dem Content.

Wollen Airlines also an Sichtbarkeit gewinnen, dann muss nicht nur in den sozialen Netzwerken oder in den Online Marketing Tools Hand angelegt werden. Auch das ist zweifelsohne notwendig, aber ein Teil der Arbeit setzt viel früher an, mit einer Zielgruppen-Analyse, Content Planung und Content Produktion. Inhalte spielen eine große Rolle, ein Aspekt, der immer noch von vielen Unternehmen vernachlässigt wird.

Wenn wir nun bei den Fluggesellschaften nach relevanten Inhalten suchen, muss klar sein, was „Relevanz“ bedeutet. Was charakterisiert relevante Inhalte? Für die Zielgruppe ist relevant, was sie interessiert, ihr bei Problemen hilft, kurz: ihre lebensweltlichen Belange aufgreift. Für Unternehmen manifestiert sich diese Relevanz praktischerweise in Zahlen: Die Zielgruppe wendet sich mit ihren Anliegen an Google. Die Antwort auf die Frage „Ist mein Inhalt relevant?“ sind Suchvolumina und Rankings.

Auf der Suche nach Inhalten: Content-Angebote der Airlines

Beliebte Instrumente im Content Marketing sind Blogs, Magazine, redaktionelle Portale oder Videos. Nutzen die Airlines diese Instrumente? Ein Blick über die Websites der Unternehmen zeigt: Das Angebot ist – wohlwollend formuliert – übersichtlich. Ryanair und easyjet bieten keine redaktionellen Inhalte an. Es scheint Hoffnung zu geben, denn bei Germanwings findet sich ein Blog. Allerdings wurde dieser zuletzt im Oktober 2014 aktualisiert. Was noch an redaktionellen Inhalten bleibt, sind die Bordmagazine von Air Berlin und Germanwings. In ihrer Flash-Version dürften diese allerdings kaum auf das Keyword-Konto der Fluggesellschaften einzahlen, schon gar nicht, wenn sie – wie Germanwings – unter der Domain eines Fremdanbieters stehen. Zudem lassen sich Beiträge aus diesen Magazinen nicht in sozialen Netzwerken teilen oder separat verlinken.

Das GermanWings-Magazin bei Ink-Live.com (Screenshot vom 18.03.2015)

Das GermanWings-Magazin bei Ink-Live.com (Screenshot vom 18.03.2015)

Auch die YouTube-Profile der Airlines machen keinen besseren Eindruck: Video-Content erscheint hier überwiegend mit stark werblicher Färbung und nur sehr unregelmäßig. Von diesen Kanälen lässt sich kaum behaupten, dass sie sich an der Zielgruppe orientieren.

easyJet bei YouTube (Screenshot vom 18.03.2015)

easyJet bei YouTube (Screenshot vom 18.03.2015)

Möglicherweise haben sich die Fluganbieter bewusst gegen eigenen Content entschieden. In diesem Fall hätten allerdings alle Unternehmen zu kurz gedacht. Denn – denken wir zurück an die einleitenden Überlegungen – Google belohnt Inhalte. Mit Updates wie Penguin, Payday Loan und Panda verfolgt der Suchmaschinenbetreiber das Ziel, gute Inhalte bevorzugt anzuzeigen. Wer langfristig an Sichtbarkeit gewinnen will, sollte also hier ansetzen.

Für die Fluggesellschaften wäre es vergleichsweise einfach, den Stein ins Rollen zu bringen: Die redaktionellen Inhalte der Bordmagazine liegen vor und könnten mit geringem Aufwand in ein redaktionelles Portal oder in einen Blog überführt werden. Diese Synergien sollten die Airlines nutzen und gegebenenfalls mit einer Keyword- und Backlink-Strategie verknüpfen. Bisher hat sich keine der Fluggesellschaften in dieser Hinsicht auf dem Content-Markt „breit“ gemacht. Zu sagen, dass hier „Gold auf der Straße“ liegt, wäre vielleicht übertrieben. In jedem Falle lassen die Airlines jede Menge Potenzial unberücksichtigt.

Doch nicht nur das: Ohne Content Marketing nehmen sie sogar Risiken in Kauf. Denn wer sich gegen Content entscheidet, hat nur begrenzte Möglichkeiten, die Vorzüge der eigenen Dienstleistung oder Produkte zu kommunizieren. Redaktionelle Beiträge erlauben es, explizit oder implizit Vorteile und Brand Values zu vermitteln. Ohne redaktionelle Beiträge kann eine Vorteilskommunikation nur über den Preis erfolgen. Dass dies der falsche Weg ist, zeigt die Amazonisierung des E-Commerce: Früher oder später gewinnt Goliath.

Dürftiger Content: Konsequenzen für die Sichtbarkeit

Ein Faktor, den Google in seinen Ranking-Algorithmen mit viel Gewicht einfließen lässt, sind Backlinks. Diese entstehen idealerweise natürlich und gehen mit einer inhaltlichen Auseinandersetzung einher: Ein Internetnutzer stößt auf einen Blog-Eintrag und entscheidet sich dazu, diesen Beitrag im eigenen Blog oder in einem Forum zu verlinken oder andere in Kommentarzeilen darauf hinzuweisen.

Wenige angebotene Inhalte können nur bedeuten, dass sich auch potenzielle Linkgeber nur in einem begrenzten Maße inhaltlich mit dem jeweiligen Unternehmen auseinandersetzen können. Welche Inhalte bieten Air Berlin, easyJet, Germanwings und Ryanair an? Überwiegend sind dies Informationen zu den eigenen Angeboten, Regelungen oder Beschränkungen.

Entsprechend steht ein großer Teil der Backlinks von Air Berlin, easyJet, Germanwings und Ryanair in einem organisatorischen Kontext: Was tun bei verspäteten Flügen oder Streiks? Wie viel Gepäck ist erlaubt? Welche Fluglinie ist die billigste? Backlinks zu diesen Themen kommen einerseits von journalistischen Medien, andererseits aus Foren oder von Frageseiten wie GuteFrage.net oder wer-weiss-was.de.

Darüber hinaus zeigt sich in der Analyse, dass ein erheblicher Teil früherer Backlinks auf Anzeigenschaltungen beruhte: Im Archiv werden Links aufgeführt, die mittlerweile nicht mehr auffindbar sind. Sie lassen sich nur mit vergangenen Anzeigen erklären.

Dies sind die Säulen der – beabsichtigten oder zufälligen – Backlink-Strategien der Fluggesellschaften. Da die Online-Sichtbarkeit auch auf Backlinks beruht, hätten die Fluggesellschaften einen sichereren Stand, wenn sie Content produzieren oder kuratieren würden, denn dieser käme als weitere Säule des Backlink-Aufbaus dazu. Backlinks, die auf eigenen Content verweisen, sind bei keiner der Fluggesellschaften zu identifizieren.

Ohne diese weitere Säule fallen gewisse Ereignisse mehr ins Gewicht. Das starke Abfallen in der Online-Sichtbarkeit von Air Berlin hätte sich dann vermutlich deutlich sanfter gestaltet – unabhängig von den Gründen für diesen Einbruch.

Die Sichtbarkeit der Airlines. Der Online-Value-Index (OVI) ist ein in unserem Hause konzipierter Wert, der als mathematische Übersetzung Ihrer Sichtbarkeit in Suchmaschinen angesehen werden kann

Die Sichtbarkeit der Airlines. Der Online-Value-Index (OVI) ist ein in unserem Hause konzipierter Wert, der als mathematische Übersetzung Ihrer Sichtbarkeit in Suchmaschinen angesehen werden kann

Basiert darüber hinaus ein Teil des Backlink-Aufbau auf gekauften Links, Link-Spamming oder linkenden Anzeigen, dann tickt für ein Unternehmen eine Zeitbombe. Mit dem nächsten Google-Update könnte ein drastischer Einbruch der Online-Sichtbarkeit einhergehen. Die Wahrscheinlichkeit, dass etwas Vergleichbares bei Content passiert, ist sehr gering. Schließlich sind es relevante Inhalte, die Google positiv bewertet. Stehen diese einmal bereit, lässt sich mit den richtigen Tools schnell identifizieren, wo ein nachhaltiger Backlink-Aufbau ansetzen sollte.

Im Dienste der Werbung: Airlines in sozialen Netzwerken

Es gibt unterschiedliche Auffassungen darüber, welche Funktion soziale Netzwerke im Online Marketing einnehmen sollten. Möglich ist zum Beispiel, dass auf Facebook und Twitter nur die Neuigkeiten gespiegelt werden, die ohnehin auf der eigenen Website erscheinen. Die Erkenntnis, dass dies wenig sinnvoll ist, hat sich bei vielen eingestellt. Soziale Netzwerke dienen mittlerweile vor allem dazu, Content zu verteilen und in die Zielgruppe zu streuen. Dass sie nicht ausschließlich als PR- und Werbe-Sprachrohr genutzt werden sollten, ist dabei noch nicht allen klar.

Auf genau diese Weise nutzen allerdings die Airlines überwiegend ihre sozialen Kanäle, zum Beispiel Facebook. Sie übergießen Ihre Fans nach dem Gießkannen-Prinzip mit Posts, die in der Regel werblich motiviert sind und auf Flug-Angebote hinweisen. Sind diese Angebote für knapp 450.000 Germanwings-Fans relevant? Wohl kaum. Redaktionelle Inhalte dagegen, welche die vielfältigen Interessen der Fans ansprechen, könnten es sein.

Germanwings-Post auf Facebook (Screenshot vom 18.03.2015)

Germanwings-Post auf Facebook (Screenshot vom 18.03.2015)

Als einzige der analysierten Fluggesellschaften pflegt Air Berlin ein Profil im sozialen Bilder-Netzwerk Instagram. Allerdings wird auch hier die Chance vertan, Bild-Content zu liefern, der über Werbung und Employer Branding hinausgeht. Allein die Bild-Collage über der Profilbeschreibung zeigt, dass sich das Profil weniger an den Nutzern orientiert. Air Berlin vergisst, dass soziale Netzwerke Dialogmedien sind: Unternehmen sprechen mit ihrer Zielgruppe. Air Berlin thematisiert nur sich selbst. Wer unterhält sich gern mit jemandem, der nur über sich erzählt? Es versteht sich von selbst, dass diese Art und Weise, soziale Netzwerke zu nutzen, nur ein begrenztes Engagement hervorrufen kann.

Air Berlin bei Instagram (Screenshot vom 18.03.2015)

Air Berlin bei Instagram (Screenshot vom 18.03.2015)

Dieser kurze Blick auf die Profile der analysierten Fluggesellschaften macht deutlich, dass es allen Unternehmen an einer integrierten Content Strategie mangelt. Die Unternehmen könnten Synergien aus ihren Bordmagazinen nutzen, damit Blogs füllen, diese Inhalte auf Facebook teilen, auf Instagram Reisebilder posten und sich so als Anbieter interessanter Inhalte positionieren. Keine der vier Fluggesellschaften tut dies.

Fazit

Die Fluggesellschaften lassen viele Chancen ungenutzt – sei es bei der Content Produktion, beim Verbessern der eigenen Online-Sichtbarkeit und wenn es um die Unterstützung dieser Punkte in den sozialen Netzwerken geht. Worauf sollten die Airlines ihren Fokus setzen?
Die Mischung macht’s – oder genauer: eine integrierte Herangehensweise. Content ist nichts ohne

  1. die richtige Strategie,
  2. die richtigen Online Marketing Tools und
  3. das Seeding in den sozialen Kanälen.

Umgekehrt nützen Tools und soziale Netzwerke nichts, wenn die Inhalte nicht stimmen: „Garbage In, Garbage Out.“ Diese Erkenntnisse mögen sehr grundsätzlich und selbstverständlich erscheinen, trotzdem beherzigen sie nur ein Bruchteil aller Unternehmen – über alle Branchen hinweg. Folgende Punkte gelten branchenübergreifend:

  1. Gehen Sie strategisch vor: Analysieren Sie Ihre Zielgruppe und identifizieren Sie relevante Inhalte
  2. Produzieren Sie entsprechend Ihrer Strategie die Inhalte.
  3. Nutzen Sie Ihre sozialen Kanäle – strategisch! Social Media aus Prinzip ist falsch.
  4. Evaluieren und analysieren Sie Ihr Vorgehen: Betreiben Sie SEO und Social Monitoring.
  5. Andere Branchen, andere Erkenntnisse – vergessen Sie nie, einen Blick über den Tellerrand zu werfen. Wie Sie sehen, schärft sich dadurch der Blick auf das eigene Handeln. Die Gefahr, betriebsblind zu werden, nimmt ab und vielleicht entdecken Sie Potenziale, von denen Ihre Mitbewerber noch keinen blassen Schimmer haben.

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