7 Untersuchungsschritte zur Messung der AdWords Performance für KMU in max. 20 Min.

11.06.2015

Wahrscheinlich haben Sie einmal einen Dienstleister beauftragt, der für Sie und Ihr Unternehmen eine AdWords Kampagne eingerichtet hat. Seitdem fließen monatlich nette Sümmchen auf ein Google Bankkonto in Irland. Bei manchen meiner Kunden fahren sogar nette Kleinwägen dorthin, zumindest gemessen am Budget. Bestenfalls arbeiten Sie mit einem Dienstleister zusammen, der sich permanent um die Optimierung Ihrer Kampagnen kümmert. Aber wie können Sie selbst einmal prüfen, ob Ihr Budget sinnvoll eingesetzt wird? – Egal ob Sie nun einen Optimierungsbeauftragten dafür haben oder nicht.

Mit dieser Checkliste möchte ich Ihnen, als Budgetverantwortlichen, eine Übersicht zusammenstellen, mit der Sie in maximal 20 Minuten beurteilen können ob Ihr Werbebudget in AdWords richtig eingesetzt wird.

Die 7 Punkte Checkliste zur Messung der AdWords Performance besteht aus:

  1. Auktionsdatenbericht: Ein Konkurrenzvergleich
  2. Absprungrate
  3. Aufenthaltsdauer und Anzahl besuchter Seiten
  4. Klickpreis und Conversionrate
  5. Anzeigenposition
  6. Kontrolle der auslösenden Keywords
  7. Tagesbudget

Für alle genannten Tipps gehe ich davon aus, dass Sie Zugriff auf Ihr AdWords Konto unter adwords.google.de haben. Sie benötigen hierfür einen persönlichen AdWords Account sowie mindestens eine Rolle mit „Leseberechtigung“. Sollten Sie dies nicht haben, legen Sie sich bitte ein individuelles Google Konto inkl. Mailadresse an und bitten Ihren Dienstleister, Sie zu diesem Konto mit entsprechender Berechtigung einzuladen.

Nach erfolgreichem Login befinden Sie sich auf der Kampagnenübersichtsseite:

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Der Auktionsdatenbericht

Tab: Keywords → Button:Details → Auktionsdaten:Alle

Der Auktionsdatenbericht zeigt eine wichtige Vergleichsaufstellung derjenigen AdWords Kunden, die mit den gleichen Keywords werben wie Sie. Sie sehen sofort:

Wer wirbt noch im gleichen Feld wie ich? – Mit welchem Anteil an möglichen Einblendungen (Impressionen) und wie ist meine Position gegenüber dem Konkurrenten?

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(Bitte beachten Sie dass AdWords in diesem Beispiel zum Vergleich nur 2 % der gesamten Impressionen in das Vergleichsverhältnis einbezieht)

Wie sehen also, dass dieses Konto durchaus in der oberen Liga mithält. Es befindet sich auf dritter Position gleich hinter Amazon was den Anteil möglicher Impressionen betrifft, sowie auf Platz vier der durchschnittlichen Anzeigenposition mit einem Wert von 3,4.
Einschub: Bei der Anzeigenposition gilt ein Wer unter 3 noch als gut. Alles darüber sollte kontrolliert werden. Mehrere Studien belegen eine deutlich höhere Klickwahrscheinlichkeit, wenn Ihre Anzeige unter den ersten 3 Plätzen aufgeführt ist.

Die Spalten lassen sich beliebig sortieren.

Überprüfung der Absprungrate in AdWords

Mit der Absprungrate können Sie direkt herausfinden, wie relevant diejenigen Besucher, die Sie teuer einkaufen, Ihre Zielseite beurteilen. Die Absprungrate gibt das Verhältnis derjenigen Besucher wieder, die Ihre in den Anzeigen verlinkte Internetseite nach nur einer Interaktion direkt wieder verlassen.

Hierzu müssen Sie evtl.  zuerst Ihre Kampagnenübersicht anpassen sofern Sie besagte Spalte noch nicht sehen können.

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Klicken Sie bitte zuerst links Oben auf “Alle Kampagnen” um sicherzustellen, dass Sie sich in der Kampagnenübersicht befinden. → Button:Spalten “Spalten anpassen” → Unter “Google Analytics” finden Sie die Attribute: Absprungrate und Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (ebenso “Seiten pro Sitzung”. Mit dem blauen Pfeil können Sie diese Attribute in der Ansicht bereitstellen. Jetzt nur noch auf “speichern” gehen.

Wir sprechen von einer hohen Absprungrate ab 70 % aufwärts. Ein weiteres Indiz um nun eine finale Aussage zur Qualität Ihrer Zielseite treffen zu können ist die durchschnittliche Aufenthaltsdauer.

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer und Anzahl besuchter Seiten in AdWords messen

Wenn Sie die obenstehende Anleitung befolgt haben, Sehen Sie nun ebenso das Attribut “durchschn. Aufenthaltsdauer”.

Je höher niedriger dieser Wert um so schlechter! Stellen Sie sich einmal einen  interessierten User vor. Dieser besucht Ihre Seite verweilt länger und klickt sich durch mehrere Inhaltsangebote (als nur eines). Eine Aufenthaltsdauer über 1 Min. je nach Inhaltsangebot schätze ich für relativ gut ein. Hierzu muss man noch die Anzahl besuchter Seiten beurteilen.

Ein idealer Wert wäre z.B.: Durchschnittl. Aufenthaltsdauer 5:20 Min.; besuchte Seiten: 5. Logisch zu Ende Gedacht bedeutet dies, dass diejenigen User, die über den teuer eingekauften Klick mehrere Seiten besuchen, nicht gleich abspringen und sich gerne länger und genauer Ihre Inhalte ansehen.  

Ein fataler Wert wäre im Bereich von 90 % Absprungrate, Besuchte Seiten 1,3 und durchschn. Aufenthaltsdauer 1,40 Min.

In so einem Fall sind wirklich dringende Maßnahmen notwendig um Ihr Budget sinnvoller einzusetzen.

Preis pro Klick auf eine Anzeige (Klickpreis)

Ich gehe einmal davon aus, dass Sie grundlegende betriebswirtschaftliche Kenntnisse verfügen. Haben Sie schon einmal ausgerechnet, was ein Klick überhaupt kosten darf? Dazu müssen Sie auch ihre Verkaufsrate (Anlehnung: Conversionrate) kennen.
Nehmen wir an AdWords verursacht 100 Klicks auf eines Ihrer Produkte. Es kaufen im Schnitt nur 3 Personen. So haben Sie eine Verkaufsrate von 3 %. Der Klickpreis beträgt 1 €; Summa Summarum 100 Euro für 3 Verkäufe. Passt das in Ihre Wertschöpfung? Das können nur Sie beurteilen, da Sie die Margen des Produktes EK zu VK kennen. Frei nach dem Prinzip “Was kosts’s – was nützt’s” kann man seine Ziele mit AdWords definieren. Selbst die über Kampagnen generierten Anrufe können Sie mit Adwords tracken und in Ihre betriebswirtschaftliche Vertriebs- oder Marketingkalkulation aufnehmen und als Kosten pro neuem Lead auswerten. Es gibt auch Strategien zur Markenbildung mit AdWords die hier eine Beurteilung anders ausfallen lassen können. Das würde jedoch den Rahmen des Artikels sprengen.

Anzeigenposition

Wie unter 1. Auktionsdatenbericht erläutert, spielt die Position Ihrer Anzeige eine wesentliche Rolle bei der Wahrnehmung sowie der damit verbunden Klickrate.

Die Positionen 1-3 befinden sich direkt oben unterhalb der Sucheingabe von Google. Ab Position 4 befinden sich die Textanzeigen auf der rechten Seite der Suchergebnisse. Sie sollten also immer in den ersten drei Positionen erscheinen.
Sollte das nicht der Fall sein, müssten man die gesamte Kampagne überprüfen und optimieren.

Kontrolle der auslösenden Keywords

Sie können jederzeit kontrollieren, welche Wortkombinationen einen meist teuren Klick auf Ihre Anzeigen verursacht haben. Gehen Sie bitte hierzu unter Keywords → Button:Details → Suchbegriffe → “Alle”.

Sie sehen dann eine Auflistung derjenigen Wortkombinationen die eine Schaltung und einen Klick ausgelöst haben. Das ist enorm wichtig um “Geldverschwender-Keywords” von der Anzeigenschaltung auszuschließen.  

Tagesbudget

Das Tagesbuget wird pro Kampagne definiert und grenzt die Kosten pro Tag und Kampagne ein. Natürlich sollte das Tagesbudget mindestens um ein 5-faches höher sein als der höchste Klickpreis der in der Kampagne verwendeten Keywords. Stellen Sie sich vor, sie werben für das Keyword Champagner mit einem Klickpreis von 3 €. Ihr Tagesbudget begrenzt sich jedoch auf 2,50 €. Damit kommen Sie nicht weit.  Klingt logisch, bemerke ich aber oft.

Natürlich gibt es noch eine Vielzahl weiterer Performance Faktoren, die ich meinen zufriedenen Kunden bei www.karsch-consult.de im Beratungsprozess aufzeige. Es ist immer wieder erstaunlich, welch kuriose Geldverschwendungen oder Gründe für mangelnde Performance einschleichen. Daher macht es Sinn, sich einmal grundlegend die digitalen Wertschöpfungsprozesse Ihrer Unternehmung genauer anzusehen um ein performantes und zielkonformes Marketing nicht nur über AdWords zu garantieren. Digitales Marketing bietet tolle Möglichkeiten in der Vermarktung aber auch in der Messung.

Anmerkung: Für die oben gezeigten Kennzahlen benötigen Sie eine Verknüpfung zum Analytics Konto. Die Anleitung finden Sie hier.

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  • Alles in allem ein paar guet Tipps. Zwar relativ basic-orientiert aber trotzdem gute Tipps. Vorallem ein Punkt hat mir gefallen: „Nehmen wir an AdWords verursacht 100 Klicks auf eines Ihrer Produkte. Es kaufen im Schnitt nur 3 Personen. So haben Sie eine Verkaufsrate von 3 %. Der Klickpreis beträgt 1 €; Summa Summarum 100 Euro für 3 Verkäufe. Passt das in Ihre Wertschöpfung?“ – Well, die Erfahrung lehrt dass die Conversionrate doch meist eher in Richtung 2% geht. Würde im vorliegenden Beispiel also bedeuten dass mich EIN Sale 50€ kostet. Puh, also im Konsumgüterbereich fällt mir da auf Anhieb nix ein, was eine entsprechende Gewinnmarge besitzt, damit sich das lohnt. Ich find AdWords is ne tolle Sache, aber bei den steigenden Klickpreisen wird’s so langsam aber sicher unrentabel. Hab das schon iwie kommen sehn….

  • Hallo Weichhart,
    danke für deinen Kommentar. Ich bemerke leider zu oft, dass es den meisten Rat-Suchenden und Online-Werbetreibenden bereits bei den Basics an Wissen fehlt. Insbesondere mittelständische Firmen haben oft das Problem, dass die operative Umsetzung gut dargestellt/reported wird, der Effekt und die tatsächliche Werbewirkung jedoch nicht oder nicht korrekt gemessen werden. Daher lieber die Basics gut beherrschen oder durch externe Beratung überprüfen lassen um dann fundierte Entscheidungen für die digitalen Werbemaßnahmen treffen zu können. Im schlimmsten Fall bekommt man die Sicherheit, dass die eingesetzten Budgets auch maximal funktionieren. Zu 99% werden Schwachstellen und Budgetverbrenner aufgedeckt 😉 BG Fabian