Google Analytics und das Enhanced Ecommerce Tracking – Praxisbericht für Shopbetreiber

25.08.2015

Vor knapp neun Monaten stellte Google im Rahmen der Konferenz „Google Analytics Summit“ die neuen Möglichkeiten des Enhanced Ecommerce Trackings vor. Diese neuen Funktionen und Möglichkeiten wurden im Rahmen der Neuerungen von Universal Analytics implementiert. Sie richten sich an Shopbetreiber, die die Customer Journey (Weg des Nutzers) innerhalb ihres Shops besser analysieren möchten.

In diesem Artikel werden die Mehrwerte vom Enhanced Ecommerce Tracking besprochen. Es wird aber auch auf mögliche Probleme bei der Implementierung eingegangen. Doch zunächst noch einige Sätze zu Google Analytics selbst.

Google Analytics (GA) basiert auf der Analysesoftware des Unternehmens „Urchin“, welches 2005 von Google gekauft wurde. Die Tatsache, dass es sich dabei um einen kostenlosen Dienst handelte, sorgte in der Szene für Aufregung, da Anbieter von kostenpflichtigen Webanalyse-Tools ihre Existenz bedroht sahen. Markante Entwicklungssprünge in der Erfolgsgeschichte von GA war die Verknüpfung mit Google AdWords und das im Jahr 2007 durchgeführte Facelift für die Reportingfunktionen. 2013 folgte mit der Einführung des sogenannten „Universal Analytics“ ein weiterer markanter Entwicklungssprung. Durch Universal Analytics ist nun auch ein geräteübergreifendes Tracking möglich. Ferner rückt die sogenannte Customer Journey (Weg des Nutzers) ins Zentrum der Analyse. Das in diesem Artikel besprochene Enhanced Ecommerce Tracking ist ein Bestandteil von Universal Analytics. In Deutschland wurde Google Analytics vor dem Hintergrund des Datenschutzes zeitweise sehr kontrovers gesehen. Besonders in den Jahren 2009 und 2010 gab es viele Stimmen, die in Deutschland den Einsatz von GA für rechtswidrig hielten. In der Folge hatte Google 2011 seine Monitoring-Software so abgewandelt, dass sie seitdem eine datenschutzkonforme Nutzung in Deutschland ermöglicht.

Was genau bietet das Enhanced Ecommerce Tracking?

Enhanced-Ecommerce-TrackingLaut Google ist Enhanced Ecommerce „eine komplette Überarbeitung der Art und Weise wie Google Analytics im E-Commerce misst“. Details liefert die Hilfeseite.

Ist das Enhanced Ecommerce Tracking vollständig und korrekt implementiert, so werden im Reporting von GA zusätzliche Menüoptionen sichtbar. Durch die zusätzlichen Reports können Shopbetreiber eine detaillierte Analyse des Nutzerverhaltens beim Anschauen von Produkten und dem Hinzufügen oder Entfernen von Produkten aus dem Warenkorb durchführen. Auch eine Analyse des Kaufverhaltens und der Abbruchrate im Bezahlprozess ist nun möglich. Bereits bestehende Reports wurden erweitert. So kann z.B. der Bericht „Produktleistung“ nun auch Umsätze nach Produktkategorien anzeigen. Die Overview- und Product-Performance-Reports bieten zudem die Möglichkeit, sehr differenzierte Analysen zu Umsätzen und Konversionsraten der Produkte in Bezug auf deren Position im Shop durchzuführen. Auch Informationen darüber, wie häufig Produkte in den Warenkorb gelegt wurden und wie oft sie anschließend tatsächlich gekauft wurden, sind möglich. Diese Berichte können sowohl auf Kategorie- oder Markenebene als auch auf Produktebene abgerufen werden.

Zusätzlich bietet das Enhanced Ecommerce einen Affiliate-Code-Report. Dieser misst Umsätze, Transaktionen und das durchschnittliche Umsatzvolumen aus dem Affiliate-Marketing. Er ermöglicht deshalb eine leichte Vergleichbarkeit von Affiliates innerhalb von Google Analytics. Ähnliche Auswertungen sind auch für Marketing-Aktivitäten auf Basis von Bestell- oder Produktgutscheinen möglich.

Implementierung in der Praxis am Beispiel Magento

Um die genannten Reports im eigenen Account einsehen zu können, bedarf es vorab eines Umstiegs auf Universal Analytics. Nutzer müssen anschließend das ec.js-Plugin auf der eigenen Seite einbinden und Enhanced Ecommerce aktivieren. Anleitungen zu diesen drei Arbeitsschritten finden sich im Supportcenter. Hört sich eigentlich ganz einfach an. In der Praxis war es dann aber doch etwas komplizierter , wie der folgende Praxisbericht zeigt.

Ausgangslage

Wir hatten bisher Erfahrung mit dem „klassischen“ GA und wollten jetzt die neuen Features von Google Universal Analytics für einen Magento-Shop nutzen. Im Grunde war unsere Hoffnung, dass diese Features genauso einfach zu implementieren sind , wie das klassische eCommerce Tracking von Google Analytics.

Erster Schritt: Situations-Analyse

Der verwendete Shop basiert noch auf einer etwas älteren Magento-Version, welche Universal Analytics noch nicht unterstützt (seit 1.9.1.0 ist eine rudimentäre Integration im Magento Core vorhanden). Es war also notwendig, eine Erweiterung in Form eines Moduls vorzunehmen. Wir suchten also zunächst nach einem geeigneten Modul.

Folgende Module wurden identifiziert und intensiv getestet:

Letzteres wird offiziell von Google empfohlen. Uns hat jedoch anfangs die Extension von Fooman aus technischer Sicht eher überzeugen können. Erst etwas später haben wir festgestellt, dass diese Extension das UA-Plugin „ecommerce“, nicht jedoch das Plugin „enhanced ecommerce“ verwendet. Aber genau um diese Funktionen ging es ja; weshalb wir uns letztendlich doch für die zweite Extension entschieden haben.

Anpassungen

Wie wir erwartet hatten, „passt“ die Extension nur bedingt auf den stark erweiterten Magento-Shop. Hier gibt es bereits bei einem Standard Magento-Shop einige unerwartete Ergebnisse. Ein Beispiel ist die Kategorie-Information, die bei Ansicht oder Kauf eines Artikels an Google gesendet wird. In Online-Shops ist es generell nicht unüblich, einen Artikel mehreren Kategorien zuzuweisen. Um die Verkaufsleistung nach Kategorien darzustellen, braucht Google jedoch einen eindeutigen Wert. Die Extension bietet keine Möglichkeit, die gewählte Kategorie eines Artikels zu definieren. Es ist sogar möglich , dass eine Kategorie aus einer anderen (Magento-)Website oder eine inaktive Kategorie verwendet wird.

Wegen des stark modifizierten Checkouts mussten wir auch hier Anpassungen vornehmen. Zu beachten ist, dass die BlueAcorn-Extension in jeder Seite ein Snippet einbindet, das u.a. einen Pageview sendet. Für Spezialseiten wie den Checkout wird ein zusätzlicher Layout-Block eingefügt, der nochmals ein Pageview sendet. Um sicherzugehen, dass hier keine Seiten doppelt getrackt werden, haben wir den „Pageview-Code“ durch ein „Event“ersetzt.

Da der Tracking Code minifiziert ist, ist es nur schwer nachzuvollziehen, wie die Daten verarbeitet werden. Für das Debugging nützlich waren v.a. zwei Dinge:

Fazit und lessons learned

Mit den neuen Funktionen von Universal Analytics und Enhanced Ecommerce werden auch diverse neue Begriffe eingeführt. Das Verständnis dieser Begriffe und Konzepte ist hierbei die zwingende Voraussetzung für eine korrekte   Implementierung. Es sollte dementsprechend genügend Zeit für das Studium der Dokumentation zu diesen Begrifflichkeiten eingeplant werden.

Vor der Integration sollten Anforderungen definiert und verschiedene Lösungsmöglichkeiten evaluiert werden. U.a. können verschiedene Plugins verwendet werden, von denen „Enhanced Ecommerce“ nur eines ist.

Die Daten sollten auf Plausibilität überprüft werden. Gerade bei „Standardlösungen“ ist keineswegs gewährleistet, dass alle Daten — aber keine Duplikate — korrekt übermittelt werden.

Es ist unwahrscheinlich, dass alleine durch die Installation und Konfiguration einer Extension eine zufriedenstellende Integration möglich ist. Eine Extension wie die von BlueAcorn ist jedoch eine gute Grundlage, die durch ein weiteres, spezifisch entwickeltes Modul an die eigenen Bedürfnisse angepasst werden kann.

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