Online Marketing für NGOs – Der Content macht die Conversion!

17.11.2015

Wer mit offenen Augen durch die Welt und vor allem durch die digitale Welt geht, dem wird schon die eine oder andere Kampagne einer NGO (Non-Governmental Organization oder Nichtregierungsorganisation, auch gerne Non-Profit Organization genannt) über den Weg gelaufen sein. Die bekanntesten Kampagnen sind sicher aus dem Hause Greenpeace. Das Meisterstück der Umweltschützer ist vielleicht das „Nestle-Video“. Dieser YouTube-Film schaffte es über Nacht zum Viral-Hit.

Als NGO hat man vor allem ein Anliegen: Dem „Kunden“ verdeutlichen, für was man sich als Organisation einsetzt. Hier grenzt man sich klar vom klassischen B2C oder B2B ab. Dennoch sind die meisten Webpräsenzen der NGOs Conversion-getrieben. Wie passt das zusammen?!

Wie immer im Leben kommt man auch als NGO irgendwann an den Punkt, den wohl jeder schon mal erreicht hat: „Wir brauchen Geld!“ Hier kommt dann in der Regel die Conversion ins Spiel. Der bereits informierte und im Idealfall auf hochemotionaler Ebene abgeholte User soll nicht nur für den wichtigen Einsatz der NGO sensibilisiert werden, sondern diesen auch im besten Fall noch unterstützen. Wie der Name NGO schon sagt, sind diese Organisationen meist nicht vom Staat getragen und unterliegen dazu noch einem harten Regelkatalog aus dem Finanzamt. Die meisten NGOs brauchen Spendengelder, um ihren zweifelsohne wichtigen Auftrag erfüllen zu können.

Contentmarketing – der Schlüssel

Der gewiefte Online Marketer wird hier direkt denken: „Ha! Contentmarketing scheint der Schlüssel zum Erfolg zu sein!“ Und in der Tat: Der User reagiert in diesem Umfeld nicht auf die klassischen „Kaufen Sie JETZT Produkt X und sparen Sie Summe Y“. Um den User zur Conversion zu bewegen, muss etwas im User bewegt werden.

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Wer ertappt sich, schon mal diese Phrasen, zumindest in seinem Unterbewusstsein, gedroschen zu haben: „Wer verschenkt schon Geld? Okay, für eine gute Sache kann man doch schon mal ein paar Euro locker machen, und seien wir ganz ehrlich, eigentlich geht’s uns ja allen gut. Die paar Euros tun mir ja nicht weh und wenn ich damit wirklich was bewegen kann?! Warum eigentlich nicht…“ Und genau hier muss die NGO ansetzen. Mit einer gezielten Kampagne, die Online sowie Offline integriert aufgestellt ist, können hier Wunder bewirkt werden.

Der Content spielt natürlich eine wichtige Rolle – je authentischer, desto stärker. Wer anderes als eine NGO hat die Möglichkeit, mit echten Geschichten, die unter die Haut gehen, arbeiten zu können?! Dennoch ist es wichtig, den Spagat zwischen einer professionellen und authentischen Kommunikation zu schaffen.

Fühlen lassen

Im neuen DKMS TVC wurde das Wechselbad der Gefühle, das Blutkrebspatienten ereilen kann, auf die Alltagssituation eines jungen Paares übertragen – im Zusammenspiel mit der professionellen Umsetzung erzielte die Kampagne „Fühlen lassen“ überragende Ergebnisse.

Die sozialen Medien eignen sich natürlich hervorragend, um diesen Content zu platzieren. Dazu noch ein wenig Support von einem Promi und die Conversion Rate geht durch die Decke!? So einfach ist es auch wieder nicht, denn hier kommt der oben angesprochenen Regelkatalog aus dem Finanzamt ins Spiel. Schon ein @-Mention von einem großen Promi ist steuerrechtlich für eine gGmbH nicht ganz einfach umsetzbar. Und dies ist nur die Spitze des Eisbergs.

NGOs brauchen Unterstützung und der Mensch braucht NGOs, um wenigstens ab und an mal wieder auf den Boden der Tatsachen geholt zu werden. Denn es dreht sich nicht immer nur um „Kaufen Sie JETZT Produkt X und sparen Sie Summe Y“!

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