Amazon als zusätzlicher Absatzmarkt? – Mit Marktplatzoptimierung zum Erfolg

Amazon Buybox

02.11.2016

Wer einen Online-Shop betreibt oder seine Produkte anderweitig über das Internet vertreiben möchte, kommt früher oder später an Amazon nicht vorbei. Spätestens, wenn es um das Online Marketing geht, muss man mit der Zeit gehen, um den Anschluss an seine Mitbewerber nicht zu verlieren. Warum das so ist, lässt sich relativ leicht erklären. Amazon ist der mit Abstand erfolgreichste Online-Händler in Deutschland und zudem die führende Produktsuchmaschine zu Anfragen mit klarer Kaufabsicht. Die meisten kennen es sicher selbst, wenn man weiß, was man will, wird nicht Google in die Browserzeile getippt, sondern Amazon. Es ist einfach bekannt, dass man dort nahezu alles bekommt. Vor allem meist schnell und zuverlässig.

Lohnt es sich auf Amazon zu verkaufen?

Viele Shop-Betreiber stehen dem Thema Amazon durchaus kritisch entgegen. Das liegt oft daran, dass Amazon seinen Verkäufern nahelegt am Prime Programm teilzunehmen. Hierdurch kommen auf Grund zusätzlicher Dienstleistungen von Amazon (Lagerhaltung, Versand etc.) gewisse Kosten auf den Verkäufer zu, welche die Marge weiter verringern. Und dann sind da ja noch die Verkaufsgebühren, die so oder so anfallen. Natürlich mindert dies den Gewinn des einzelnen Produkts, birgt aber wahnsinniges Potenzial was den gesamten Umsatz angeht. Denn wenn man es schafft sein Produkt so gut zu positionieren, dass es ein Verkaufsschlager wird, dann ist ein deutlich höherer Gewinn zu erwarten, als wenn man sich lediglich auf seinen Online-Shop konzentriert. Wichtig ist also für jeden Shop-Betreiber Amazon als Chance und nicht als Konkurrenz zu sehen.

Kann man mit jedem Produkt auf Amazon erfolgreich sein?

Grundsätzlich schon, denn das Produktportfolio von Amazon ist gigantisch. Natürlich gibt es Produkte, die auf Amazon besser funktionieren als andere, aber hier heißt es auszuprobieren oder vorher zu analysieren. Ich persönlich finde eine Kombination aus beidem sinnvoll, denn es gibt inzwischen durchaus einige Tools, die einem dabei helfen die Chancen des eigenen Produktes abschätzen zu können. Sei es durch eine Konkurrenzanalyse oder durch eine Klassifizierung nach Salesrank. Je niedriger der Salesrank, desto besser verkauft sich das Produkt in der jeweiligen Kategorie und man erhält einen Überblick über Konkurrenz und Nachfrage.

Sollte man sein komplettes Produktsortiment aus dem Shop auch bei Amazon anbieten?

Nicht zu Beginn. Es verleitet zwar über Schnittstellen zur Warenwirtschaft oder klassisch über die typischen Tabellen-Importe seine gesamten Produkte zusätzlich bei Amazon anzubieten, man verliert aber schnell den Überblick und es werden ganz sicher Produkte dabei sein, bei denen es sich einfach nicht lohnt. Wie in vielen Bereichen des Online Marketings wäre dies zwar die einfachste und unkomplizierteste Lösung, aber es ist auch bekannt, dass es Arbeit kostet erfolgreich zu sein. Ein Shop-Betreiber sollte sich daher zu Beginn mit den Top-Sellern oder mit den margenstärksten Produkten aus seinem Online-Shop befassen und diese gezielt auch bei Amazon anbieten. So behält man jederzeit den Überblick, kann Erfahrungen sammeln und ggf. Produkte wieder aussortieren oder neue hinzufügen. Vorteil hierbei ist ebenfalls, dass man diese Produkte gezielt optimieren kann und seinen Konkurrenten bestenfalls immer einen Schritt voraus ist.

Welche Möglichkeiten hat man, sein Produkt zu optimieren?

Zuerst gilt es zu verstehen, dass Amazon nicht allein den Verkauf von Produkten als oberstes Ziel hat, sondern vor allem die langfristige Kundenbindung. Das bedeutet, dass Amazon versucht die Produkte vorne zu platzieren, die dem potenziellen Käufer zum einen das beste Ergebnis liefern, zum anderen aber auch die beste Nutzererfahrung. Ein Produkt, das die Suchanfrage zwar zu 100% abdeckt, aber durch verspäteten Versand oder ähnlichen Problemen eine schlechte Erfahrung mit sich bringt, wird nie nach vorne kommen, da der Käufer dann nicht wiederkehrt.

Der Algorithmus von Amazon ist auf zwei Hauptfaktoren ausgerichtet. Das sind zum einen die Relevanz-Faktoren, zum anderen die Performance-Faktoren.
Bei den Relevanz-Faktoren handelt es sich einfach gesagt um die Faktoren, die Relevanz zur Suchanfrage haben. Diese Faktoren sind auch direkt zu beeinflussen, denn es sind Produkttitel, Produktattribute, Suchbegriffe und die Produktbeschreibung. Diese vier Möglichkeiten hat man um seine Keywords und semantischen Begriffe unterzubringen, damit Amazon sie in die Bewertung des Produktes mit einbezieht. Anders als im klassischen SEO kommt es dabei nicht auf die Häufigkeit einzelner Begriffe an, sondern eher auf die Positionierung. Amazon bewertet die vier Felder in der Reihenfolge in der sie gerade genannt wurden. Das wichtigste Keyword sollte man also immer im Produkttitel unterbringen, wohingegen man weitere Keywords in den Attributen, den Suchbegriffen oder in der Beschreibung platzieren kann. Auch sollte man darauf achten, dass man nicht zu viele verschiedene Keywords im Titel verwendet, denn so schwächt man sich selbst. Es gilt also abzuwägen, ob man für ein Keyword eine hohe Relevanz zeigen möchte, weil vielleicht die Konkurrenz sehr hoch ist oder ob man eine geringere Relevanz für mehrere Keywords akzeptieren will. Dies macht zum Beispiel Sinn, wenn die Konkurrenz nicht so hoch ist.

Im Gegensatz zu den Relevanz-Faktoren sind die Performance-Faktoren nur indirekt beeinflussbar. Hierbei handelt es sich um Verkaufszahlen, Klickrate und Conversion Rate. Je besser diese Werte, desto besser die Bewertung von Amazon. Die Schwierigkeit hierbei ist natürlich, dass diese Faktoren nur verbessert werden können, wenn ein Produkt gut platziert ist oder sehr gut beschrieben, mit tollen Bewertungen usw. Erreichen kann man dies also durchaus mit einer geschickten Strategie bei der Optimierung der Relevanz-Faktoren, denn diese beiden Faktoren sind durchaus stark abhängig voneinander.

Lassen sich alle Produkte ohne Probleme optimieren?

Leider Nein! Zwar kann man jedes Produkt seiner Wahl bei Amazon einstellen, läuft aber Gefahr, dass sich entweder jemand an das eigene Produkt dran hängt (weil er es auch verkaufen möchte) oder Amazon schmeißt das Produkt mit einem anderen zusammen, weil es als identisch betrachtet wird. Sollte eines davon der Fall sein, ist es nicht mehr so einfach möglich die Relevanz-Faktoren für dieses Produkt zu beeinflussen. Amazon entzieht einem dann gerne die Rechte und gibt sie dem anderen Verkäufer oder umgekehrt. Dieser Wechsel kann immer wieder passieren und hilft diesbezüglich keinem. Hinzu kommt, dass nun ein Konkurrent das gleiche Produkt anbietet und der Käufer zwei Anbieter zur Auswahl hat. Hier kommt die BuyBox ins Spiel. Die BuyBox ist der Einkaufswagen-Button auf der Produktdetailseite. Hier kann selbstverständlich nur ein Anbieter hinterlegt sein, welcher das Produkt verkauft sobald jemand es in den Einkaufswagen legt. Sollte man selbst nicht dieser Anbieter sein, dann hat der Käufer nur über einen zusätzlichen Weg die Möglichkeit sich die weiteren Angebote zum Produkt anzusehen. Ein absoluter Nachteil, wenn man bedenkt, dass über 90% der Verkäufe den Anbietern in der BuyBox zukommen.

Amazon BuyBox XOVI

Wie komme ich in die BuyBox?

Auch hier gibt es Einflussfaktoren die Amazon für seine Bewertung heranzieht. Folgende Dinge spielen in dieses Rating mit rein:

  • Preis
  • Versandmethode
  • Versanddauer
  • Versandzuverlässigkeit
  • Order Defect Rate
  • Händlerbewertungen
  • Reaktionszeit
  • Seller Rating

Mit Hilfe dieser Faktoren errechnet Amazon ein Scoring, welches den Händler bestenfalls für die BuyBox qualifiziert und im schlechtesten Fall disqualifiziert. Kurz zwei Beispiele, wie Amazon sein Scoring aufzieht.

Bei der Versandmethode gibt Amazon dem Verkäufer die Möglichkeit zwischen „Versand durch Amazon“ oder dem „Eigenversand“. Da Amazon was den Versand angeht durchaus sehr gut aufgestellt ist, liegt der Score für die Versandmethode „Versand durch Amazon“ bei 100 Punkten. Das ist gleichzeitig die Höchstzahl, die man erreichen kann. Möchte man also mit dem eigenen Versand an diese 100 Punkte ran kommen, muss man sich weit strecken. Dementsprechend kann man daraus schon mal schließen, dass Prime-Händler in diesem Bereich einen deutlichen Vorteil haben können.

Als zweites ein Beispiel zum Seller Rating. Hierbei geht es um die Leistung des Verkäufers beim Ausführen der Bestellung. Jede erfolgreiche Bestellung wird mit 100 Punkten bewertet (in besonderen Fällen sogar 110). Verspäteter Versand wird mit -100 Punkten bewertet und Händlerbewertungen mit drei Sternen oder weniger sogar mit -500 Punkten. Man sieht auch hier, dass Amazon stark auf glückliche Kunden setzt. Angeblich wird ein Seller Rating von 95% vorausgesetzt, um für die BuyBox relevant zu sein.

Der Weg in die BuyBox ist nicht unmöglich, aber durchaus mit einigen Stolpersteinen und Arbeit verbunden. Kundenzufriedenheit wird hier groß geschrieben.

Lieber einzigartige Produkte oder in den BuyBox-Kampf ziehen?

Es kommt ganz darauf an! Traut man sich zu, Zeit und Aufwand in die Dinge zu stecken, die für das Rating bei Amazon eine Rolle spielen und möglicherweise in manchen Bereichen auch in den Preiskampf zu gehen, macht es durchaus Sinn den Kampf um die BuyBox zu wagen. Auch hier helfen Tools. Die eigenen Zahlen sind oftmals miserabel, da die meisten Verkäufe beim Konkurrenten landen. Einfach prüfen wie oft sich das Produkt überhaupt verkauft und sehen, ob es sich lohnt Preis oder Versandkosten zu senken, um vielleicht am Konkurrenten vorbei zu ziehen. Ein Produkt, welches sich 10 Mal im Monat verkauft, ist vielleicht nicht rentabel, wenn man aber durch die Analyse erfährt, dass sich das Produkt insgesamt 100 Mal im Monat verkauft hat, dann sind 90 Verkäufe an den Konkurrenten gegangen und es lohnt sich durchaus anzugreifen.

Einzigartige Produkte bieten mehr Möglichkeiten zu einer gezielten Optimierung der Relevanz-Faktoren und Rankingsteigerung und man hat oft selbst mehr in der Hand als bei BuyBox-Produkten.

Ein gesunder Mix aus beidem kann ebenfalls erfolgsversprechend sein und es gibt auch Möglichkeiten, aus BuyBox Produkten einzigartige Produkte zu machen. Die Zugabe eines gebrandeten Zusatzartikels, die vom Wettbewerber nicht kopiert werden kann zum Beispiel. Möglichkeiten gibt es viele, der Erfolg stellt sich jedoch nur durch stetige Aufmerksamkeit und Optimierungen ein.

Fazit

Mein Fazit ist, Amazon nicht als Konkurrenten zu sehen sondern als Chance. Jeder sollte sich Gedanken machen seine Produkte auf Amazon anzubieten, vor allem, wenn es einzigartige Produkte sind, die man exklusiv verkauft. Zusätzlich gilt es penibel zu analysieren und nicht blind zu starten, denn dann kann das Projekt Amazon schnell keinen Spaß mehr machen. Immer einen Blick auf die mögliche Konkurrenz, Zugriffszahlen, Conversion Raten, durchschnittliche Verkaufswerte etc. Sich einen Überblick zu verschschaffen macht immer Sinn und im kleinen Ausmaß Ausprobieren hat noch niemandem geschadet. Tools nutzen hilft definitiv, denn hier hat man die Möglichkeit auch die Produkte der Konkurrenz auf wichtige Kennzahlen zu checken.
Wer diese Dinge beherzigt, sich mal etwas traut, vielleicht einen Experten zu Rate zieht und vor allem gewillt ist etwas Zeit hinein zu stecken, der wird auch erfolgreich sein.

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