XOVI Expertenrat

Die Wahrheit erzeugt die echten Conversions

David Odenthal

David Odenthal | 07.06.2018

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Ob Affiliate-Programme, eCommerce Shops, klassische Landingpages oder ein einfacher Blog, jede Lösung kann dazu beitragen den Umsatz zu erhöhen. Die Profis sprechen hier auch von „performen“. Doch nur wenige Unternehmen wissen, wie das Ganze richtig geht.

Denn der Erfolg hochperformter, erfolgreicher Systeme ist kein Zufall. Wer es Ihnen gleichtun will, der muss zunächst mal definieren, was „Erfolg“ ist – und zwar für jeden einzelnen Business Case. Denn, jede Internetseite ist unterschiedlich performant und hat differenzierte Ziele. Diese Ziele müssen vorab genau festgelegt werden.

Case

Ein Beispiel für einen klassischen Online Shop: Der Shop legt den Fokus auf den Verkauf von physischen Produkten. Der Start bzw. Launch ist erfolgreich durchgeführt worden. Was nun? Läuft der Shop von alleine weiter und bringt er den erhofften Umsatz? Ist das Ziel also erreicht? Nach meiner Erfahrung denken jedenfalls 80 Prozent der Unternehmen genau das. Leider entspricht dies nicht der Wahrheit. Ein typisches Schicksal eines Online Shops schaut ganz anders aus.

Ich zitiere dazu einen beliebigen eCommerce Manager:

„Wir hatten eine Kreativagentur mit der Umsetzung des Online Shops betraut, die einige gute Referenzen vorweisen konnte. Tatsächlich einigten wir uns auf eine Gestaltung, die uns zeitgemäß und gut durchdacht schien. Struktur und Umsetzung des Online Shops ergeben sich aus dem Sortiment. Vor dem Go-Live beauftragten wir eine Online-Agentur, die die wichtigsten Keywords in den Suchmaschinen bewerben sollte.

Mit Erfolg: Nach einer gewissen Zeit konnten wir immer mehr Besucher auf unserer Website begrüßen. Doch die Umsätze stiegen nicht in dem Maße, wie wir uns das wünschten. Selbst Top5 Positionen in den wichtigsten Suchmaschinen führten nicht zu einer spürbaren Steigerung der Umsätze für die entsprechenden Produkte.“

Daten sammeln und analysieren

Damit ein Shop wirklich erfolgreich wird oder in einigen Fällen auch „nur“ an alte Erfolge anknüpfen kann, müssen heute verschiedene Schritte aus dem Conversion Prozess durchlaufen werden. Erst die Messung verschiedenster Kennzahlen zeigt Veränderungen des Webseiten Erfolgs im Verhältnis zur Ausgangslage. Hierzu werden klassische Schlüsselkennzahlen erhoben:

  1. Anzahl der Besucher
  2. Absprungrate
  3. Verweildauer
  4. Anzahl der Seiten/ Besuch
  5. Anzahl der Bestellungen
  6. Retourenquote

Die Anzahl der Bestellungen eines Online Shops ist die wichtigste Schlüsselkennzahl, die zur angehenden Conversion Optimierung herangezogen werden sollte. Dazu sind nicht nur typische Webanalyse Programme wie zum Beispiel Google Analytics, Piwik oder aber auch Conversion Tools wie mouseflow oder overheat ein probates Mittel.

Shop trifft auf User = Error

Durch die Sichtung der Analysedaten kommen neue Fragen auf, die wiederum zur Formulierung von konkreten Maßnahmen führen. Doch Achtung: Bei der Sichtung der Daten wird oftmals nur der reine Datenbezug herangezogen. Viel wichtiger ist allerdings der Bezug von Daten in Kombination mit dem Benutzerverhalten vor dem Monitor. Denn der User des Online Shops ist ein Mensch, kein Computer und er möchte als solcher behandelt, etwa emotional berührt werden. Dann erst kauft er.

Stellen wir deshalb den Bezug zur Offline-Welt her, also zum Beispiel zu einem Ladenlokal: Hier stellen wir fest, dass viele Sinne zur Generierung eines Kaufs angesprochen werden, etwa die visuelle Wahrnehmung mit den Augen, die auditive Wahrnehmung mit den Ohren, die olfaktorische Wahrnehmung mit der Nase, die gustatorische Wahrnehmung mit der Zunge und die taktile Wahrnehmung mit der Haut.
Im Netz ist die Ansprache dieser Sinne nur eingeschränkt möglich. Doch auch hier kann man geschickt mit audiovisuellen, inhaltlichen und optischen Elementen arbeiten und so die Wahrscheinlichkeit zur Kaufentscheidung es Nutzers deutlichen erhöhen.

Auch hier ist aber wieder Vorsicht geboten: Der Einsatz von Störern sollte nicht übertrieben werden, ebenso wenig wie mit wilden Farbüberlagerungen gearbeitet werden sollte. Für den Benutzer und potenziellen Kunden vor dem Monitor geht es nur am das Wesentlichen und genau dieses soll mit den richtig dosierten Reizen angesprochen werden.

1. Reduziert aufs Maximum

Damit die Nutzer schon auf den ersten Blick dazu animiert werden, das entsprechende Produkt oder die Vorteile des Produkts zu sehen, sollten alle im ersten Schritt nicht benötigten Elemente oder Farben entfernt werden.

2. Die richtige Wortwahl

Wörter wie „müssen“, „sollen“ oder „aber“ wirken auf den Leser abstoßend, da diese eine negative Wirkung haben. Besser ist es auch, aus einem „Problem“ eine „Lösung“ zu machen.

3. Preise & Rabatte

Ob auf der Startseite, der Kategorieseite, der Artikeldetailseite oder der geplanten Landingpage für ein Produkt oder ein Bundle: es gilt immer den Bezug zum Produkt und dem Preis herzustellen. Die Kommunikation oder Vergünstigungen (anstatt für 19,99€ für nur 9,99€) sind hier deutlich zu präsentieren. Oftmals werden viele Produkte darüber hinaus in der Kategorieübersicht rabattiert dargestellt, was allerdings schnell zu einer Reizüberflutung führen kann.

4. Vertrauen schaffen

Eine einfache aber sehr effektive Maßnahme zur Steigerung der Conversions ist eine konstante Präsentation von Trust Badges die Vertrauen durch Kundenstimmen bis in den Checkout Prozess suggerieren. Auch klassische „Garantien“ wie zum Beispiel die 30 Tage Geld zurück Garantie helfen bei der Steigerung der Conversions.

5. Hinweis auf Datenschutzhinweise

Befindet sich kurz vor dem Bestellen-Button ein Vertrauenselement wie „Ihre Daten werden nicht an Dritte weitergegeben!“ – im besten Fall noch unterstützt durch ein kleines Icon – erhöht dies ebenfalls das Vertrauen und steigert die Conversions merklich.

Kontrollieren der Maßnahmen

Um den Erfolg der durchgeführten Maßnahmen messen zu können, sollte im nächsten Schritt auf die Kontrolle der Maßnahmen gesetzt werden. Haben die durchgeführten Aktivitäten ihren Zweck erfüllt? Gab es Maßnahmen, die besonders gut funktioniert haben? Welche Maßnahmen haben viel Budget und Zeit beansprucht? Gab es einen ROI (Return on Invest)?

Diese und weitere Fragen erleichtern es, den gesamten Prozess dann erneut optimiert anzustoßen und so den Erfolg des Shops in einem Kreislauf kontinuierlich zu steigern. Eine sehr adäquate Möglichkeit, um hier Vergleiche zwischen Vorher und Nachher anstellen zu können, sind so genannte A/B Tests. Diese erlauben es, Varianten auf den Zielseiten auszutesten.

A/B Tests erfreuen sich unter Online Marketing Spezialisten großer Beliebtheit. Sie helfen dabei objektiv und zahlenbasiert Veränderungen auf einer Website zu messen. So konnte der eine oder andere bereits feststellen, dass Webseitenbesucher bei weitem nicht immer so ticken, wie er es sich selbst vorstellt.

A/ B Testing alleine macht blind

Neben der subjektiven Vergleichbarkeit zweier Varianten ist auch die Handhabung sehr einfach. Durch zahlreiche einfach zu bedienende Tools können hier schnell und ohne großen Aufwand die ersten Vergleichstest durchgeführt werden.

Doch es gibt auch einen Haken bei der Sache: Erkennt ein Webanalyst oder Conversion Manager mehrere Verbesserungspotenziale auf einer Internetseite, so kann er diese nicht alle gleichzeitig optimieren. Der Grund hierfür liegt im A/ B Testing selbst. Es kann nur erkannt werden, ob die Seite nach den Veränderungen insgesamt besser performt. Welche der Maßnahmen genau diese Verbesserung (oder auch Verschlechterung) herbeigeführt hat, kann hier nicht genau ermittelt werden. Daher müssen mehrfache Umstellungen hier schrittweise getestet werden. Das kostet Zeit und somit Geld.

Ein weiteres Problem liegt darin, dass in jedem Schritt immer nur die beste Variante gewählt wird. Wie sich die zweitbeste oder drittbeste Variante im Zusammenspiel mit kommenden Änderungen verhalten hätte, kann nicht mehr nachvollzogen werden. Ein weiteres Manko von A/B Tests legt in der benötigten Datenmenge.

So ist es gerade für kleine bis mittelgroße Seiten schwierig, zeitnah an aussagekräftige Daten zu kommen. Somit brauchen solche Seiten sehr lange, um eine Reihe von Optimierungen durchzuführen.

Gibt es Alternativen zum A/ B Testing?

Sinnvoll ist der Einsatz verschiedener Analysen. So macht es beispielsweise Sinn eine Kombination aus Heatmaps, Scrollmaps, Formular Analysen und Mousetracking einzusetzen. Diese Funktionen bieten das optimale Zusammenspiel zwischen Informationen über einzelne Nutzerinteressen, Verhalten und Besonderheiten einzelner Nutzer. So kann beispielsweise durch Heatmaps erkannt werden, wohin die meisten Nutzer wirklich klicken oder wohin sie ihre Maus am häufigsten bewegen.

Hierbei ist interessant, dass es eine Korrelation zwischen Maus- und Blickrichtungen gibt. Es kann erkannt werden, welche Bereiche der Webseite wirklich funktionieren und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Durch eine Scrollmap kann festgelegt werden, wo die Nutzer aussteigen. Somit können eventuell Brüche in der Nutzerführung leicht erkannt werden.

Formular Analysen helfen dabei, Probleme und Optimierungspotenziale im Checkout Prozess zu finden und auszuwerten. Hierbei können Ausstiege einzelner Felder leicht nachvollzogen werden. Es entfällt im Gegensatz zum klassischen A/ B Testing das Ausprobieren verschiedener Varianten.

Durch das Mousetracking können einzelne Nutzersessions analysiert werden. Hier kann dem Besucher einer Website sprichwörtlich über die Schulter geschaut werden. Fallen dann bei mehreren Nutzern Auffälligkeiten auf, können diese Erkenntnisse für die Optimierung herangezogen werden.

Fazit

Conversion ist immer noch ein Prozess und lässt sich in verschiedene Bereiche unterteilen. Dabei können viele kleine Details einen Conversion Bruch herbeiführen. Meist liegt dieser allerdings schlichtweg an der fehlenden Fixierung des Ziels und der dadurch fehlenden Perspektive für Optimierungsmaßnahmen. Denn das Ziel lautet im Falle eines Shops immer: „…Kunden vollendete Produkte zu verkaufen!“.

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