Werbung, die grafisch auf einem Bildschirm (Display) dargestellt wird, bezeichnet man als Display Marketing, alternativ als Display Advertising, Onlinewerbung oder Bannerwerbung – je nach Erscheinungsform. Im Internet betrifft das jegliche Werbung in Form von Bildern, Animationen oder Videos. Klassischste Erscheinungsform: Das typische Werbebanner, das sich auf den meisten redaktionellen Webseiten finden lässt.
Kennzeichen von Display Marketing
Beim Display Marketing geht es grundsätzlich um ein grafisches Element auf einer Website, z. B. ein Button oder Banner. Dazu kommen Textinhalte und ein Bild, bzw. eine Animation. Die genaue Erscheinungsform, wird über das Banner definiert: Es gibt Skyscraper, die hohen, schmalen Banner am rechten oder linken Bildschirmrand. Es gibt Layer, die über den Inhalt einer Seite gelegt werden und manuell geschlossen werden müssen. Auch das klassische Öffnen eines neuen Browserfensters oder -tabs (Pop-up) ist eine Form des Display Marketings.
Wie funktioniert’s?
Eine Kampagne für Display Marketing benötigt zunächst eine Werbefläche auf einer Website oder einem Onlineportal. Die Platzierung eines solchen Banners kostet Geld, der Preis richtet sich nach der Popularität der Website. Das Prinzip ist das Gleiche wie im Printbereich: Eine Anzeige in der Lokalzeitung kostet weniger, als eine Anzeige im Spiegel, eine Anzeige auf der Website einer Lokalzeitung kostet auch weniger, als eine Anzeige auf spiegel.de, da die Reichweite geringer ist. Klassisches Abrechnungsformat ist der Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Genau wie bei der Printanzeige sollte das Onlinebanner möglichst schnell eine Werbebotschaft vermitteln, gleichzeitig möglichst wenige Fragen offen lassen. Der Vorteil der Onlineanzeige: Mit einem Klick auf das Banner gelangt der potenzielle Kunde direkt zur Website des Produktes bzw. Unternehmens.
Chancen und Risiken von Display Marketing
Display Marketing hat gegenüber einer klassischen Printanzeige den Vorteil, dass die Streuung geringer ist. Cookies ermöglichen das Einholen von Nutzerinformationen, sodass dem User im besten Fall eine Anzeige präsentiert werden kann, die genau zu ihm passt. Besucht ein Nutzer die gleiche Seite mehrfach, kann ihm jedes Mal eine andere Werbung präsentiert werden (Bannerrotation). Die Reichweite der Kampagnen kann je nach Website enorm sein, die direkte Verbindung zum beworbenen Produkt verkürzt die Zeit zwischen „Entdeckung des Produkts“ und Kaufentscheidung, was für Verkäufer im Wesentlichen ein Vorteil ist. Und schließlich lässt sich sogar für mobile Nutzer die passende Werbung einblenden. Letztendlich hat Display Marketing nur wenige Nachteile: Zum einen ignorieren viele Nutzer die Werbebanner komplett, weil sie sich so sehr an deren Anblick gewöhnt haben. Man spricht auch von Banner Blindness. Zum anderen benutzen mittlerweile viele Nutzer einen Ad Blocker, der das Anzeigen von Werbung von vornherein unterbindet.