Internet-Videos – nicht nur im SEO von Bedeutung – Teil 1

Youtube Kommentare, virales Marketing

08.03.2016

Dass Videos auch bei der Suchmaschinenoptimierung eine Rolle spielen, kann man alleine schon daran ablesen, dass Google es ermöglicht, über die Search Konsole (ehemals Google Webmastertools) eine sogenannte Video Site Map einzureichen. Eine Video Site Map ist das Pendant zu der sogenannten Google Site Map, die alle Seiten einer Website auflistet. Sie wird ebenfalls über die Google Search Konsole eingereicht. Im Rahmen der Search Konsole stellt Google Tools und Informationen zur Verfügung, die einerseits die Arbeit von Webmastern erleichtern sollen, andererseits aber natürlich auch die Ziele von Google unterstützen.

Internet-Video-Marketing – vom Boom profitieren

Die spannende Frage ist nun: Für wen ist die Arbeit mit Video Side Maps interessant? Die Antwort ist relativ einfach. Für jeden, der eine nennenswerte Anzahl von Videos hat Wert darauf legt, dass seine Videos im Rahmen von Universal Search auf der Search Engine Result Page (SERP) erscheinen. In der Praxis sind das sehr häufig Online-Shops, die mit Produktvideos arbeiten, Nachrichtensender, die ohnehin jede Menge Videomaterial haben, Unternehmen aus der Film- oder Kinobranche, oder Unternehmen, die in nennenswertem Umfang Lehr- und Erklärfilme einsetzen – um nur einige Beispiele zu nennen.

Ob es sinnvoll ist, seine Videos selbst zu hosten oder ein Videoportal zu nutzen und die Videos über entsprechenden Programmcode auf der eigenen Webseite einzubetten ist sicherlich eine Einzelfallentscheidung. Für das eigene Hosting der Videos spricht, dass Videos schlussendlich auch Content sind und im Sinne von Content-Marketing einen positiven Beitrag zum Standing der eigenen Webseite in den Suchmaschinen leisten. Für das Hosting auf Videoportalen spricht, dass die Videos in einem zusätzlichen Kanal – nämlich den Social-Media-Kanal „Videoportal“ verbreitet werden. Gegebenenfalls können so zusätzliche Betrachter akquiriert werden. Außerdem werden so der Traffic-Verbrauch und die Bandbreitennutzung der eigenen Website geschont. Natürlich würden auch Videos, die auf Videoportalen gehostet sind auf der SERP angezeigt. Die Chancen wären sogar größer. Nur das Video selbst wird dann im Sinne von Content nicht der eigenen Website zugerechnet.

Doch wer nun denkt, dass Videos nur im Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung eine Rolle spielen, hat weit gefehlt. Internet-Videos spielen heute in vielen Online-Marketing Disziplinen Rolle und keinesfalls nur bei der Suchmaschinenoptimierung. In diesem Artikel werden Spielarten des Video-Marketings und Hintergründe für den aktuellen Videoboom beleuchtet.

Video-Marketing in den Bezug gesetzt

In den letzten Jahren haben sich Videos im Internet derart exponentiell entwickelt, dass man von einem Megatrend sprechen kann. Aufgrund der sich abzeichnenden technologischen Entwicklung ist ferner das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht. Diese Kombination ist sicherlich ein Grund, um sich das Thema einmal genauer anzusehen.

Schlussendlich geht es bei dem Thema Videos im Internet um Reichweite. Überall dort, wo Reichweite erzielt wird, ist das kommerzielle Interesse von unterschiedlichen Marktteilnehmern nicht mehr fern. Ferner lassen sich bestimmte Botschaften mit einem Video besser transportieren, als mit Text oder Standbild.

Im Wesentlichen ist das Thema Video im Internet von den zahlreichen Videoportalen, die seit 2003 entstanden sind, getrieben worden. Zunächst ging es hierbei primär um sogenannten User Generated Content, der anfänglich keine kommerzielle Bedeutung hatte. Doch über dieses Stadium sind wir bereits weit hinaus. Heute gibt es vielfältige Möglichkeiten mit Videos im Internet zu werben, in Videos im Internet zu werben, im Umfeld von Videos im Internet zu werben, Videos in Social-Media-Kampagnen einzusetzen oder Internet-Videos als Bestandteil von viralen Kampagnen aufzufassen und einzusetzen.

Es ist daher nicht verwunderlich, dass Internet-Videos heute in unterschiedlichen Teildisziplinen des Online-Marketings eine Rolle spielen. Die folgende Abbildung ist ein Versuch, diesen Umstand zu visualisieren. Fragt man Vertreter unterschiedlicher Online-Marketing Disziplinen nach der Einordnung von Internet-Videos in den Online-Marketing Kontext, so wird man sehr unterschiedliche Antworten erhalten.

Aus Sicht des Social-Media-Marketings sind Videos Inhalte, die über Soziale Netzwerke verteilt bzw. geteilt werden. Aus Marketingsicht erreichen sie im Idealfall einen viralen Effekt.

  • Aus Sicht der Online-Werbung sind Videos im Internet schlicht Werbeformate.
  • Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung sind Videos, wie eingangs beschrieben, ein Weg um über Universal Search auf die SERP zu gelangen.
  • Aus Sicht des Content-Marketings sind Videos schlicht Content.
  • Aus Sicht von AdWords ist ein Internet-Video ebenfalls ein Werbeformat. AdWords bietet Video-Kampagnen an die über YouTube ausgeliefert werden. Mehr dazu finden Sie in den folgenden Kapiteln.
  • Merchants würden Videos auch am ehesten als Werbeformat ansehen, welches sie ihren Affilates anbieten.
  • Aus Sicht des Betreibers eines Online-Shops der Produktvideos im Shop anbietet, ist das Video ein Mittel zur Produktpräsentation.
  • Aus Sicht des Viralmarketings ist ein Video ein Wirt der eine Botschaft transportiert.
  • Aus Sicht eines kommerziellen Video-Streaming Anbieters ist ein Video ein Produkt, welches er verkauft bzw. vermietet (z.B. Apple, Amazon).

Internet-Video-Marketing im Kontext anderer Online-Marketing Disziplinen

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Der Video-Hype im Internet – Gründe und Zahlen

Sicherlich hat es im Laufe der letzten zehn Jahre viele Faktoren gegeben, die den Boom der Internet-Videos begünstigt haben. Hervorheben möchte ich nur drei – aus meiner Sicht – wesentliche Entwicklungen:

1. Der Siegeszug der flächendeckenden Breitbandanbindung und des mobilen Internets

Anders als noch vor zehn Jahren verfügt heute fast Jedermann über einen Breitbandanschluss. Heute können Videos über das Internet ruckelfrei angesehen werden. Und das sogar jederzeit. Denn das mobile Internet ist mittlerweile auch so weit, dass Flatrates mit einem entsprechenden Datenvolumen zu erschwinglichen Preisen angeboten werden. Das war vor zehn Jahren keinesfalls so. Sollten Sie sich für Details zum Thema „mobiles Internet“ interessieren, so empfehle ich Ihnen mein Whitepaper „Mobile Internet – Chancen und Potentiale, Problemstellungen und Fallstricke, Grundsätzliche Lösungsansätze“.

2. Der Siegeszug der Smartphones

Heute hat fast jeder ein Smartphone. Konventionelle Mobiltelefone, wie wir sie vor zehn Jahren kannten, sind fast vollständig vom Markt verschwunden. Die technologische Entwicklung ist in den letzten Jahren geradezu davongaloppiert. Die Kameras in den Smartphones erfüllen heute hohe Qualitätsstandards. Das Smartphone ist immer in der Nähe und griffbereit. Heute kann praktisch Jedermann mittels Smartphone zu jeder Zeit ein Video aufnehmen.

3. Veränderte Web-Gewohnheiten der User

Die Gewohnheiten der Internetsurfer ändern sich. Durch die Medienflut im Internet und mit steigender Nutzung von mobilen Endgeräten, besonders Smartphones, geht nachweislich die Gewohnheit verloren, im Web längere Textpassagen zu lesen. Gesprochene und visualisierte Informationen liegen im Nutzungstrend und unterstützen die Entwicklung zum „Visual Storytelling“.

Fakt ist: weltweit schauen immer mehr Internetnutzer Online-Videos. Laut der Online-Studie von ARD und ZDF1 waren es im Jahr 2015 in Deutschland satte 82 Prozent der Befragten, die zumindest gelegentlich im Internet Videos ansehen. 2010 waren es nur 65 Prozent und 2006 nur 28 Prozent. In Ländern wie Spanien oder Italien lag dieser Wert 2014 sogar schon bei über 90 Prozent. 49 Prozent der Befragten in Deutschland sehen sich mindestens einmal pro Woche Videos oder Fernsehsendungen über das Internet an.

Immer häufiger werden Videos auf mobilen Endgeräten betrachtet. Das Wachstum in diesem Bereich ist gigantisch. Laut dem Ooyala Global Video Index Q3 20152 ist die Betrachtung von Videos auf mobilen Endgeräten von Q3 2012 bis Q3 2015 um 616 Prozent gestiegen. Im Q3 2015 wurde jedes zweite Video über ein mobiles Endgerät betrachtet. Bei Videos die kürzer als 10 Minuten sind, haben Smartphones einen Anteil von über 88 Prozent.

Neben den einschlägigen Studien und Indizes machen auch die Zugriffs- und Upload-Zahlen von bekannten Videoportalen den Boom in diesem Bereich deutlich. Eines der bekanntesten Videoportale ist YouTube. YouTube wurde 2005 gegründet und ist seit Oktober 2006 eine Tochtergesellschaft von Google Inc. Gemessen an den Unique Usern ist YouTube in Deutschland Marktführer. Mit über 50 Prozent ist YouTube die reichweitenstärkste Videoplattform.

Waren es anfänglich selbstgemachte, zumeist private Videos, die mehrheitlich als User Generated Content zu bezeichnen waren, so drängten später auch kommerzielle und aufwendig produzierte Videos in die Videoportale. Vom Grundsatz her ist dieses natürlich verständlich, denn mit der steigenden Akzeptanz und Beliebtheit der Videoportale, stieg auch die Reichweite und damit der kommerzielle Wert.

Im Oktober 2014 lag die Zahl der Unique User von YouTube in Deutschland bei 31 Millionen. Laut einer Umfrage des IfD Allensbach veröffentlichten im Jahr 2015 rund 2,9 Millionen Internetnutzer in Deutschland regelmäßig Videos auf YouTube. Weltweit wurden nach Angaben von YouTube selbst im Dezember 2014 durchschnittlich 300 Stunden Videomaterial pro Minute auf das Portal hochgeladen. Das interessante an dieser Zahl ist ihre Entwicklung. 2013 waren es nur 100 Stunden pro Minute, 2011 nur 48 Stunden und 2009 nur 20 Stunden. Das Wachstum und damit die Nutzung des Portals war in den letzten Jahren gigantisch. Die folgende Abbildung veranschaulicht die Entwicklung.  

Entwicklung der Video-Uploads auf YouTube

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Spielarten des Internet-Video-Marketings

Online-Videos sind heute aus der modernen Kommunikation von Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Ob als Anzeige in der Online-Werbung, als Wirt im Viralmarketing, als Content im Content-Marketing oder als Image-, PR-, Erklär- oder Produktfilm auf einer Website. In der Folge werden einige Anwendungsformen beleuchtet und einige spannende Show-Cases angesprochen.

Video-Ads

Videoportale sind im Rahmen der Social-Media Bewegung entstanden und dienten ursprünglich zur Distribution privater Videos im Sinne von User Generated Content. Sowohl auf Videoportalen als auch in sozialen Netzwerken war ursprünglich die Schaltung von Werbung nicht möglich. Mit der zunehmenden Reichweite von Videoportalen wuchs das kommerzielle Interesse am Umfeld.

Um das Jahr 2010 hatten kommerzielle Webvideos keine große Bedeutung. Die Möglichkeiten im Umfeld zu werben waren noch relativ bescheiden. Doch ab 2012 erleben Video-Ads einen stetig steigenden Zuspruch. Anfänglich waren es mehrheitlich Konzerne, die Webvideos im Marketingmix einsetzten. Doch in nur drei Jahren haben sie sich zum effektiven Marketingbaustein auch kleinerer und mittelständiger Firmen entwickelt. Die Ausgaben für Internet-Video-Ads in Deutschland erfreuen sich seit 2012 starkem Zuwachs. Einige Prognosen gehen weltweit sogar von einer Verdopplung der Ausgaben von 2014 auf 2016 für Video-Ads im Web aus.

Heute gibt es im Umfeld von Videoportalen verschiedenste Möglichkeiten der Schaltung von Anzeigen. Auch in sozialen Netzwerken wie Facebook ist es heute möglich, Video-Werbung zu schalten. Um den Streuverlust so gering wie möglich zu halten und Werbemittel so genau wie möglich auf die Zielgruppe auszurichten, bieten die jeweiligen Anbieter unterschiedliche Möglichkeiten der Ausrichtung (Alter, Interessen, Kategorie, Thema, usw). Im Fachjargon wird das Targeting genannt.

Als Werbemittel werden Textanzeigen, Banneranzeigen und natürlich Videoanzeigen angeboten. Diese können an ganz unterschiedlichen Stellen im Videoportal oder im Video selbst platziert werden. Die folgenden beiden Abbildungen zeigen beispielhaft Werbeplatzierungen auf YouTube.

Display-Anzeigen in YouTube

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Bei der YouTube In-Search Videoanzeige erscheint die Anzeige direkt über oder rechts neben den Suchergebnissen. Wenn die Anzeige über den Suchergebnissen erscheint, ist sie optisch kaum von nicht bezahlten Suchergebnissen zu unterscheiden. Das erste Suchergebnis in der folgenden Abbildung ist eine Anzeige. Die folgenden nicht.

YouTube In-Search Videoanzeige

video_marketing_youtube

Videos als Wirt im Viralmarketing

Viralmarketing ist keine Erfindung des Internets oder des Web 2.0. Doch haben Internettechnologie und verschiedenste Entwicklungen im Internet zu dazu geführt, dass Viralmarketing einen Hype erlebt hat. Längst gibt es zahlreiche Bücher und Seminare zum Thema.

Die Idee des Viralmarketings ist relativ einfach und aus dem realen Leben bekannt. Im realen Leben breiten sich manche Krankheiten durch einen Virus aus. Was im realen Leben eher unerwünscht ist, ist im Viralmarketing der Idealfall, nämlich im übertragenen Sinne die Ausbreitung einer Krankheit zu einer Epidemie.

Um eine Viralmarketing-Kampagne zu starten, wird dem nach mindestens ein Wirt, ein Virus und ein Träger benötigt. Bei einer viralen Kampagne die beispielsweise über ein Video, welches über ein oder mehrere Videoportale distribuiert wird, ist die Krankheit das Kampagnengut welches über den Virus verbreitet wird. Das Video fungiert als Wirt und das Internet bzw. die Videoportale als Überträger.

Im Sinne von Viralmarketing ist ein Kampagnengut jedoch meistens nicht ausschließlich das beworbene Produkt, sondern vielmehr die Botschaft oder die Idee, die durch das Viralmarketing verbreitet werden soll. Im Viralmarketing muss das Kampagnengut zwingend das Interesse der Zielgruppe wecken, damit der virale Effekt überhaupt einsetzt. Es ist daher hilfreich, wenn ein Kampagnengut dem Konsumenten Unterhaltung, Vergnügen oder Spaß bringt. Diese Faktoren führen dazu, dass ein Konsument Zeit aufwendet, um sich mit dem Thema der Kampagne auseinander zu setzen und den Virus über den Wirt weiter verbreitet.

Unterhaltsamkeit ist jedoch nicht der einzige Erfolgsfaktor einer Viralmarketing-Kampagne. Neuartigkeit und Einzigartigkeit sind weitere Faktoren, die einen viralen Effekt begünstigen. Schlussendlich muss ja ein Anreiz geschaffen werden, der die Konsumenten dazu bringt, über die Kampagne zu reden bzw. den Wirt zu verbreiten. Hierbei ist es förderlich, wenn der verbreitende Konsument das Gefühl hat, gegenüber Bekannten, Freunden oder Familie eine Art Wissensvorsprung zu haben.

Wie immer im Marketing ist auch der Nutzen bzw. Mehrwert ein Erfolgsfaktor. Getreu dem Motto „man verkauft nie ein Produkt, sondern immer nur Nutzen“. Wichtig ist, dass im Rahmen von viralen Marketingkampagnen dieser Nutzen zumindest teilweise kostenlos zur Verfügung gestellt wird.

Damit eine Kampagne überhaupt „viral“ wird, muss diese zunächst gestartet werden. Das nennt sich Seeding. Unter Seeding wird das initiale Veröffentlichen des Kommunikationsmittels durch bestimmte Kommunikationsträger in bestimmten Kanälen und Medien verstanden. Aus Unternehmenssicht bieten sich Massenmedien wie das Internet für das Seeding geradezu an. Sozialen Netzwerken wie beispielsweise Facebook oder Videoportalen wie YouTube kommt hierbei eine ganz besondere Rolle zu. Denn sie machen es sehr einfach, Inhalte mit Freunden zu teilen.
Dem Seeding kommt besonders bei dem Kommunikationsmittel Video eine entscheidende Bedeutung zu. Denn nur durch das Einstellen eines Videos auf Videoportalen, wie YouTube oder MyVideo, erreicht man noch keine virale Verbreitung. Auf YouTube werden pro Minute 300 Stunden Video hoch geladen. Damit ein Video eine virale Verbreitung erfährt, muss zunächst eine kritische Masse erreicht werden. Bei 300 Stunden neuem Videomaterial pro Minute, müsste jedoch schon viel zusammenkommen, wenn ein Video ohne entsprechendes „Seeding“ ein viraler Erfolg würde.

Weshalb Viralmarketing über das Internet im Allgemeinen und über soziale Medien im Besonderen im Vergleich zu anderen Trägern so erfolgreich ist, verdeutlicht die folgende Tabelle. Nur das Internet, und ganz besonders die sozialen Medien, vereinen die wichtigsten Anforderungen an einen effektiven Überträger. Im Punkto „Multimedialität“ stehen Videos ganz oben auf der Skala.

Tabelle 1 Mittel der Marketingkommunikation und ihre Eignung für das Viralmarketing. Quelle: Viral Marketing, Sascha Langner

Internet Pers.
Kommuni-
kation
Telefon Rundfunk Fernsehen Print
Multimedialität Ja Nein Nein Nein Ja Nein
Maschinelle
Interaktivität
Ja Nein Marginal Marginal Marginal Nein
Persönliche
Interkativität
Ja Ja Ja Marginal Marginal Zeitverzögert
Individualisierung Ja Ja Ja Nein Nein Nein
Unmittelbare
Messung des
Erfolges
Ja Nein Nein Nein Nein Marginal

Hinweis auf Teil 2 dieses Artikels

In Kürze erscheint Teil 2 dieses Artikels. Teil 2 wird sich mit den unten aufgelisteten Themen befassen. Darüber hinaus empfehlen wir Ihnen das kostenlosen Whitepaper „Erfolgsfaktor Video im Web“ von Marc Köbler. Der Autor schreibt dort offen über das Thema Kosten von Filmproduktion für das Internet und gibt Tipps und Hinweise aus der Praxis: https://www.inmedias.de/filmproduktion/internet-video-marketing/

Im Teil 2 dieses Artikels lesen Sie:

  • Videos im Inbound-Marketing bzw. Content-Marketing
  • Videos im Einsatz auf Webseiten oder Online-Shops
  • Interessante Show-Casee
  • Emotional Storytelling als Erfolgsfaktor im Video-Marketing
  • 25 Millionen Klicks in einem Monat durch Tanzvideo mit Spezial-Überraschungseffekt
  • Günstig produziert, beachtlicher viraler Effekt, beachtliche Steigerung der Bekanntheit
  • Großer Aufwand bedeutet nicht immer großen Erfolg

Weiter geht es mit Teil 2: https://www.xovi.de/2016/03/internet-videos-nicht-nur-im-seo-von-bedeutung-teil-2/

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