XOVI Expertenrat

Videos als Ads mit Performance-Boost

Dr. Erwin Lammenett

Dr. Erwin Lammenett | 28.11.2018

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Im März 2016 habe ich einen sehr umfassenden Artikel zum Thema „Internet-Videos-nicht nur im SEO von Bedeutung“ geschrieben, welcher auch hier auch XOVI veröffentlicht wurde. Seither hat sich der Boom im Internet-Video-Marketing klar bestätigt. Bezüglich der Einordnung von Internet-Video-Marketing in den Kontext anderer Online-Marketing-Disziplinen möchte ich auf den ersten Teil meines Artikels aus März 2016 verweisen. Hieran hat sich vom Grundsatz her nichts geändert. In Bezug auf die Möglichkeiten der Schaltung von Video-Anzeigen innerhalb von YouTube hat es jedoch in den letzten Monaten Neuerungen gegeben, die es mir Wert erscheinen lassen, dazu eine Ergänzung zu schreiben.

Google Ads ermöglicht Video-Anzeigen

Seit einiger Zeit bietet Google die Möglichkeit, auf YouTube sogenannte „Video-Anzeigen für Performance-Marketing zu schalten“. Wie schon die Bezeichnung sagt, geht es hierbei um Performance. Damit ist tatsächlich eine Performance im Sinne von Conversions gemeint.

Bisher war dieses nicht unbedingt eine Domain von Video-Anzeigen. Video-Anzeigen werden im Normalfall eher eingesetzt, um Aspekte der Markenbildung zu unterstützen. Google hat sich allerdings einiges einfallen lassen, was dazu führen kann, dass auch über Videos vermehrt Conversions akquiriert werden können. Aber der Reihe nach:

YouTube: Potentiale für Werbetreibende

In den vergangenen zwei Jahren hat sich YouTube ganz hervorragend entwickelt. Heute werden pro Sekunde – ja Sie lesen richtig, pro Sekunde – mehr als 400 Stunden Video-Inhalte auf YouTube hochgeladen. Rund 1,8 Mrd. Nutzer sehen sich pro Tag insgesamt 1 Mrd. Stunden Videoinhalte an. Daraus resultiert für Werbetreibende, dass der Kanal YouTube heute noch interessanter ist, als er es vor zwei Jahren ohnehin schon war.

Mitverantwortlich für die sehr positive Entwicklung in den vergangenen beiden Jahren ist sicherlich der mobile Sektor.

Bereits heute verzeichnet YouTube 60 Prozent seiner Aufrufe von mobilen Endgeräten.

Warum ist das wichtig? Videos, die auf mobilen Endgeräten im Sinne von Performance funktionieren sollen, müssen anders konzipiert sein als Videos, die auf großen Bildschirmen abgespielt werden. Auf diesen Aspekt werde ich ebenfalls in meinem Artikel eingehen.

Um Videoanzeigen mit einer Fokussierung auf die Performance im Sinne einer Conversion schalten zu können, hat Google sich einiges einfallen lassen. Das meiste davon findet hinter den Kulissen statt. Vordergründig erkennbar ist der neue Look und Feel des „Call to Action-Buttons“. Dieser ist jetzt sehr auffällig in blau gestaltet.

Screenshot Google Ads Videoanzeige erstellen CTA Button erstellen

Google Ads Anzeigenausrichtung nach Lebensereignissen

Was sich im Hintergrund getan hat, sind die Ausrichtungsmöglichkeiten. Hier gibt es Neuerungen wie die Ausrichtung einer Videokampagne an Lebensereignissen. Ein Lebensereignis kann beispielsweise eine Heirat, ein Geburtstag, ein Umzug oder ein Universitätsabschluss sein. Google ermöglicht es jetzt Werbetreibenden, gezielt Personen über eine Videoanzeige anzusprechen, die in einem bestimmten Lebensereignis stecken.

Für einen Reiseveranstalter kann es beispielsweise sehr interessant sein, eine Videowerbung zum Thema Hochzeitsreise an Personen zu übermitteln, die im Lebensereignis „Hochzeit“ stecken. Ein anderes Beispiel wäre ein Umzugsunternehmen, welches gezielt an Personen, die im Lebensereignis „Umzug“ stecken, eine passende Videowerbung aussteuert.

Screenshot Google Ads Kampagne erstellen Videoanzeigen Zielgruppen Lebensereignisse

Google Ads Anzeigenausrichtung nach Verbraucherverhalten

Ebenfalls neu bei Google ist die Option, Videowerbung in Abhängigkeit des Verbraucherverhaltens auszusteuern. Konkret bedeutet das, Nutzer gezielt anzusprechen, die häufig in bestimmten Kaufhäusern einkaufen oder bestimmte Restaurants besuchen. Hier im Bild einmal am Beispiel Beauty & Wellness -> Besucht regelmäßig Salons.

Screenshot Google Ads Kampagne für Videoanzeigen erstellen Aussteuerung an Verbraucherverhalten

Google Ads Anzeigenausrichtung nach benutzerdefinierten Zielgruppen

Eine weitere spannende neue Möglichkeit ist die Aussteuerung an benutzerdefinierte Zielgruppen. Google nennt sie „Customer Intent“. Ausgangspunkt ist die ganz normale Google-Suche.

Sucht beispielsweise jemand in der Google-Suche nach dem Keyword „Günstige Kfz-Versicherung“, so vermutet Google eine Kaufabsicht für eine Kfz-Versicherung. Anonymisiert wird dieser Benutzer nun kategorisiert. Innerhalb von Google Ads lässt sich nun eine Videokampagne erstellen, die an Suchworten einer Zielgruppe ausgerichtet werden kann.

Damit ist nicht die Ausrichtungsoption Keywords gemeint, die es schon seit einigen Jahren in Google Ads gibt.

Vielmehr ist damit gemeint, dass man heute in Google Ads Keywords benennen kann und Google dann eine bestimmte Videoanzeige innerhalb von YouTube an Personen aussteuert, die zuvor in der Google-Suche nach diesen oder einem ähnlichen Keyword gesucht haben.

Google Ads legt Fokus auf User Intent

Man kann also heute in YouTube mit Videoanzeigen Nutzer basierend auf ihren Absichten erreichen. Google differenziert hier nach „kaufbereite Zielgruppen“, „Lebensereignisse“ oder „benutzerdefinierte Zielgruppen“. Darüber hinaus ist es heute auch möglich, Nutzer basierend auf ganz konkreten Aktionen zu erreichen. Beispielsweise der Besuch Ihrer Webseite, was über ein Remarketing-Tag zu bewerkstelligen wäre. Diese Option ist allerdings nicht neu. Vergleichsweise neu ist jedoch, dass nun auch Personen adressiert werden können, die ein ähnliches Profil haben wie die Personen, die auf Basis von bestimmten Aktionen erreicht wurden. Im Klartext bedeutet das, dass Sie Google nach Personenprofilen suchen lassen können, die so ähnlich sind wie die Personen, die Ihre Webseite besucht haben. Diese Idee ist vergleichbar mit dem „Look like“ Konzept von Facebook.

Video-Creative muss passen

Vor dem Hintergrund, dass heute sehr viele Videoaufrufe von mobilen Endgeräten getätigt werden, möchte ich noch auf einige Aspekte in Bezug auf die Erstellung von Videocreatives zu sprechen kommen. Google hat vor einiger Zeit einen geheimen Test durchgeführt, um Erkenntnisse über gut funktionierende Video-Creatives, insbesondere auf mobilen Endgeräten, zu erlangen.

Sehen Sie sich bitte unbedingt die beiden Videobeispiele zu dem fiktiven Produkt „The Thing“ an. Damit wären wir schon bei einer Empfehlung für gut funktionierende Videos auf mobilen Endgeräten. Das Tempo und der Schnitt sollten einfach schneller sein als bei Videos für Desktop-Geräte oder gar das TV-Gerät. Weitere Empfehlungen sind:

Kleinere Bildausschnitte: Auf einem 5 1/2-Zoll-Display machen große Bildausschnitte wenig Sinn. Details sind nicht erkennbar. Es sollten also unbedingt kleinere Bildausschnitte, größere Schriften und größere Grafiken verwendet werden. Hier mal zwei Beispiele zum Vergleich. Sehen Sie sich ruhig beide mal auf dem Handy an und bilden sich Ihre eigene Meinung:

Früh Interesse wecken: Eine starke Einleitung und ein guter Aufhänger sollten bereits früh beim Video eingesetzt werden. Auf YouTube können Videos nach fünf Sekunden übersprungen werden. Im Idealfall haben Sie es mit Ihrem Video geschafft, früher ein Interesse zu wecken, damit sich der Betrachter das gesamte Video ansieht.

Die Marke sollte herausgestellt werden und möglichst früh natürlich im Videospot zu sehen sein. Ein Positivbeispiel für die frühe und natürliche Herausstellung der Marke ist das Video von Limo:

Der Handlungsbogen bei guten Online-Videos ist ein anderer als wie bei konventionellen Videos. Das liegt daran, dass Online-Videos übersprungen werden können, bei manchen Plattformen ohne Ton starten oder jederzeit weggeklickt werden können. Außerdem ist die Aufmerksamkeitsspanne etlicher Zielgruppen heute sehr gering. Stichwort: Generation Goldfisch. Angeblich liegt sie bei jungen Menschen heute unter 10 Sekunden. Es macht also Sinn, die ersten Sekunden zu nutzen und Interesse zu wecken.

Abschließend sind Call-to-Actions eine weitere klare Empfehlung. Es muss dem Zuschauer klar und deutlich vermittelt werden, was er tun soll. Der Benutzer muss zur Aktion angeleitet werden. Wenn nötig, mehrfach im Video.

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