XOVI Expertenrat

Die wichtigsten Soft- und Hard-Skills für erfolgreiche Online-Texte

Markus Bockhorni

Markus Bockhorni | 17.12.2018

Mehr als 1 Milliarde aktiver Internet-Domains, rund 3 Milliarden Google-Suchanfragen täglich: Die Latte für die Qualität der Web-Inhalte liegt hoch. Im Wettlauf der Web-Präsenzen müssen Texte deshalb perfekt auf User und Ihre Fragen zugeschnitten sein. Im Fokus dieser Content-Produktion stehen die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse. Harte Keyword-Arbeit – die Auseinandersetzung der Frage, wonach deine Zielgruppe sucht – bildet hierfür nach wie vor die Basis. Und zwar nicht, um Texte mit Keywords zu dopen, in der Hoffnung auf besseres Ranking. Sondern, weil Suchbegriffe eben darüber Aufschluss geben, was deine User suchen und wofür sie sich interessieren.

Das Ergebnis deiner Keyword-Analyse sind relevante Inhalte, also Texte, die deinen Usern einen Mehrwert geben, eine Antwort liefern oder sie gar glücklich machen. Spiele deinen Lesern deshalb vom Startschuss an die richtigen Bälle zu.

Stelle dir also, bevor du anfängst zu schreiben, die Fragen:

  • Warum sollte ein User diesen Text lesen?
  • Wen willst du mit deinem Text erreichen?
  • Was ist für deine Zielgruppe relevant?
  • Welchen Mehrwert enthält dein Text für den Leser?
  • Wieso ist dieser Text teilenswert?

Gesagt, getan? Fast. Denn richtig zur Höchstform laufen Texte im Web erst auf, wenn sie leicht zugänglich und verständlich sowie gut strukturiert sind. Was du dafür brauchst? Eine Handvoll Soft Skills, Hard Skills und den Mut dich, kurz zu fassen.

Merke: „Keyword-Arbeit ist die Basis guter Webtexte. Sie gibt Aufschluss darüber, wofür sich Ihre Zielgruppe interessiert.“

Top-Content: Authentizität und Aktualität als Erfolgsfaktoren

Content gewinnt durch Authentizität und Glaubwürdigkeit. Haben deine User das Gefühl, dein Content sei nur Schaumschlägerei (klopfst du dir also ein wenig zu sehr selbst auf die Schulter) so verlieren sie schnell die Lust, dir weiter zu folgen. Inhalte jedoch, die deinen Lesern einen Mehrwert bieten und noch dazu topaktuell sind, haben gute Chancen, gelesen und geliked zu werden.

Präsentiere doch dein neues Produkt oder deinen Service (Aktualität) mit einem Schuss Humor. Zeige, dass dieses Produkt zur Optimierung der Work-Life-Balance deiner Kunden entwickelt wurde (Demut, User einbeziehen) und vermittle mit Charme, Witz und Emotion, dass deine Expertise eine hohe Produktqualität garantiert.

Zur Inspiration hier eine Best Practice Beispiel für gelungene Webtexte: Mit den Texten im „Ratgeber“ der Website beantworten blackbeards alle Fragen rund um jedes Haar- und Bartpflegethema. Hier ist alles drin, was ein guter Webtext braucht: Information, Antworten, Witz, Expertise und Aktualität. Eine pfiffige Idee im minimalistischen Design mit passenden und aussagekräftigen Bildern untermauert. Z.B.:

Screenshot des Ratgebers von blackbeards.de

Im „Ratgeber“ von blackbeards.de werden alle Fragen rund um die Haar- und Bartpflege beantwortet.

Texter-Soft Skills: Empathie und Lust am Schreiben

Ein guter Web-Texter hat Freude an der Sprache, Spaß am Schreiben und eine gute Allgemeinbildung. Er schreibt gerne und ist fit darin, kreative und ansprechende Texte zu erstellen – und zwar für Mensch UND Suchmaschinen. Was er dazu benötigt, ist Verständnis für Usability und Design sowie ein Gespür für Zielgruppen. Denn für die jeweiligen Zielgruppen schreibst du die Texte. Du als Texter bist in der Lage, die richtigen Fragen zu einem Thema zu stellen und in deinen Texten zu beantworten – Volltreffer!

Merke: „Empathie für Zielgruppen ist der Türöffner für werbewirksamen Content und das Salz in der Suppe für gute Online-Texte.“

Texter-Hard Skills: Text-Strategien und -Struktur

Du bist mit dem Webprojekt vertraut, weißt welche Fragen die Zielgruppe stellt und kennst die Antworten. Nun musst du „nur“ noch schreiben. Gut zu wissen: Im Vergleich zu analogen Texten benötigen wir online ca. 25% mehr Zeit, um Inhalte zu verstehen und aufzunehmen. Auf mobilen Geräten können die Leser kurze und einfach formulierte Texte ähnlich schnell wie auf Desktop-Computer verstehen. Sie werden jedoch spürbar langsamer, wenn die Texte länger und die Inhalte komplexer werden. Die Absprungrate steigt. Gleiches gilt für Texte, die nicht eingängig geschrieben, gut strukturiert und mit interessanten Grafiken, Bildern und Videos versehen sind.

Tipps zu Text-Strategien und -Struktur

Lesefokus – Keywords stehen links

Gemäß unserer natürlichen Leserichtung nehmen User überwiegend Inhalte einer Webseite auf der linken Seite war. Wichtige Schlüsselbegriffe solltest du deshalb links in der Headline, im Text oder in Aufzählungen platzieren.

Beispiel Keyword „Osteopathie“:

Osteopathie – was ist das?

„Die Osteopathie basiert auf der Annahme, dass unser Organismus eine Einheit bildet in der alle Organe, Knochen und Gelenke miteinander verbunden sowie pausenlos in Bewegung sind. Funktioniert diese Bewegung nicht richtig …“

Charmeoffensive – die Headline verkauft den Text

Ca. 8 von 10 Usern lesen die Überschrift, aber nur ca. 2 von 10 lesen auch den nachfolgenden Text (80/20-Regel von Copyblogger). User entscheiden oft aufgrund der Headline unterbewusst, ob sie weiterlesen wollen oder nicht. Texten Sie mitreißende, interessante Überschriften und beachten Sie dabei, dass die wichtigste Info bzw. die Keywords links stehen sollten.

Mögliche Headline-Varianten:

  • Headline und Subheadline (Unterüberschrift, untermauert die Überschrift) z.B.

Texten fürs Web (Headline)

So schreiben Sie richtig gute Online-Texte (Subheadline)

  • Keyword am Anfang mit Doppelpunkt oder Gedankenstrich links isoliert, z.B.

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  • Keyword links in die Headline eingebaut, z.B.

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Merke: Gute Headline-Hebel sind das Alleinstellungsmerkmal, Fragen, die Ankündigung einer Liste, direkte Belohnungsversprechen oder ein Mehrwert.

Grafisch schreiben

Über ¾ der Online-Nutzer scannen Webinhalte (Quelle). Nur ca. 50% der Textinhalte bleiben beim schnellen Überfliegen hängen. Je grafischer der Text, desto besser wird er aufgenommen. Hebe deshalb wichtige Informationen hervor, indem du diese fettest oder einrückst. Integriere Listen, Zwischenüberschriften und Grafiken in deine Texte.

  • Gefettete Begriffe sollten für sich gelesen einen roten Faden ergeben. Die meisten User scannen ausschließlich die hervorgehobenen Textpassagen. Ergeben diese eine Sinneinheit, ist die Erinnerungsrate erheblich höher.
  • Bei Listen gilt: User lesen im Schnitt nur die ersten Aufzählungszeichen, bei längeren Listen springen sie oft vom Anfang direkt ans Ende. Stelle deshalb die wichtigsten Infos an den Anfang und an das Ende deiner Aufzählung. Gut zu wissen: Zahlen lesen sich im Web schneller, wenn Sie sie als Ziffern geschrieben sind. Also besser, der Flughafen liegt 10 km vom Hotel entfernt, als zehn km.
  • Gute Zwischenüberschriften und Absätze sind visuelle Anker und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Web-Text gelesen oder zumindest überflogen wird. Der klassische Online-Leser springt von Zwischenüberschrift zu Zwischenüberschrift und verspricht sich dadurch, die Hauptinformationen des Textes schnell(er) zu erfassen. Nimm deine User mit Zwischenüberschriften an die Hand und führe ihn durch den Fluss der Informationen direkt bis zum Ziel.
Liste für grafisches Schreiben und Lesbarkeit

Tipps aus unserem Texten fürs Web Seminar mit Miriam Löffler

Merke: „Schreibe grafisch und nimm deine Leser mit Zwischenüberschriften an die Hand.“

KISS mal wieder! In der Kürze liegt die Würze

Keep It Short and Simple. Die KISS-Formel ist für Webtexter immer noch hochaktuell. Schreibe keine Romane, sondern kurze, prägnante und informative Texte. Beantworte die W-Fragen, vermeide Füllwörter (Tool-Tipp: Füllwörter-Test) und streiche jeden Satz, der keine neue Information enthält.

Der Journalist und Buchautor Wolf Schneider, empfiehlt: Ein Leser sollte in maximal 6-7 Wörtern eine Antwort auf seine Frage erhalten. Mehr zum Thema erfahren Sie unter, in seinem Buch DEUTSCH FÜR JUNGE PROFIS – Lesbares Deutsch im Zeitalter von Blog und Mail (Rowohlt Berlin 2010, 7. Auflage 2016 oder im Interview mit Wolf Schneider im SPIEGEL).

Merke: „Beantworte W-Fragen. Schreibe kurze Sätze und vermeide Füllwörter.“

Zum guten Schluss: Kopfkino für Happy Landings

Schreibe verständlich und wecke Emotionen. Insbesondere abstrakte Sachverhalte sind leichter verständlich, wenn du sie mit einem Bild oder einem Vergleich erläuterst.

Besser: Der Wald ist mit 7.930km² halb so groß wie Schleswig-Holstein.
Statt: Der Wald bedeckt eine Fläche von 7.930 km².

Überrasche deine Leser mit neuen Sprachbildern, Metaphern und wohl überlegten Formulierungen. Dazu ein Rat des US-Verlegers Joseph Pulitzer: „Schreibe kurz – und sie werden es lesen. Schreibe klar – und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft – und sie werden es im Gedächtnis behalten.“

Kurz: Verdribble dich nicht. Verwende bekannte, leicht verständliche und positive Sprachbilder, die sofort zu erfassen sind und die gute Gefühle hervorrufen, wie z.B. „Urlaubs-Feeling für zu Hause“ oder „Die Poleposition für Ihre Produkte“. Denn genau an diese guten Gefühle und Mehrwerte werden sich deine Leser erinnern. Und dadurch auch an deine Website oder Landingpage.

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