Maßgeschneiderte Online Marketing Konzeption

Review des Buches Online Merketing Konzeption von Dr. Erwin Lammenett
Anna Maria von Kentzinsky

Anna Maria von Kentzinsky | 14.02.2019

Online Marketing ist ein schnelllebiges Feld, das alle paar Monate neuen Entwicklungen unterworfen ist. Da Schritt zu halten und immer die für das eigene Unternehmen geeignete Maßnahmen umzusetzen, ist eine immense Herausforderung. Denn jede Maßnahme muss Teil einer übergeordneten (Online) Marketing Strategie sein, die klar definierte Ziele verfolgt und eng mit anderen Abteilungen (wie etwa Produktentwicklung, Sales oder der Kundenservice) verwoben ist. Klingt komplex – ist es auch. Da kommt das Werk Online Marketing Konzeption von Dr. Erwin Lammenett gerade recht, das erst Anfang des Monats in seiner vierten Auflage erschien.

Über den Autor

Seit nunmehr über 20 Jahren ist Dr. Erwin Lammenett in der Online Marketing Welt Zuhause. 17 Jahre davon war er selbst Geschäftsführer einer Internet Agentur, bis er sein Unternehmen verkaufte und sich der Unternehmensberatung für E-Business-Strategien, E-Commerce und Online Marketing widmete.

Portrait von Autor Dr. Erwin Lammenett

Seine Erfahrung aus der Praxis teilte Dr. Lammenett als Lehrbeauftragter an der Universität Aachen. Doch mit der Wissensweitergabe ist längst nicht Schluss. Als Mitglied des XOVI Expertenrats schreibt er beispielsweise Artikel über die Möglichkeiten mit Videos als Ads. Nicht zu vergessen natürlich seine zwei Bücher:

2006 erschien die Erstauflage von Praxiswissen Online Marketing, welches sich seither als Standardwerk der Branche etabliert und befindet sich derzeit in der 6. Auflage. Zehn Jahre später erschien erstmals das Werk Online Marketing Konzeption.

Online Marketing Konzeption: Das steht drin

Cover Online Marketing Konzeption 4. Auflage von Dr. Erwin LammenettOnline Marketing Konzeption von Dr. Erwin Lammenett befindet sich inzwischen in der 4. Auflage, die druckfrisch am 01. Februar 2019 im Selbstverlag erschien. Das Fachbuch umfasst insgesamt 298 Seiten und ist gespickt mit zahlreichen Infografiken, Screenshots, Tabellen und QR Codes mit weiterführenden Inhalten.

Die ersten vier Kapitel beschäftigen sich mit einer Einführung ins Thema, einer Lese- und Arbeitsanleitung, einer kurzen Definition der klassischen Begriffe des Online Marketing und einer knappen Entwicklung des Online Marketings.

Kapitel 5 steigt dann tiefer in die Entwicklungen ein, die Online Marketing bisher stark verändert haben oder es nach Ansicht des Autors in Zukunft tun werden.

Kapitel 6 geht dann tiefer auf die Kernprobleme bei der Erstellung eines Online Marketing Konzepts ein und nennt die Einfluss nehmenden Faktoren.

Kapitel 7 widmet sich den verschiedenen Disziplinen des Online Marketing vor. Jede Disziplin wird kurz vorgestellt, mitsamt Herausforderungen für Unternehmen und für welche Unternehmen sich die jeweilige Disziplin eignet.

Kapitel 8 ist das Herzstück des Buches. Es nimmt sich nach all der Vorarbeit dem eigentlichen Prozess der Konzepterstellung an.

Online Marketing Konzeption im Arbeitsalltag

Dr. Lammenett gelingt mit dem Buch Online Marketing Konzeption eine Gradwanderung, die bei weitem nicht einfach ist.

Die Erstellung eines eigenen, zielführenden Online Marketing Konzepts nimmt einem Dr. Lammenett nicht ab. Es gibt keine vordefinierten Checklisten, die man einfach nur abhaken muss und plötzlich erreicht man das Optimum an Traffic und Umsätzen. Eine vorgefertigte Lösung könnte zwar etwas Erfolg bringen, wird aber niemals das Potenzial entfalten können, das eine maßgeschneiderte Strategie mit sich bringen kann.

Denn die Erstellung eines Online Marketing Konzepts ist eine hoch-individuelle Angelegenheit.

DIE Strategie für Unternehmen einer bestimmten Branche oder Größe gibt es nicht.

Die Faktoren und ihr Maß an Einfluss, die für die Strategie wegweisend sind, kombinieren sich zu einem einzigartigen Geflecht das einem Fingerabdruck gleichen könnte. Der Autor legt großen Wert darauf, ein Bewusstsein für diese Individualität zu schaffen. Er weist immer wieder darauf hin und geht im sechsten Kapitel ausführlich auf diese Faktoren ein.

Was das Buch aber mitbringt ist eine sinnvolle Aufbereitung des Wissens, das man für die Entwicklung einer Online Marketing Strategie benötigt. Kapitel 4 und 5 liefern Kontext zur bis dato rasanten Entwicklung des Internets und des Online Marketing. Denn diese Entwicklungen nehmen erheblichen Einfluss auf die Erreichbarkeit des Konsumenten.

Kapitel 7 kann der Leser nutzen, um einen Überblick über die existierenden Online Marketing Disziplinen zu erhalten und einen ersten Abgleich vorzunehmen, welche dieser Disziplinen für das eigene Unternehmen infrage kommen würden. Wer jetzt eine genaue, tiefgehende Erklärung der Teildisziplinen erwartet, hat das falsche Buch in den Händen. Zwar werden hier die einzelnen Disziplinen vorgestellt, sie dienen aber ganz klar einer Übersicht der Disziplinen, ihrer Funktionen und möglichen Wechselwirkungen. Der Fokus liegt ganz klar auf der Entwicklung eines eigenen Online Marketing Konzepts. Wer sich tiefer in einzelne Disziplinen einarbeiten möchte, legt sich die jeweilige Fachliteratur dazu zu.

Kapitel 8 lässt sich als Roadmap zur Konzepterstellung verstehen. Dr. Lammenett setzt Impulse für die Herangehensweise der Ausarbeitung der Ziele, die das (Online-) Marketing Konzept konkret verfolgen soll. Anschließend geht er darauf ein, wie eine Ist-Analyse von Faktoren wie Mitbewerbersituation, Budget und der Rolle der Marke durchgeführt wird. Dritter Schritt des Kapitels ist dann die Vorstellung verschiedener Ansätze für die Konzepterstellung. Hier werden verschiedene orientierungsmöglichkeiten (Budget, Zero-Base, harte/weiche Kennzahlen, Mitbewerb). Zu einem soliden Online Marketing Konzept zählt auch ein Controlling ab Tag 1. Das Kapitel geht auf die wichtigsten Kennzahlen und Reportings ein.

Fazit

Wer am Anfang einer Online Marketing Konzeption steht, der sollte sich dieses Buch unbedingt zulegen. Die Entwicklung einer solchen Strategie, mit all ihren Disziplinen und Wechselwirkungen, kann geradezu überwältigend sein. Hinzu kommen neue Medien und Technologien, die zwar neue Möglichkeiten eröffnen, aber Online Marketing aber auch zu einem zunehmend schwer überschaubaren Feld machen. Deswegen ist das Buch auch für all jene zu empfehlen, die den Überblick behalten wollen oder ihr bestehendes Online Marketing Konzept optimieren möchten.

Da ist es praktisch, ein Handbuch an seiner Seite zu haben, das die Konzepterstellung mit all ihren Herausforderungen in genauer beleuchtet und dabei immer auf dem neusten Stand ist.