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Was sind Personas?

Damit sich Marketingstrategen ein konkretes Bild der zu erreichenden Zielgruppe machen können, arbeiten sie mit Personas. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, die als Stellvertreter für eine bestimmte Zielgruppe stehen. Im Online Marketing arbeiten zum Beispiel Online Shops mit Personas, um herauszufinden, wie sie einen bestimmten Käufertypus zielgruppengerecht ansprechen können.

Die Entwicklung geeigneter Personas

Personas haben nur dann einen Nutzen, wenn sie sorgfältig und detailliert ausgearbeitet werden. Das Ziel besteht schließlich darin, aus dem abstrakten Begriff bzw. den abstrakten Eigenschaften der Zielgruppe eine ganz konkrete Person zu erschaffen, die als stellvertretend für die Zielgruppe steht. Dazu ist es natürlich notwendig, zunächst die Zielgruppe zu können. Um eine Zielgruppe zu definieren, werden bestimmte Daten wie Alter, Wohnort, Familien- und Bildungsstand, aber auch Angaben zu Geschlecht, Einkommen und Beruf benötigt. Da es um eine Gruppe von Menschen geht, handelt es sich dabei immer um ungefähre Angaben, die in der Regel in Abschnitten angegeben werden. So ist das Alter einer Zielgruppe niemals 17, sondern vielmehr 15-25.

Konkretisiert werden die Angaben, wenn es im Folgenden an die Erstellung eines Personas geht. Man nimmt also eine Zielgruppe und formuliert bzw. konkretisiert die Eigenschaften. Der fiktive Charakter erhält einen Namen, einen Beruf, eine Familie und ganz konkrete demographische Angaben. Zu den bereits in der Zielgruppe definierten Kategorien kommen weitere hinzu. So werden zum Beispiel Angaben zu den Hobbys und Interessen gemacht, zur politischen Einstellung, zu bestimmten Charakteristika, zu Vorlieben und Abneigungen.

Oft kommt bei der Konkretisierung dieser Eigenschaften eine sogenannte Empathy Map zum Einsatz. In der Regel bekommt die fiktive Person sogar ein eigenes Bild, um noch besser veranschaulicht werden zu können. All diese Angaben werden zunächst als Steckbrief, dann im Fließtext niedergeschrieben. Jeder am Marketing Beteiligte hat nun eine ganz konkrete, wenn auch fiktive Person vor Augen, um die es geht.

Im nächsten Schritt wird überlegt, wie die Person beim Besuch eines Onlineshops handelt und warum. Welche Ziele werden verfolgt, welche Wünsche und Erwartungen sind vorhanden? Marketer bewegen sich als ein Persona durch den Onlineshop, um herauszufinden, wie sich ein Mitglied einer bestimmten Zielgruppe verhalten würde, was sie ansprechend finden würde und was nicht.

Warum ist der Einsatz von Personas sinnvoll?

Wer im Marketing arbeitet, hat es ständig zur Aufgabe, sich in Zielgruppen hineinzuversetzen, um diese verstehen zu können. Nur so lassen sich überhaupt zielgruppengerechte Marketingstrategien zur Erhöhung der Verkäufe und zur Verbesserung der Conversion Rate entwickeln. Nun ist es schwer, sich in eine Person zwischen 35 und 40 Jahren, mit mittlerem bis gutem Einkommen aus dem Großraum Berlin hineinzuversetzen. Viel leichter fällt es hingegen, sich in den Malermeister Klaus Hermann, 37, ledig, aus Berlin-Schöneberg hineinzuversetzen. Genau diese Konkretisierung leisten entsprechende Personas. Online Shops können so zum Beispiel überprüfen ob ihr Produktkatalog zur Zielgruppe passt, ob sie ihre Zielgruppe geeignet ansprechen und ob Struktur und Aufbau der Website zur Zielgruppe passen. Es lassen sich also sowohl Rückschlüsse im Hinblick auf die Inhalte, auch als im Hinblick auf Anordnung der Inhalte ziehen.

Die Relevanz von Personas für die Suchmaschinenoptimierung

Personas spielen durchaus eine Rolle für die Suchmaschinenoptimierung, auch wenn sie nicht von jedem SEO genutzt werden. Personas helfen zum Beispiel dabei, die entscheidenden Keywords für eine bestimmte Zielgruppe zu ermitteln. Auf dieser Basis können die Suchmaschinenoptimierer dann überprüfen, ob für die entsprechenden Keywords eine angemessene Auffindbarkeit vorliegt oder wo und wie diese verbessert werden kann. So kann es zum Beispiel sinnvoll sein Landingpages einzurichten, um die Conversion Rate für eine bestimmte Zielgruppe zu erhöhen.