Testimonial

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Testimonial bedeutet in deutscher Sprache „Empfehlung“. In der Werbung wird dieser Begriff genutzt, wenn man Aussagen von Personen zur Bewerbung eines Produktes oder einer Dienstleistung einsetzt. Der Einsatz eines Testimonials dient der Erhöhung der Glaubwürdigkeit der Marketingbotschaft. In der Werbung treten häufig Prominente als Testimonials auf. Berühmt ist zum Beispiel die Werbung von ING Diba, für die seit vielen Jahren Dirk Nowitzki als Testimonial tätig ist. Andere Sportler werben zum Beispiel für Nutella, Thomas Gottschalk ist seit etlichen Jahren Testimonial für Haribo. Die ersten deutschen Testimonials waren übrigens Beppo Brem und Liesl Karstadt im ersten deutschen TV-Sport der Fernsehgeschichte für die Waschmittelmarke Persil. Auch im Online Marketing werden Testimonials eingesetzt. Dabei handelt es sich nicht unbedingt um Prominente, vielmehr geht es um die Abbildung von positivem Kundenfeedback im Allgemeinen. Onlineshops platzieren zum Beispiel ein Zitat aus einem positiven Kundenfeedback im Newsletter oder auf der Produktseite.

Testimonials im Detail

Bei Testimonials unterscheidet man einerseits zwischen bekannten Persönlichkeiten (Prominenten) und nicht bekannten Persönlichkeiten, aber auch zwischen fiktiven und nicht fiktiven Persönlichkeiten. Während Haribo mit Thomas Gottschalk als bekannter Persönlichkeit wirbt, setzt man in der Werbung für Kinder Schoko-Bons auf die Gesichter unbekannter Kinder. Der Saft namens Fruchttiger wiederum wird von einem gezeichneten Tiger präsentiert. Es gibt also viele Möglichkeiten zum Einsatz eines Testimonials

Die Wirkung von Testimonials

Testimonials haben sich bewährt – deshalb gibt es sie seit dem ersten Persil-Spot und bis heute. Sehen potenzielle Kunden, dass das Produkt einer anderen Person gefällt, schafft dies Vertrauen. Aus diesem Grund werden zum Beispiel bei Amazon eher Produkte gekauft, zu denen es bereits viel positives Kundenfeedback gibt, als Produkte ohne Feedback. Auch im Online Marketing lassen sich solche Testimonials nutzen – zum Beispiel in Form von grafischen Werbebannern, als Teil eines Newsletters oder auf einer Landingpage. Trotzdem ist der Erfolg nicht garantiert. Bei einem prominenten Testimonial ist das Image der Person entscheidend, außerdem sollte die Zielgruppe des Produktes auch den Fans des Testimonials entsprechen, um einen positiven Effekt im Bezug auf die Glaubwürdigkeit zu erzielen. Nicht zuletzt muss das Testimonial selbst zum Produkt passen.

Risiken beim Einsatz von Testimonials

Der Einsatz von Testimonials in der Werbung ist nicht ohne Risiko. Der Imageschaden eines prominenten Testimonials kann sich auch auf das Image des Produktes oder des Unternehmens übertragen. Dabei gilt: Je enger die Verbindung zwischen Testimonial und Produkt, desto eher überträgt sich auch ein Imageschaden. Auch wenn das Produkt nicht zum Testimonial passt, besteht ein Risiko. Besondere Vorsicht ist bei fiktiven Testimonials geboten. Hier besteht tendenziell eine geringere Glaubwürdigkeit. Wirkt die Botschaft dann auch noch übertrieben, kann sich der positive Nutzen ins Gegenteil verkehren. Wer über den Einsatz eines Testimonials nachdenkt, sollte sich zunächst auf eine Art von Testimonial festlegen. Bei fiktiven Testimonials sollten Werber es mit der positiven Botschaft nicht übertreiben, bei realen Testimonials müssen Zielgruppe, Produkt und Testimonial zusammenpassen. Je besser diese drei Faktoren aufeinander abgestimmt sind, desto erfolgreicher ist die Werbemaßnahme. Die beste Möglichkeit besteht darin, sich natürliches Feedback einzuholen. Ist der Gesamttenor positiv, kann man von einer grundsätzlichen Glaubwürdigkeit ausgehen. Nun gilt es ein kurzes, treffendes, positives Feedback zu selektieren. Anschließend kann man den Kunden um Erlaubnis für die Nutzung seines Feedbacks und seines Namens bitten.

Rechtliche Faktoren

Um nicht mit dem Gesetz in Konflikt zu geraten, gilt es zum einen die Erlaubnis für die Nutzung als Testimonial von der betreffenden Person einzuholen. Außerdem dürfen keine irreführenden Aussagen oder gar Falschaussagen gemacht werden. Und zuletzt muss Werbung stets als solche gekennzeichnet werden, denn Schleichwerbung ist nicht erlaubt. Dies ist zum Beispiel oft bei jungen Youtube-Stars ein Problem. Sie präsentieren Beauty-Produkte und werden vom Hersteller der Produkte dafür bezahlt, machen aber nicht kenntlich, dass es sich dabei um eine bezahlte Leistung handelt. Junge, unerfahrene Rezipienten identifizieren die Werbung dann gar nicht als solche.