Mit 5 Tipps zur rechtssicheren Werbung über soziale Netzwerke

25.03.2015

Für Unternehmen ist es nahezu unablässig, dass die eigene Firma und die angebotenen Waren über verschiedenste Kanäle vermarktet werden. Einen hohen Stellenwert nimmt dabei die Präsenz auf verschiedenen sozialen Netzwerken ein. Doch nicht nur personell, sondern auch rechtlich stecken zahlreiche Überlegungen dahinter. Wir möchten den Lesern anhand einer Checkliste die wichtigsten rechtlichen Punkte aufbereiten, die bei der Platzierung von Werbung auf sozialen Medien von Nöten sind.

Viele Online-Händler fokussieren bei der Bewerbung ihrer Produkte auch die sozialen Netzwerke. Während bei der rechtlichen Absicherung in Online-Shops und auf Plattformen viel Zeit, Geld und Mühe investiert werden, kommt die Rechtssicherheit bei der Werbung über soziale Netzwerke leider noch zu kurz.

1. Impressum vorhanden?

Ist der Registrierungsvorgang abgeschlossen, sollte als Erstes – wie auf anderen Webseiten auch – mit der Einfügung eines Impressums begonnen werden. Auch eine bloße Werbung für Waren oder Dienstleistungen auf Webseiten im Internet ohne unmittelbare Bestellmöglichkeit und sonstige Interaktionsmöglichkeiten hat eine Impressumspflicht zur Folge, wenn der Social Media-Account nicht nur zu rein privaten Zwecken genutzt wird.

Die Rechtsprechung hat diese schon mehrfach bestätigt: So sind beispielsweise kommerziell genutzte Facebook-Seiten wie gewöhnliche Websites zu behandeln und mit einem Impressum zu versehen (z.B. LG Regensburg, Urteil vom 31.01.2013, Az. 1 HK O 1884/12). Andere Gerichte haben sich mit nicht vorhandenen bzw. fehlerhaften Impressum-Angaben bei Google+ (Landgericht Berlin, Beschluss vom 28.3.2013, Az. 16 O 154/13) und Xing (Landgericht Stuttgart, Urteil vom 27.06.2014, Az.: 11 O 51/14) beschäftigt und einen Wettbewerbsverstoß verneint.

2. Hauseigene Werberichtlinien kennenlernen und befolgen!

Schon bei dem ersten Schritt eines Social Media Accounts werden die Meisten – erfahrungsgemäß unbewusst – über die zahlreichen Nutzungsbedingungen gestolpert sein. Wie man es beim Handel über große Online-Marktplätze kennt, stellen auch die sozialen Netzwerke eigene Nutzungsbedingungen von der Eröffnung des Accounts über die Werbung bis zur Schließung auf, die teilweise extrem detailliert und tiefgreifend sind.

Neben den gesetzlichen Vorschriften (z.B. Wettbewerbsrecht, Urheber- und Markenrecht) sind bei der Werbung auf sozialen Netzwerken vor allem diese hauseigenen Vorschriften und Richtlinien zu beachten. Zwar gelten diese Regelungen nicht wie ein „echtes“ Gesetz. Unterwirft man sich diesen Bedingungen freiwillig, muss man sie jedoch auch einhalten. An dieser Stelle muss daher darauf hingewiesen werden, dass die Geschäftsverbindung zu einem sozialen Netzwerk, egal ob man sich etwas zuschulden kommen lässt oder nicht, nicht ewig dauern muss. Alle Betreiber sozialer Netzwerke regeln in ihren Bedingungen, dass die Nutzung jederzeit (mit einer bestimmten Frist) beendet werden kann. Dies hat zur Folge, dass ein Ausschluss möglich ist, der zu einem echten Imageschaden werden kann.

Schauen Sie sich die Werberichtlinien genau an. Oft erwartet man als Nutzer derartig tiefgreifende Regelungen nicht. Im Fall von Facebook dürfen Werbeanzeigen und gesponserte Meldungen in den Neuigkeiten beispielsweise keine Bilder enthalten, die aus mehr als 20 Prozent Text bestehen.

Bei Verstößen gegen die Werbe-Regeln droht oftmals nicht nur die Entfernung der Werbung, sondern sogar die Sperrung der Seite.

3. Beachtung allgemeiner Werbegebote!

Ist man erst einmal durch die zahlreichen hauseigenen Werberichtlinien gestiegen, muss die Werbung natürlich auch die allgemeinen Gesetze, Verordnungen und Richtlinien entsprechen.

Hier sollte man sich an einen einfachen Grundsatz halten und seine Werbeaussagen dahingehend kritisch prüfen: Werbeanzeigen und Angebote dürfen weder falsch, täuschend oder irreführend sein, und keine illegalen Produkte oder Dienste enthalten bzw. bewerben. Sie dürfen Ihr Produkt natürlich als tollstes Produkt auf der ganzen Welt bewerben – aber nur, wenn die Aussage wirklich stimmt und nachweisbar ist. Hier scheitern leider die meisten Werbeaussagen.

Außerdem muss u.a. an die folgenden gesetzlichen Vorgaben für die Werbung genau wie im Online-Shop gedacht werden:

  • Vollständige Grundpreisangabe
  • Keine unzulässige Selbstverständlichkeitenwerbung (z.B. „Original“)
  • Werbung mit Testergebnissen:
    Bitte denken Sie bei der Werbung mit dem Testergebnis an die folgenden Informationen: 1. wie viele Produkte insgesamt getestet wurden und 2. welchen Platz das Produkt im Gesamtranking erzielt hat. Stellen Sie darüber hinaus sicher, dass die Fundstelle des Testergebnisses klar und deutlich lesbar ist.
  • Fehlerfreie Sonderangebotswerbung
    Auch bei der Werbung mit Sonderaktionen gibt es rechtliche Voraussetzungen: Es muss eindeutig definiert werden, ob es sich zum Beispiel um Einzelstücke mit Sonderpreisen handelt oder zeitlich befristete Sonderaktionen. Wichtig ist, dass der Zeitraum des Angebotes genau bestimmbar ist. Formulierungen wie „Angebot der Woche“ oder „Angebot des Monats“ sind nicht ausreichend, da nicht hinreichend bestimmbar ist, welche Woche oder welcher Monat gemeint ist.

    Beispielhaft für zeitlich befristete Aktionen:
    „Angebot des Monats April 2015“

  • 4. Denken Sie an die Rechte Dritter!

    Die Werbung darf neben den wettbewerbsrechtlichen Vorschriften natürlich auch nicht gegen die Rechte Dritter verstoßen oder diese verletzen. Dabei ist insbesondere an Urheber-, Marken-, Datenschutz-, Öffentlichkeits- oder andere Persönlichkeits- sowie Eigentumsrechte zu denken.

    In diesem Zusammenhang sei darauf hingewiesen, dass Online-Händler überprüfen, ob sie für die verwendeten Produktfotos die Nutzungsrechte innehaben. Dies gilt auch für die Verwendung von Logos bekannter Markenhersteller. Haben Sie keine ausdrückliche Einwilligung der Markeninhaber, fragen Sie lieber noch einmal nach!

    5. Werbung von Mitarbeitern überwachen

    Auch Mitarbeiter sind vielfach an der Bewerbung ihres Arbeitgebers – oft sogar über private Accounts – in den sozialen Netzwerken beteiligt.

    Was erst einmal nett gemeint ist, kann rechtlich jedoch zur Gefahr werden. Postet der Mitarbeiter über seinen Account Werbung für sein Unternehmen und begeht dabei einen Wettbewerbsverstoß, so kann auch gegen den Inhaber des Unternehmens eine Abmahnung begründet sein. Das Landgericht Freiburg hatte einem Automobilhandelsunternehmen die konkrete Werbung für Autos über das soziale Netzwerk Facebook durch einen Mitarbeiter untersagt, wenn dabei die erforderlichen Pflichtinformationen und –kennzeichnungen nicht angegeben werden (Beschluss vom 31.07.2013, Az. 12 O 83/13 – Kfz-Werbung). Die fehlende Kenntnis des Verkäufers von der Werbung durch seinen Mitarbeiter schützt nicht vor einer Abmahnung.

    Praxistipp: Unternehmen sollten ihre Angestellten in Bezug auf die rechtlichen Besonderheiten bei der Werbung über soziale Netzwerke schulen und sicherstellen, dass Mitarbeiter auch bei privaten Werbeaktivitäten die erforderlichen Informations- und Kennzeichnungspflichten einhalten.

    Fazit

    Viele Online-Händler wiegen sich auf Facebook in Sicherheit und befolgen die rechtlichen Grenzen kaum oder gar nicht. Doch das kann fatal sein. Rechtssicherheit fängt schon bei der Bereithaltung eines vollständigen Impressums an. Die sich bereits im Umlauf befindlichen Abmahnungen zeigen, dass auch die Abmahnindustrie Facebook und Co. als neues „Geschäftsfeld“ entdeckt hat. Online-Händler, die rechtssicher in den sozialen Netzwerken werben möchten, sollten aber die gesetzlichen Regelungen unbedingt beachten und sich notfalls juristische Hilfe holen.

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