Die größten Optimierungsfallen und wie man von ihnen lernt

17.02.2016

Basierend auf den Erfahrungen der letzten Jahre (welche ich während der Zusammenarbeit mit einigen der größten Internethändler Englands sowohl auf Seite der Verbraucher mit Shop Direct, als auch aus der Agenturperspektive mit PRDW sammeln konnte), habe ich einen stetigen Trend der gängigsten Fallen der Conversion Optimierungs Branche ausmachen können. Dieser Artikel stellt zunächst einige der am häufigsten vorkommenden Fehler dar und gibt dann eine detaillierte Ausführung darüber, wie diese vermieden werden können.

„Best Practice“ nicht zu wörtlich nehmen

Viele Unternehmen nehmen Best Practice Regeln und Techniken zu genau und binden sie ohne weitere Überlegungen in ihre Webseite ein. Laut Best Practice Leitfäden sollten alle E-commerce Seiten eine klare Navigation, große hochaufgelöste Bilder, detaillierte Produktbeschreibungen, etc. haben. Dies sind zwar Grundfragen, die geklärt werden müssen und die häufig die Schwachpunkte einer Webseite darstellen, aber es wird häufig übersehen, dass JEDE E-commerce Webseite anders ist. Viel wichtiger ist, dass jede E-commerce Webseite einen anderen Kundenstamm hat, welcher unterschiedlich mit der Webseite interagiert. Der Grundgedanke ist, dass es keine Einheitslösung gibt. Beachten Sie folgendes: Best Practice ist veraltet und sollte nicht dazu dienen Ihre Webseite zu modernisieren – es sind Richtlinien und so sollten sie auch gesehen werden, wie eine Basis-Checkliste. Nutzen Sie bei der Überarbeitung Ihrer Webseite die Informationen, die Sie über Ihre Kunden haben.

Vergessen Sie alles andere, es geht nur um die Konversions-Rate

Ich habe bereits mit einigen Unternehmen zusammengearbeitet, seitdem alleinig die Konversions-Rate den Erfolg eines Tests bestimmt und nicht mehr eine ganzheitliche Herangehensweise, in der jeder Test individuell bearbeitet wird. So sehr die Konversion priorisiert werden muss, gibt es neben ihr auch andere Maßstäbe, welche nicht übersehen werden sollten und mindestens genauso wichtig sind. Hier ist eine kleine Auswahl:

  • Kundenerfahrung/Zufriedenheit – kurz, auch wenn die Konversionsrate nicht steigt, kann eine erhöhte Kundenzufriedenheit zu einem höheren LTV führen
  • Rücksendungen – Vielleicht geht die erhöhte Konversionsrate mit vermehrten Rücksendungen einher. Erscheint Ihnen dies als ein gutes Model für unternehmerischen Erfolg?
  • Absprungrate – Die Absprungrate ist ein Wert, der auf jeder E-Commerce Webseite beobachtet werden sollte. Wenn Nutzer Ihre Webseite besuchen, aber direkt abspringen, dann scheint mit Ihrem Angebot etwas Grundsätzliches nicht zu stimmen.
  • Durchschnittlicher Bestellwert – unter Umständen mag es sein, dass die Konversionsrate sinkt, jedoch der durchschnittliche Bestellwert steigt. Bedeutet das, dass der Test versagt hat?

Wichtig ist, die Hauptziele für jeden Test, den Sie durchführen, frühzeitig zu setzen – was bedeutet Erfolg für den Test, den Sie dieses Mal ansetzen? Beispielsweise kann es für den laufenden Test auf Ihrer Homepage wichtiger sein, ob es einen Anstieg in den Produktseitenbesuchen gibt, anstatt ob die Konversionsrate steigt.

Ich habe eine großartige Idee – Lass sie uns testen!

Eine Testreihe lediglich wegen Best Practice zu starten oder weil Sie denken, es wäre an der Zeit, ist nicht zielführend. Entscheidungen aus Instinkt oder auf Grund der Meinung des am besten bezahlten Mitarbeiters zu treffen, ist risikoreich und entspricht nicht dem, wie ein modernes Kundenorientiertes Unternehmen handeln sollte. Vor einigen Jahren wurde mir etwas gesagt, was ich seitdem nicht mehr vergessen habe: „Das Unternehmen ist nicht der Verbraucher, ohne den Verbraucher gäbe es kein Unternehmen“.

Ein weiteres Beispiel für eine häufige Falle sind Unternehmen, die ihre Testhypothesen lediglich nach dem richten, was ihre Konkurrenten machen. Die „Was bei den anderen funktioniert, wird auch bei uns funktionieren“- Mentalität ist gefährlich; manchmal zahlt es sich aus, aber in den meisten Fällen, werden sie enttäuscht sein. Beide Fälle richten sich nicht nach dem, was der Kunde will.

Viel eher sollten Sie die Erkenntnisse Ihrer Datenanalyse (quantitativ) und eine Vielfalt an Forschung (qualitativ) nutzen, um Ihre Testhypothesen zu erstellen, aber NICHT um Lösungen zu bestimmen. Wenn Sie Ihre Hypothesen erstellt haben, gilt es sie zu priorisieren. Bei PRWD priorisieren wir anhand von 3 Schlüsselelementen:

  • Wirkung – wie groß wird die Wirkung des Tests auf die Nutzer sein?
  • Wichtigkeit – an welcher Stelle ihrer Webseite wird der Test sein (Checkout und Produktseiten werden als die wichtigsten und sensibelsten Stellen auf Verkaufsseiten gesehen)
  • Leichtigkeit – wie hoch ist der Einsatz, den Sie von Developern etc. brauchen, um Ihren Test umsetzen zu können.

Wie viele Tests haben Sie diesen Monat umgesetzt?

Konversionsoptimierungs- und Ecommerce Teams werden intern immer häufiger danach gemessen, wie viele Tests sie im letzten Monat / Jahr realisiert haben, ungeachtet ob die wichtigsten Grundlagen für erfolgreiche Konversionsoptimierung beachtet wurden. Das ist, was wir bei PRWD „vanity“ metrics nennen – Maßstäbe, die auf dem Papier richtig erscheinen, aber wenig Nutzen für das Unternehmen haben. Anstatt sich auf die Anzahl der gelaufenen Tests zu konzentrieren, sollten Sie sicher gehen, dass diese Tests Qualität haben, angefangen mit Qualitätsforschung, die hilfreich bei der Findung solider Testhypothesen sein kann und so weiter und so fort. Anstatt darauf zu achten, wie viele Tests in einem Monat gelaufen sind, überprüfen Sie wie viele von diesen Tests zu einem Anstieg geführt haben oder Ihnen ein tatsächliches statistisches Ergebnis geliefert haben, aus dem Sie Erkenntnisse ziehen können. Das ist, was wir „sanity“ metrics nennen.

Die Bedeutung sich zuerst auf Qualität und schließlich auf Quantität zu fokussieren, darf nicht unterschätzt werden. Erst wenn Sie eine gewisse Reife auf Ihrer Optimierungsreise erlangt haben (so wie Shop Direct, Netflix oder Google), kann die Quantität der gelaufenen Tests priorisiert werden (da gewinnbringende Tests schwerer zu finden sind). Auch dann noch untermauert die Qualität alle gelaufenen Tests.

Oh nein, der Test ist schiefgelaufen!

Niemand will scheitern, das ist beim Testen nichts anderes. Aber sehen Sie Ihre missglückten Tests nicht als etwas Schlechtes an; dokumentieren Sie die Ergebnisse und lernen Sie aus Ihnen. Selbst die Tests der größten und ausgereiftesten Unternehmen können fehlschlagen, aber was sie erfolgreich macht, ist was sie aus ihnen lernen und wie die Resultate zukünftig genutzt werden. „Scheitern ist Erfolg, wenn wir daraus lernen!“ und genauso sollten Sie Ihr „Testen und Lernen“ Optimierungsprogramm umsetzen. Stellen Sie sicher, dass Sie Schlussfolgerungen aus all Ihren fehlgeschlagenen Tests ziehen und wende Sie diese auf zukünftige an, das ist die richtige Vorgehensweise. Die Likes von Google und Netflix haben eine Durchfallquote von rund 90%. Wie bereits gesagt, je ausgereifter Ihr Test-Programm wird, desto schwerer wird es, „Winning Tests“ zu finden (da Sie ja bereits die „low hanging fruits“ geerntet haben), da die Priorisierung der Testhypothesen immer mehr Bedeutung gewinnt.

Die Grunderkenntnis ist also: Haben Sie keine Angst vor Fehlschlägen – ziehen Sie Ihre Schlussfolgerungen und gehen Sie es erneut an: „Fail fast to learn better“.

Wiederholen Sie sich oder schaffen Sie Innovationen

Es gibt keine Antwort darauf, welche Methode am besten ist, wiederholendes, innovatives oder radikales/strategisches Testen. Jede Methode für sich hat ihre Vor- und Nachteile und der Schlüssel zum Erfolg liegt letztendlich in der ausgewogenen Anwendung aller drei. Dabei ist mir aufgefallen, dass in der Branche entweder nur wiederholende Tests oder Tests mit radikalen Veränderungen gemacht werden – es gibt keinen Mittelweg. Mit wiederholenden Tests werden Sie immer lernen, aber wird Ihr Unternehmen auch wachsen? Auf der anderen Seite mögen „large scale tests“ und radikal neugestaltete Tests gewinnbringend sind, aber lernen Sie auch etwas von ihnen, das Sie Ihnen hilft, künftige Testhypothesen aufzustellen? Bei PRWD haben wir drei Kanäle für Test Typen:

  • Wiederholend – kleine Optimierungen für Ihre Webseite
  • Innovativ – leicht größere Veränderungen, beispielsweise Veränderungen in der Seitenstruktur, größere Veränderungen des Contents, etc.
  • Strategisch – Ganze Seiten oder Webseitenerneuerungen

Wir achten immer darauf, dass für unsere Testprogramme alle drei Kanäle ausgewogen eingesetzt werden, um so einen größtmöglichen Erfolg zu erreichen (siehe unten). Zum Beispiel benötigen einige der größeren strategischen Tests vier bis sechs Wochen um zu Ergebnissen zu führen. Währenddessen können Veränderungen durch wiederholende Tests festgehalten werden und schließlich eine größere strategische Veränderung anzeigen. Diese Methode unterstützt die Erschaffung eines ausgewogenen Optimierungsprogramms, in dem kleine Veränderungen auf große Veränderungen einwirken.

Hat es funktioniert? Großartig! Direkt der nächste Test!

Glückwunsch, Ihre harte Arbeit hat sich ausgezahlt und ihr Test war erfolgreich. Ist das alles, was Sie aus Ihrer nachträglichen Testanalyse lernen? Ruhen Sie sich nicht auf Ihren Lorbeeren aus, ein Test besteht mehr als nur aus Erfolg oder Fehlschlag. Ist Ihr Test erst einmal abgeschlossen, strukturieren Sie Ihre Testdaten und schauen Sie unter die Oberfläche, dort gibt es eine Anzahl unterschiedlichster Elemente, die Sie näher betrachten sollten:

  • Neue vs. Bereits bestehende Kunden- Gibt es unterschiedliche Trends in Ihren Kundengruppen?
  • Wochentage – War der Wochenanfang (Montag oder Dienstag) besser hinsichtlich der Konversionsrate, als der Rest der Woche?
  • Produktkategorien – ist Ihr Test bei einigen Produktkategorien wie zum Beispiel Fernsehern (Elektrogeräte) etc. besser gelaufen, als bei anderen wie Produkte für Haus und Wohnen?
  • Endgerättyp – Was war der Unterschied bei der Verwendung der unterschiedlichen Geräte?

Es gibt wesentlich mehr Daten beim Abschluss eines Tests zu gewinnen, Daten, die helfen, zukünftige Tests zu erstellen. Graben Sie tief bei jedem Test, den Sie durchführen und verstehen Sie so die unterschiedlichen vorgekommenen Trends, vielleicht entdecken Sie einige unerwartete Schemen. Vorsichtig sollte man allerdings mit der Datensegmentierung umgehen, da einige Daten auch irrelevant sein können. Nehmen Sie daher Angaben, die auf geringen Zahlen basieren, nicht zu ernst. Sollten Sie jedoch die Bedeutung dieser Zahlen genauer untersuchen wollen, dann lassen Sie den Test länger laufen.

Die Rate sinkt, stoppt den Test! (Und vice versa)

Für mich ist es einer der größten Fehler den Unternehmen beim Testen machen können. Zu häufig habe ich schon gesehen, dass Kunden einen Test nach wenigen Tagen stoppen wollten, weil die Konversionsrate gesunken ist oder dass sie ihren Test für alle Kunden veröffentlichen wollten, weil er durchgestartet ist. Tests brauchen ihre Zeit. Ein Test sollte mindestens zwei Wochen lang laufen, um einen tatsächlichen Eindruck zu bekommen. Die Lage kann sich innerhalb von zwei Wochen drastisch verändern, daher treffen Sie nicht vorzeitig irrationale Entscheidungen; lassen Sie den Test zunächst wirken.

Bei PRWD haben wir 2 Schlüsselprinzipien

  • Mindestens 250 Konversionen pro Variation (man braucht eine ausreichende Probe, um ein Resultat zu ziehen).
  • Testdauer – mindestens zwei Wochen (wenn nicht drei oder vier)

Diese Prinzipien sollten nicht isoliert, sondern gleichzeitig Anwendung finden. Alle drei gehen Hand in Hand bei der Ermittlung des Testerfolgs. Bei einigen Unternehmen kann das Erreichen von 250 Konversionen allerdings bis zu drei Monaten dauern. Wenn dies der Fall sein sollte und der Traffic zu niedrig ist, dann konzentrieren Sie sich auf andere Elemente, wie zum Beispiel Micro-Conversions (Engagement/Clicks), um ein Ergebnis zu erhalten – fokussieren Sie sich nicht auf Konversionsraten, wenn Sie ewig bräuchten, um diese Grenze zu erreichen. Eine andere Überlegung hinsichtlich Unternehmen mit niedrigem Traffic etc. können mehrere high-impact Tests sein, die die Lage beschleunigen.

Fazit: Bleiben Sie nicht in Bereichen stecken, die nicht gut laufen

Im Allgemeinen sucht ein Unternehmen nach Broken pages und Schwachstellen in der so genannten „Customer Journey“, die keine guten Umsätze liefern. Auch wenn dies immer einer der Schwerpunkte der Strategie sein sollte, warum nicht auch mehr Zeit in die Analyse der Stärken Ihrer E Commerce-Seite investieren, um einen größeren Gewinn zu erhalten und bereits gemachte Erfolge zu wiederholen? Wenn Sie zum Beispiel wissen, dass Kunden eher Ihre Webseite aufrufen, nachdem sie eine Bewertung oder ein Produktvideo gesehen haben, warum binden Sie diese Information nicht in zukünftige Test mit ein? Lassen Sie sich nicht von dem blenden, was nicht gut läuft, sondern bauen Sie auch Ihre Stärken aus, um Erfolg für Ihr Unternehmen zu generieren.

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