Alles neu – Google ändert die Suchergebnisse

Google Serp

15.03.2016

Wie haben sich die SERPs verändert?

Google hat seit dem 22. Februar 2016 auch in Deutschland das Erscheinungsbild der Suchergebnisseite (SERP) für die Auslieferung auf Desktop-PCs verändert. Auf der rechten Seite erscheinen nun keine (!) AdWords-Anzeigen mehr. Stattdessen werden oberhalb der organischen Suchergebnisse bis zu vier Anzeigen (bei kommerziell interessanten Suchanfragen) angezeigt. Bei Suchanfragen zu Webshop-Produkten werden zusätzlich auch noch die Shopping Ergebnisse mit den bekannten Bildern in der rechten oberen Ecke oder teilweise auch noch über den Top-Textanzeigen ausgeliefert.

Abbildung 1: Neue SERP mit 4 Top-Ergebnissen und Google Shopping

Abbildung 1: Neue SERP mit 4 Top-Ergebnissen und Google Shopping

Sind die Suchanfragen nicht von besonderem kommerziellem Interesse, wie zum Beispiel eine Suche nach „ernährungsplan“, werden auch nur wie bisher drei Anzeigen auf der Top-Position ausgespielt. Zusätzlich werden weitere Anzeigen am Ende der Suchergebnisseite, also unterhalb der organischen Ergebnisse, gelistet. Auf Desktop-PCs und Laptops bleibt also ein großer weißer Bereich im rechten Bildschirmfeld, der quasi danach schreit, gefüllt zu werden.

Abbildung 2: Neue SERP mit 3 Top-Ergebnissen und eine große Leere :)

Abbildung 2: Neue SERP mit 3 Top-Ergebnissen und eine große Leere :)

Warum macht Google so etwas?

icon_google_janitorWenn man ketzerisch antworten würde, könnte man sagen: „Weil sie es können!“ Google handelt aber niemals leichtfertig, nur um etwas zu ändern. Google möchte auch nicht bewusst Google-Nutzer oder auch Werbekunden ärgern. Aus der Erfahrung wissen wir, dass Google immer auf Statistiken setzt. Die Google-Daten zeigen, dass immer häufiger (bis zu 50%) mobile Endgeräte zum Einsatz kommen. Hier spielt die rechte Seite für AdWords aber gar keine Rolle, weil dort aus Platzmangel keine Ergebnisse ausgeliefert werden. Außerdem wird Google aus den statistischen Daten erkannt haben, dass der gesamte rechte Bereich insgesamt sehr wenig angeklickt wird. Durch den Wegfall der seitlichen Ergebnisse werden die SERPs aufgeräumt, die Auslieferung auf den unterschiedlichen Endgeräten wird vereinheitlicht und auch das Erscheinungsbild der Anzeigen gleicht sich an.

Es gibt nun nur noch eine Art Textanzeige. Die unterschiedliche Darstellung zwischen den Top-Anzeigen und den Anzeigen auf rechten Seite, wo zum Beispiel keine Sitelinks angezeigt werden konnten, gibt es nun nicht mehr. Interessant ist in dem Zusammenhang auch, dass nun vermehrt der Zusatztext mit den Sitelinks ausgeliefert wird. Die Anzeigen und die organischen Ergebnisse gleichen sich im Erscheinungsbild an. Aktuell gibt es sogar Google-Tests, bei denen der gelbe Hinweisbutton mit der Aufschrift „Anzeige“ an der linken Seite verschwindet und nur noch wie früher für den kompletten Anzeigenblock oben rechts erscheint. Damit wird der Bereich der Anzeigen und der organische Bereich noch stärker verschwimmen.

Welche Auswirkung hat das neue Google Gesicht?

Zunächst einmal fallen die oberen Anzeigen stärker ins Gewicht, es wird auch befürchtet, dass die Anzeigen teurer werden, was aber noch nicht bestätigt ist. Die SEO Ergebnisse werden weiter nach unten gedrückt, wobei es auch die Meinung gibt, dass SEO nun wichtiger wird. Das kommt meiner Meinung nach auf die Zielgruppe an, denn manche Google-Nutzer können nicht zwischen den verschiedenen Ergebnissen unterscheiden. Bei der mobilen Nutzung entscheidet auch die Bequemlichkeit, welches Ergebnis geklickt wird, wenn die Anzeigen dann auch noch die passende Antwort auf die Frage des Suchenden signalisieren, wird der Klick auf die Anzeigen wahrscheinlicher.

Interessant sind vor allem die unterschiedlichen Reaktionen der SEO- und SEA Agenturen bzw. Berater. Dabei sind aktuell noch alle Meinungen vertreten: Von „es gibt keine Auswirkung auf die AdWords Klickpreise“ bis hin zur Idee, dass sich die AdWords Klicks extrem verteuern könnten.

Aber auch ein Teil der Suchmaschinenoptimierer rechnet sich nun bessere Effekte für die organischen Klicks aus, während andere SEOs befürchten, dass die Ergebnisse von den vier starken und großen Anzeigenblöcken verdrängt werden.

Und jetzt? Was ist zu tun?

Wie sollten AdWords-Nutzer mit der neuen Situation umgehen? Hadern und schimpfen hilft ja nichts, denn Google bestimmt wie immer die Spielregeln, nach denen das Ranking in den SERPs berechnet wird. Werbetreibende und Webseitenbesitzer müssen sich darauf einstellen. Hier fünf Tipps, die Sie beachten sollten:

1. Tipp: Bleiben Sie ruhig – Don’t panic

Panik ist nicht angesagt und auch nicht hilfreich! Bewahren Sie die Ruhe, denn nach Googles Einschätzung hat sich zunächst nicht viel geändert. Die oberen Ergebnisse wurden bis jetzt prozentual am stärksten geklickt und waren auch für die meisten Conversions zuständig. Im mobilen Bereich, also bei ca. 50% der AdWords Klicks, hat sich gar nichts geändert. Schauen Sie hier in Ruhe noch einmal auf die AdWords Daten der letzten Monate und gruppieren Sie die Ergebnisse für das Suchnetzwerk mit den folgenden Segmenten:

  • Obere Position im Vergleich zu anderen
  • Gerät

Mit Hilfe dieser Berichte können Sie zunächst einmal einschätzen, zu welchem Anteil Ihre Textanzeigen von den Änderungen betroffen sind.

2. Tipp: Analysieren Sie Ihre Ergebnisse

Machen Sie es wie Google und analysieren Sie Ihre AdWords Daten, um den Umfang der Änderungen genauer einschätzen zu können.

Wie haben sich Impressionen, Klicks, CTR, Kosten und Conversions, etc. nach der Umstellung am 22. Februar 2016 verändert?

  • Rufen Sie dazu einen aktuellen Zeitraum ab dem 22.02.16 im AdWords Konto auf
  • Klicken Sie bei der Zeitauswahl auf den Button „Vergleichen“
  • Aktiveren Sie die Auswahl „Vorheriger Zeitraum“.

Ich habe eine solche Datenanalyse einmal beispielhaft und nicht repräsentativ bei einem größeren Kunden durchgeführt. Interessanterweise sind im Vergleich der Daten vor und nach dem 22. Februar bei leicht erhöhten Impressionen die Klicks auf gleichem Niveau geblieben, bei gleicher durchschnittlicher Position sind die durchschnittlichen Klickpreise sogar leicht gefallen und in zwei Wochen wurden in einer Kampagne für die gleiche Anzahl an Klicks ca. € 100,- weniger ausgegeben. Dieses Ergebnis ist nicht repräsentativ, passt aber zu Erfahrungsberichten aus anderen Ländern, wo die Umstellung der Anzeigenauslieferung schon früher getestet wurde. Die Ergebnisse widerlegen auf jeden Fall die These, dass AdWords nun grundsätzlich teurer wird!

Führen Sie die Vergleichstests jedoch immer individuell für Ihre Zielgruppe und Ihre Branche durch und ziehen Sie Ihre Schlüsse daraus. Müssen CPSs angepasst werden? Gibt es Keywords, die sich nicht mehr lohnen und daher vielleicht sogar deaktiviert werden müssen? Oder gibt es vielleicht sogar Chancen, weil Ihre Anzeigen nun besser funktionieren und auch noch günstigere Klicks erzielt werden?

3. Tipp: Optimieren Sie Ihre AdWords Werbung

Optimieren ist bei AdWords immer ein guter Tipp! :) Aber diese grundlegende Umstellung der SERPs ist noch einmal ein guter Zeitpunkt, um sich näher mit seinem Konto zu beschäftigen.

Sie möchten mit Ihren Anzeigen oben um die drei bis vier wichtigsten Plätze kämpfen. Dafür muss Ihre Anzeigen besonders gut bei den Google Nutzern und damit indirekt auch bei Google abschneiden. Das bedeutet zunächst, dass Sie noch stärker auf informative Anzeigen passend zu Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung achten müssen. Ein wichtiger Bestandteil sind dabei die Anzeigenerweiterungen. Daher sollten Sie sich noch einmal genau auf Ihre Anzeigenerweiterungen schauen. Sind mindestens 4 Sitelinks eingestellt? Optimal wären mindestens 6 Sitelinks. Haben Sie die ergänzenden Informationen zu den Sitelinks (siehe Abb. 3) mit Text gefüllt?

Abbildung 3: Beschreibung bei den Sitelinks füllen

Abbildung 3: Beschreibung bei den Sitelinks füllen

Diese zusätzlichen Beschreibungen der Sitelinks werden zukünftig häufiger ausgeliefert, wenn Sie zum Beispiel bei Brand Keywords bieten oder es keinen weiteren Bewerber zu Ihren Keywords gibt.

Abbildung 4: Sitelinks und Beschreibung als Anzeige

Abbildung 4: Sitelinks und Beschreibung als Anzeige

Bei stärker umkämpften Keywords werden zukünftig auch öfter Sitelinks als 4-er Block ausgespielt.

Abbildung 5: 4er-Sitelink-Block als Anzeige

Abbildung 5: 4er-Sitelink-Block als Anzeige

Welche Sitelinks interessieren Ihre Zielgruppe? Überprüfen Sie die Klicks auf die Sitelinks mit der Segmentierung „Diese Erweiterung im Vergleich zu anderen“. Dieser Segmentbericht zeigt, welche Sitelinks in der Vergangenheit stärker geklickt wurden und somit für die Nutzer wohl auch von stärkerem Interesse waren. Diese Sitelinks sollten Sie vermehrt einsetzen und Google AdWords als erste Links bei der Angabe der Sitelinks anbieten.

Callouts (=Erweiterungen mit Zusatzinformationen) oder die neuen Snippet-Erweiterungen sind ebenfalls eine gute Möglichkeit, Ihre Textanzeigen mit zusätzlicher Information anzureichern und zusätzlich auch einfach Textanzeigenfläche zu vergrößern. Da jedoch nicht beide Erweiterungen gleichzeitig ausgespielt werden, sollten Sie die Variante wählen, die aus Marketingsicht für das beworbene Produkt einen höheren Nutzen besitzt. Im Zweifel müssen Sie auch hier wieder einen Test durchführen und sich dann für die Variante mit den besseren CTR Werten entscheiden.

Abbildung 6: Snippet-Erweiterung im AdWords-Konto nutzen

Abbildung 6: Snippet-Erweiterung im AdWords-Konto nutzen

Anruf- und Standorterweiterung sind nicht für jeden Werbenden sinnvoll. Denken Sie trotzdem immer auch an diese Erweiterung und setzen Sie diese ein, wenn es zu Ihrem Produkt / zur Ihrer Dienstleistung passt.

4. Tipp: Schalten Sie Ihre Werbung gezielter

Schalten Sie Ihre Werbung sehr gezielt für Ihre Kundengruppe, wenn Sie nur ein geringes Budget zur Verfügung haben. Verabschieden Sie sich von dem Gedanken, dass Sie immer mit Ihrer Werbung an jeder Google Auktion teilnehmen können. Vor allem, wenn der Platz an der Sonne, also die drei bis vier oberen Platzierungen, hart umkämpft ist, sollten Sie Ihr Werbebudget gezielter für Ihre potenziellen Kunden einsetzen. Nutzen Sie den Werbezeitplaner, um bestimmte Zeiten auszuwählen, oder schalten Sie Ihre Werbung nur für bestimmte Orte und Regionen. Ist Ihr Produkt besser für die Landbevölkerung oder für Städter geeignet? Funktioniert Ihre Werbung im Norden, Süden, Westen oder Osten besser? Wählen Sie gezielt Städte mit einer Universität, falls Studenten Ihre Zielgruppe sind, etc.

Neben der Zeit und der Region sollten Sie auch noch einmal auf Ihre Keywords schauen. Bei stark umkämpften Begriffen sollten Sie Ihre Keywords mit Keyword-Optionen oder dem „Modifier“ begrenzen. Werben Sie nicht mit allgemeinen Begriffen, sondern setzen Sie mehr auf spezielle Suchphrasen.

5. Tipp: Nutzen Sie die neue Testfunktion im AdWords-Konto

Online-Marketing bedeutet „Testen, Testen, Testen“. Das Google AdWords-Konto hat dazu nun eine neue „Kampagnen-Entwurf und Test-Funktion“ erhalten, die noch nicht in allen Konten aktiviert wurde. Bitte beachten Sie auch, dass Kampagnen mit bestehenden Ausrichtungen auf Zielgruppen und flexiblen Gebotsstrategien nicht getestet werden können, da hier bereits bestimmte automatische Ausrichtungen greifen.

Ob diese neue Entwurfs-Funktion in Ihrem Konto vorhanden ist, können Sie testen, indem Sie einfach in der linken Navigationsleiste eine Kampagne auswählen. Falls die neue Funktion vorhanden ist, erscheint nun in der rechten oberen Seite neben der Auswahl des aktuellen Zeitraums ein Button „Entwürfe“ (siehe Abb. 7).

Abbildung 7: Button zur Erstellung von Kampagnen-Entwürfen

Abbildung 7: Button zur Erstellung von Kampagnen-Entwürfen

Nun können Sie einen neuen Entwurf der ausgewählten Kampagne erstellen, diesen Entwurf verändern und ganz einfach als Vergleichstest zur ursprünglichen Kampagne live ausspielen.
Gehen Sie dazu folgendermaßen vor:

  • Klick auf „Entwürfe“
  • In der Dropdown-Liste wählen Sie „Neu erstellen“
  • Geben Sie Ihrem Entwurf einen Namen (am besten in Anlehnung zu Ihrer Ursprungskampagne)
  • Ändern Sie nun die Einstellungen im Kampagnenentwurf nach Ihren Ideen
  • Klicken Sie danach in der rechten oberen Ecke auf den blauen Button „Anwenden“
  • Wählen Sie im neuen Popup-Fenster „Test ausführen“ (Siehe Abb. 8)
  • Geben Sie dem Test im neuen Popup-Fenster einen Namen
  • Bestimmen Sie Start- und Enddatum des Tests
  • Bestimmen Sie den Anteil der Test-Kampagne an der Anzeigenausspielung, z.B. 50%
Abbildung 8: Test im Kampagnen-Entwurf erstellen

Abbildung 8: Test im Kampagnen-Entwurf erstellen

Ein Test sollte mindestens 30 Tage laufen. Danach können Sie die Ergebnisse analysieren. Hier noch ein paar Ideen, was Sie in den Test-Kampagnen mit Blick auf die neue Situation der AdWords Ergebnisse in den SERPs austesten könnten:

  • Unterschiedliche Erweiterungen: Callouts vs. Snippets
  • Verschiedene Sitelinks
  • Sitelinks mit Beschreibung vs. Sitelinks ohne Zusatztext
  • Verschiedene CPC-Gebote für Ihre wichtigsten Keywords
  • Verschiedene Keyword-Optionen

Fazit

Sehen Sie dem neuen Look der Google Ergebnisseite gelassen entgegen, analysieren Sie Ihre AdWords Kampagnen und optimieren Sie Ihre Anzeigen. Bei geringem Budget und stark umkämpften Keywords sollten Sie sich noch stärker auf Ihre Zielgruppe fokussieren. Testen Sie neue Ideen im AdWords-Konto und nutzen Sie die Ergebnisse, um Ihre Kampagnen zu verbessern. So sind Sie der AdWords-Konto Konkurrenz einen Schritt voraus.

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