XOVI Expertenrat

So können SEO und SEA voneinander profitieren

Kevin Jackowski

Kevin Jackowski | 24.03.2020

Titelbild SEA Anzeige, Pfeile, SEO Grafiken
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Viele Webmaster und Unternehmen, die mit Hilfe des Internets ihre vordefinierten Unternehmensziele erreichen möchten, haben mittlerweile erkannt, dass sie erheblich von den Suchmaschinen profitieren können. Da heutzutage sehr viele Menschen die Suchmaschinen nutzen um sich beispielsweise zu informieren, oder auch um online passende Produkte zu kaufen, bieten die Suchmaschinen viele Möglichkeiten, die entsprechenden Zielgruppen zu erreichen. Dabei rücken vor allem zwei Disziplinen in den Fokus der Online Marketing Strategien. Diese Disziplinen lauten: SEO und SEA

Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung (SEO) besteht darin, Zielgruppen-relevanten Traffic über die organische Suche der Suchmaschine zu erhalten (organische Suchergebnisse). Suchmaschinenwerbung (SEA) zielt darauf ab, über bezahlte Suchergebnisse (Anzeigen) die entsprechenden Zielgruppen zu erreichen.

Zur Übersicht:

SEO: Generierte Suchergebnisse (organische Suche)
SEA: Bezahlte Suchergebnisse (Anzeigen)

Obwohl sich die beiden Online Marketing Disziplinen somit erheblich in ihrer Art voneinander unterscheiden, weisen sie dennoch eine erhebliche Gemeinsamkeit auf: Das Suchverhalten der entsprechenden Zielgruppen. Der Kern beider Disziplinen besteht darin, das Suchverhalten (und somit auch die entsprechenden Suchanfragen (Keywords)) der Zielgruppen zu kennen und durch eine optimale Präsenz in den Suchergebnissen die jeweiligen Bedürfnisse der potenziellen Kunden zu befriedigen.

Aus diesem wichtigen Grund sollten die Erfolge beider Disziplinen mit individuellen KPIs getrennt voneinander gemessen werden. Dennoch sollten SEO und SEA in einigen Bereichen zusammenarbeiten, um optimale Ergebnisse erzielen zu können.

Zielgruppen-Verhalten und Keywords

Häufig können vordefinierte Unternehmensziele nur erreicht werden, wenn die Präsenz in den Suchmaschinen mit der Kombination aus SEO und SEA optimal ausgebaut wird. Damit diese entscheidenden Prozesse überhaupt möglich sind, bedarf es präziser Analysen bzgl. des Zielgruppen- und Userverhaltens. Diese Analysen gelingen meist durch eine transparente Zusammenarbeit beider Disziplinen.

Dabei bildet die gemeinsame Grundlage dieser Zusammenarbeit die umfassende Keyword Recherche. Mit Hilfe der Keyword Recherche ist es möglich, die Suchanfragen zu identifizieren, die voraussichtlich von den entsprechenden Zielgruppen verwendet werden.

Um diese wichtigen Suchanfragen zu identifizieren, werden i.d.R. diverse unterschiedliche Tools und Möglichkeiten verwendet. Das sind beispielsweise:

  • die Konkurrenzanalyse
  • Keyword Recherche-Tools (z.B. der XOVI Suite)
  • Google Search Console und Bing Webmaster Tools
  • vorhandene AdWords und Bing Ads Erkenntnisse (Keywords / CTRs / Conversionrates …)
  • Webanalyse-Daten z.B. von Google Analytics

Damit zukünftig auch wirklich optimal und strategisch mit den vielen verschiedenen Suchanfragen gearbeitet werden kann, müssen diese sinnvoll und zielführend geclustert werden. Mit diesen Prozessen ist nicht nur gemeint, dass eventuell vorhandene Duplikate entfernt und Sortierungen nach Themenschwerpunkten durchgeführt werden sollten, sondern vor allem auch das Intention-orientierte Clustern der ermittelten Suchanfragen.

Unternehmen und Webmaster sollten generell vermeiden, Suchanfragen „gleich zu behandeln“, zum Beispiel indem sie die entsprechenden Intentionen der Zielgruppen innerhalb der jeweiligen Suchanfragen ignorieren.

Sehr häufig ist es möglich, die verschiedenen Intentionen und Bedürfnisse aus den Suchanfragen der Zielgruppen zu extrahieren, sodass die verschiedenen Bedürfnisse (z.B. mit Hilfe von Content und Interaktionsmöglichkeiten) leichter und präziser befriedigt werden.

Bei diesem wichtigen Prozess unterscheidet man i.d.R. zwischen folgenden Suchanfragen der Zielgruppen:

  • Informationen (z.B. auf der Suche nach Ratgebern)
  • Brand (z.B. auf der Suche nach einem konkreten Unternehmen)
  • Navigation (auf der Suche nach einer konkreten Website bzw. Dokument)
  • Transaktion (eine Handlung wie z.B. ein Download soll durchgeführt werden)
  • Kommerz (Kauf eines Produktes)

Somit sollten die verschiedenen Suchanfragen nach einer umfangreichen Keyword Recherche nicht nur thematisch geclustert werden, sondern vor allem auch Intention-orientiert.

So können SEO und SEA erfolgreich zusammenarbeiten

Um die verschiedenen Prozesse und Möglichkeiten beider Disziplinen transparenter darszustellen, ist es besonders hilfreich, diese an einem (fiktiven) Beispiel zu erläutern.

Angenommen das Unternehmen „Beispiel-ABC“ betreibt einen eigenen Online Shop in dem verschiedene Gartenutensilien wie z.B. Rasenmäher erworben werden können. Dieser Online Shop wurde erst vor wenigen Wochen gelauncht und die einzigen Verkäufe kamen bisher über die sozialen Netzwerke zustande. Nun möchte das Unternehmen auch in den Suchmaschinen präsenter werden, um dort ebenfalls die entsprechenden Zielgruppen zu erreichen. Aus diesem Grund wurde bereits eine umfangreiche Keyword Recherche durchgeführt, entsprechende Cluster gebildet und auch die Saisonalität wurde sowohl für die Bereiche SEA und SEO in Bezug auf relevante Suchanfragen berücksichtigt.

Einige Möglichkeiten wie die Disziplinen SEA und SEO zukünftig zusammenarbeiten können, sind:

  • Conversion-starke Keywords identifizieren (SEA)
  • kurzfristige und langfristige Ziele definieren (SEO und SEA)
  • individuellen Sichtbarkeitsindex aufbauen (SEO)
  • gemeinsame KPIs festlegen
  • gemeinsame Conversion-Ziele festlegen
  • Website-Strukturen festlegen (SEO und SEA)

Mit Hilfe der Online Marketing Disziplin SEA ist man schneller in der Lage, Zielgruppen-relevante Suchanfragen zu identifizieren, die am Ende auch die gewünschten Conversions generieren (wichtig: Conversion Tracking berücksichtigen). Diese besonders Conversion-starken Keywords könnten zu Beginn beispielsweise mit Hilfe der Suchmaschinenwerbung abgedeckt werden und zudem als langfristiges SEO Ziel definiert werden.

SEO TippZusatztipp an dieser Stelle: Intention-orientierte Landingpages für die entsprechenden SEA Keywords erstellen um die Conversionrates langfristig zu erhöhen.

Diese besonders Conversion-starken Keywords sollten bei SEO und SEA Prozessen stets im Fokus stehen und beispielsweise auch in dem personalisierten SEO Sichtbarkeitsindex und in dem SEO Keyword Monitoring berücksichtigt werden. Zudem sollte stets analysiert werden, für welche Suchanfragen zukünftig relevantes Marketingbudget eingespart werden kann, da bereits für entscheidende Keywords wichtige Positionen in den organischen Suchergebnissen erzielt wurden. Bei diesen Prozessen spielen vor allem die Disziplinen „Webanalyse, SEO und SEA“ sowie auch die interdisziplinäre Kommunikation dieser Bereiche eine entscheidende Rolle.

Wenn es dem Unternehmen „Beispiel-ABC“ mit Hilfe der Suchmaschinenwerbung gelingt, in einem kurzen Zeitraum Suchanfragen zu identifizieren, die sowohl Conversions generieren als auch vorbereiten, werden zukünftige Suchmaschinen-Strategien deutlich nachhaltiger und präziser umgesetzt werden können.

So könnten beispielsweise:

  • conversionstarke Keywords zukünftig über SEO abgedeckt werden
  • präzise Keyword-Sets für einen individuellen Sichtbarkeitsindex gebildet werden
  • Marketing-Budgets eingespart werden
  • leichter kurzfristige und langfristige Ziele umgesetzt werden (SEO und SEA)
  • eine nachhaltige Customer Journey erstellt werden

Fazit

Die Online Marketing Disziplinen SEO und SEA können aufgrund des gemeinsamen Fundaments (Suchanfragen und Nutzerverhalten) in vielen unterschiedlichen Prozessen erheblich von einer transparenten Zusammenarbeit profitieren. Dabei sollten vor allem auch die Bereiche und Faktoren „Erfolgmessung“ „Transparenz“ und „Kommunikation“ im Fokus stehen. Wenn die verschiedenen Suchanfragen optimal nach Themenschwerpunkten, Intentionen und Conversionstärke geclustert werden und zudem präzise in kurzfristigen und langfristigen Maßnahmen berücksichtigt werden, dann können Unternehmen nicht nur nachhaltig von diesen Prozessen und Strukturen profitieren, sondern auch entscheidendes Marketingbudget einsparen.

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