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Was ist ein TKP?

TKP ist die Abkürzung für Tausend-Kontakt-Preis. Der TKP ist ein Preis, der als Basis für die Platzierung von Anzeigen in TV-, Online-, Radio- und Print-Medien dient. Der TKP bemisst den Preis, den ein Werbetreibender für eine Anzeige bezahlen muss, mit der 1000 Rezipienten in Kontakt kommen. In englischer Sprache wird dieser Wert auch mit CPM (Cost-per-Mille) oder TAI (Thousand Ad Impressions) angegeben.

Wie funktioniert’s?

Ausgangsbasis des TKP ist der Kontakt einer Anzeige mit einer entsprechenden Zahl von Rezipienten. Was ein Kontakt ist, hängt dabei vom jeweiligen Medium ab. In der TV- und Online-Werbung ist mit TKP ein Sichtkontakt bzw. ein Seitenaufruf gemeint. Bekommt ein Rezipient die Anzeige zu sehen, handelt es sich um einen Kontakt. Gleiches gilt für den TKP im Printbereich, wobei sich nicht nachvollziehen lässt, ob der Rezipient die Seite mit der Anzeige wirklich aufgeschlagen hat.

Die Anzahl der Kontakte ist daher an die Auflage des Printproduktes gebunden. Im Radio zählt dementsprechend ein Hörkontakt, wobei sich nicht nachvollziehen lässt, ob der Rezipient die Werbung wirklich gehört hat, oder ob das Radio eventuell zu leise eingestellt war. Die Kontakte lassen sich wiederum unterscheiden. Man spricht von einer Nettoreichweite und einer Bruttoreichweite.

Die Bruttoreichweite gibt an, wie viele Kontakte es insgesamt gab. Dabei spielt es keine Rolle, ob ein Rezipient mehrfach mit einer Anzeige konfrontiert wurde. Die Nettoreichweite hingegen zählt die tatsächlich erreichten Rezipienten.

Wird ein Kontakt mehrfach mit einer Anzeige erreicht, bleibt es bei einem Nettokontakt. Im Bezug auf die Besucherzahlen einer Internetseite entspricht dies der Unterscheidung zwischen Page Impressions (PI) und Unique Visitors.

Preise und Preisgestaltung

Der TKP wird verwendet, um die Zahlen bzw. den Preis auf eine logische Größe zu bringen, mit der sich besser arbeiten lässt. Der Preis für einen einzelnen Kontakt ist so klein, dass es sinnvoller ist in Preisen pro tausend Kontakte zu rechnen.

Die Berechnung erfolgt folgendermaßen:

Die Werbekosten werden durch die Bruttoreichweite geteilt und mit Tausend multipliziert. Hat eine Kampagne also 100.000 Euro gekostet, wobei 1.500.000 Kontakte erreicht wurden, liegt der TKP bei zirka 67 Euro.

Die Höhe eines TKP ist von mehreren Faktoren abhängig. Es kommt zum Beispiel darauf an, wie groß die Anzeige ist, wo sie platziert wird und wie viele andere Anzeigen auf der selben Seite platziert werden.

Das Problem beim TKP

Der Tausend-Kontakt-Preis hat das Problem, dass er die Qualität der Kontakte nicht mit in den Preis einbezieht. In der TV-Werbung, in der Radio-Werbung und in der Print-Werbung liegt abseits von fachspezifischen Inhalten und Sendungen allgemein eine hohe Streuung vor, wobei sich die tatsächliche qualitative Wirkung einer Anzeige auf den Rezipienten nur schwer messen lässt.

Anders sieht es in der Online-Welt aus. Hier lässt sich nachvollziehen, welcher Rezipient tatsächlich auf eine Anzeige reagiert, indem er zum Beispiel einen Klick auf die Anzeige tätigt. Aus diesem Grund werden gerade im Internet auch andere Abrechnungsmodelle genutzt, wie zum Beispiel das Cost-per-Click- oder Cost-per-Action Verfahren, bei dem nur dann abgerechnet wird, wenn ein Rezipient tatsächlich auf die Anzeige geklickt oder eine andere Aktion durchgeführt hat.