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Advertorials richtig umsetzen für maximale Sichtbarkeit

Do’s and Dont’s
Marco Möschter

Marco Möschter | 20.06.2022

advertorials richtig umsetzen

Werbung vereint mit nützlichem Content: Das sind Advertorials. So setzt du sie für ein Höchstmaß an Sichtbarkeit ein.

Werbung ist nervig, Inhalte mit Mehrwert sind beliebt. Dieser einfachen Regel folgend setzen immer mehr Unternehmen Advertorials ein. Hier ist Werbung so mit dem Inhalt verwoben, dass sie nicht störend auffällt. In diesem Ratgeber erfährst du, was Advertorials im Einzelnen auszeichnet, welche Arten es gibt und welche Regeln du bei ihrer Anwendung beachten solltest.

Was sind Advertorials?

Der Begriff „Advertorial“ ist ein Kunstwort, das sich von den Begriffen „Advertisement“ (Werbung) und „Editorial“ (redaktioneller Beitrag) herleitet. Er beschreibt eine Form von Content, bei der Inhalt und Werbung miteinander verschmolzen werden. Es gibt unterschiedliche Formen von Advertorials wie Blogposts und Social-Media-Beiträge.

Was bedeutet Advertorial?

Darum greifen immer mehr Unternehmen zu Advertorials

Werbung wird von vielen Menschen als lästig empfunden*. Sie stört den Lesefluss, lenkt vom Wesentlichen ab und ist häufig aufdringlich. Gerade auffällige Werbebanner im Internet, aber auch große Werbeanzeigen in Printmedien lösen daher bei vielen Unbehagen und Abwehrreaktionen aus. Das ist das Gegenteil von dem, was Unternehmen mit Ihrer Werbung erreichen möchten. Advertorials sind eine gute Möglichkeit, diesem Effekt entgegenzuwirken.

Sie können zudem nicht von Adblockern ausgeblendet werden, da sie im redaktionellen Umfeld gezeigt werden. Das erhöht gleichzeitig den Trust in die Webseite, da die Leser nicht von störenden Bannern irritiert werden. Immerhin ist die Ablehnung gegenüber solchen Werbeformaten inzwischen recht hoch, so dass sie relativ schnell weggeklickt werden, auch wenn das Produkt an und für sich interessant für den Leser ist.

In redaktionellen Beiträgen mit Werbeinhalt ist es eher möglich, Werbebotschaften so zu verpacken, dass sie nicht auf den ersten Blick als solche auffallen. Die Nutzer lesen einen Text mit Mehrwert und die Werbeinformationen werden unwissentlich mit aufgenommen. Befragungen zeigen, dass Menschen Advertorials deutlich offener gegenüber eingestellt sind als anderen Werbeformen. Außerdem ist es gerade im B2B-Bereich öfters nötig, Inhalte zu erstellen, die komplizierte Sachverhalte erklären und nur bedingt unterhaltsam sind. Advertorials sind in diesem Zusammenhang eine gute Wahl.

Hinzu kommt, dass sich Advertorials häufig positiv auf das Suchmaschinenranking auswirken. Google & Co. sind daran interessiert, ihren Nutzern solche Inhalte zu bieten, die sie interessieren und ihnen einen Mehrwert bieten, weswegen sie auf Advertorials deutlich positiver reagieren als auf klassische Werbung. Professionell erstellte, SEO-optimierte Advertorials sind somit ein wesentlicher Beitrag für das Suchmaschinenmarketing und helfen Unternehmen dabei, im Ranking aufzusteigen.

Keine eindeutigen Regeln zu Kennzeichnungspflichten

Für journalistische Beiträge gelten ganz klare Verhaltensregeln, an die sich alle Beteiligten halten müssen. Die wichtigste Regel besagt, dass redaktionelle Inhalte immer klar von Werbung zu trennen sind. So sollen eine Manipulation der Verbraucher und Schleichwerbung verhindert werden. Außerdem wollen Journalisten so sicherstellen, dass ihre Beiträge eine möglichst hohe Qualität aufweisen und das Vertrauen in die journalistische Arbeit nicht verlorengeht.

Deswegen gilt für Werbeanzeigen im Internet dasselbe wie für Werbung in Printmedien: Sie muss gekennzeichnet werden. Dies erfolgt in der Regel über Formulierungen wie „Anzeige“ oder „Sponsored Post“. Allerdings sieht das Presserecht keine speziellen Regelungen für Advertorials vor. Entsprechend gibt es keine konkreten, klar festgeschriebenen Regeln, wie deren Kennzeichnung zu erfolgen hat. So ist eine Kennzeichnung des kompletten Artikels ebenso möglich wie eine Kennzeichnung einzelner Sponsored Links oder Affiliate-Links.

Welche Ziele verfolge ich als Unternehmen? Für Leads und Traffic eignen sich Advertorials. Der Kauf von Backlinks ist sensibel und wird häufig zum Trustbuilding und zur Steigerung der Rankings verwendet. Beides hat seine Daseinsberechtigung.

– Martin Brosy, Managing Partner impulsQ GmbH

Grundsätzlich ist auch ein Verzicht auf eine Kennzeichnung möglich, dass birgt jedoch zahlreiche Risiken. Einerseits kann es zu Abmahnungen kommen, wenn ein Advertorial als Werbung eingeschätzt wird, aber nicht als solche gekennzeichnet ist. Außerdem droht ein massiver Vertrauensverlust, wenn Leser den Eindruck haben, dass sie keinen redaktionellen Beitrag, sondern versteckte Werbung präsentiert bekommen. Deswegen sollte kritisch und für jeden individuellen Fall beschlossen werden, wie eine Kennzeichnung erfolgt.

Überblick der Regeln zu Kennzeichnungspflichten

Ein Advertorial erstellen

Bei der Erstellung eines Advertorials sind dieselben Regeln zu beachten wie für jeden anderen redaktionellen Inhalt. Es kommt darauf an, den Lesern einen echten Mehrwert zu bieten und Informationen bereitzustellen, die sie leicht verstehen und praxisnah umsetzen können. Das gilt insbesondere für Ratgeber und Praxisanleitungen. Zudem ist es wichtig, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen und sie zu begeistern. Folglich sind eine gute Einleitung und ansprechende erste Sätze in jedem Abschnitt relevant. Der Teaser und die Überschrift muss immer als Eye-Catcher dienen und den Leser zum Weiterlesen zu bewegen.

Der Text als Ganzes sollte die W-Fragen beantworten. Dieses sind „Wer“, „Wie“, „Was“, „Wann“ und „Wo“. Zudem besteht die Möglichkeit, weiterführende Links bereitzustellen, die zusätzliche Informationen bieten. Der ganze Text sollte klar strukturiert sein und mit verschiedenen Überschriften, Aufzählungen und Informationskästen arbeiten. Es sollte auch nicht vergessen werden, Inhalte grafisch aufzuarbeiten und mit ansprechenden Bildern zu arbeiten. Je leichter die Leser den Inhalt erfassen und aufnehmen können, desto besser. Storytelling ist auch hier ein bewährtes Mittel, um den Leser mit auf eine Reise zu nehmen. Dabei sollten Inhalte nicht langweilig sein und sich schon gar nicht nur auf das Produkt konzentrieren. Dann nehmen sie nämlich auch den Werbeinhalt auf, wodurch die gewünschten Werbeeffekte erzielt werden.

Advertorials, Social Media und Influencer

Advertorials bieten sich insbesondere für den Einsatz in sozialen Netzwerken an. Hier gelten weniger strenge redaktionelle und journalistische Regeln, weil die sozialen Netzwerke eher Meinungen und persönliche Weltbilder transportieren. Entsprechend ist es hier weniger stark nötig, neutral zu sein und unabhängige Informationen zu bieten.

Es ist möglich, Advertorials auf den eigenen Social-Media-Kanälen zu nutzen. Immer mehr Unternehmen greifen jedoch auf eine Kooperation mit Influencern zurück. Diese haben eine große Reichweite und sprechen meist eine bestimmte Art von Followern an. Unternehmen haben die Möglichkeit, die Bekanntheit und die Einflussmöglichkeiten solcher Influencer zu nutzen, um Werbebotschaften zu verbreiten und selbst bekannter zu werden.

Welche Kosten entstehen bei Advertorials?

Die Erstellung und Platzierung eines Advertorials ist in der Regel mit recht großem Aufwand verbunden, weswegen höhere Kosten entstehen. Beispielsweise muss ein entsprechender Text oder Video zunächst einmal erstellt werden. Wer über keine eigene redaktionelle Abteilung im Unternehmen verfügt, muss Mitarbeiter abstellen, die diese Aufgabe erledigen, oder externe Dienstleister beauftragen.

Advertorials Kosten

Bild: Ein Advertorial bei Focus kostet um die 1.500 Euro. Spannend ist die Frage, was ist ein Backlink aus einem redaktionellen Artikel bei Focus wert? Linkalyse.com wertet über eine Million Datenpunkte von über 100.000 Linkverkaufsseiten aus und errechnet daraus den fairen Wert eines Backlinks. Ein Link von Focus ist 4.468 Euro wert.
Bildquelle: Linkalyse.com

Des Weiteren müssen geeignete Kooperationspartner und Publisher gefunden werden, bei denen Advertorials veröffentlicht werden können. Hier sind genaue Absprachen erforderlich, damit die Advertorials zu der Veröffentlichungsseite passen und gleichzeitig die Werbebotschaft des jeweiligen Unternehmens transportieren. Wie hoch die Kosten für die Veröffentlichung sind, hängt unter anderem davon ab, wie erfolgreich die jeweilige Webseite oder der Social-Media-Kanal des kooperierenden Publishers ist und wieviel Reichweite damit erreicht werden kann.

Advertorials auf die Zielgruppe anpassen

Es gibt kein Geheimrezept, wie erfolgreiche Advertorials funktionieren. Entscheidend ist jedoch, dass sie auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind. Einige Menschen lesen bevorzugt Artikel, andere begeistern sich für Videos und wieder andere sind Fans von Statistiken oder Studien. Außerdem macht es einen Unterschied, ob ein Advertorial im B2B- oder im B2C-Bereich eingesetzt wird. In jedem Fall sollte es so gestaltet sein, dass es die Vorlieben der eigenen Zielgruppe berücksichtigt und diesen in einem für sie interessanten Themenfeld einen echten Mehrwert bietet. Das kann in einigen Fällen informativ erfolgen, in anderen Bereichen spielt der Unterhaltungswert eine größere Rolle.

Die Bedeutung von Advertorials im Marketingmix

Advertorials sind äußerst erfolgreiche Werbetools, die in unterschiedlichen Bereichen eingesetzt werden können. Sie werden von der Zielgruppe gut angenommen und tendenziell als vertrauenswürdiger eingestuft als andere Werbeformen. Dennoch wäre es fatal, bei der eigenen Marketingstrategie ausschließlich auf Advertorials zu setzen. Stattdessen ist ein Marketingmix aus ganz unterschiedlichen Werbemaßnahmen und Tools gefragt.

Es ist daher wichtig, dass Unternehmen ihre bereits existente Marketingstrategie durch Advertorials ergänzen. Hier ist zu prüfen, inwieweit sie eine Bereicherung für die bereits vorhandenen Werbemaßnahmen darstellen und in welchen Punkten sie diese sogar ersetzen können. Am effektivsten sind solche Marketingmaßnahmen, die auf Diversität setzen und eine breite Zielgruppe auf ganz unterschiedlichen Kanälen ansprechen. Advertorials sind somit nur ein Baustein in einem solchen Konzept. Sie können aber im Rahmen einer Digital PR Strategie in Verbindung mit Content Marketing auf der eigenen Seite Linkbuilding und Earned Media durch PR eine perfekte Ergänzung sein.

Fazit: Mit Advertorials hervorragende Werbeeffekte erreichen

Mit Advertorials lassen sich hervorragende Werbeeffekte erzielen. Das ist allerdings nur dann der Fall, wenn sie professionell erstellt sind und auf Kanälen veröffentlicht werden, die für die eigene Zielgruppe relevant sind. Deswegen ist es wichtig, den Einsatz von Advertorials genau zu planen und zu prüfen, inwiefern sie eine Ergänzung zum bereits bestehenden Marketingkonzept darstellen. Hier kann es sinnvoll sein, Kooperationen mit professionellen Dienstleistern einzugehen, die beispielsweise bei der Erstellung oder Verbreitung von Advertorials helfen.

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