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Facebook Reichweite: Organische Apokalypse oder Zukunftschance?

Björn Tantau

Björn Tantau | 21.02.2019

Reichweite bei Facebook: organisch klein, paid groß
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Wie sieht es mit deiner organischen Reichweite auf Facebook aus?

Wenn deine Antwort auf diese Frage „Nicht gut!“ lautet, dann überrascht mich das nicht. Spätestens seit Anfang 2018 ist es mit den goldenen Reichweiten vorbei. Was war das doch herrlich in den letzten Jahren… einfach ein mehr oder weniger spannendes Posting auf Facebook absetzen und schon sprudelte reichlich Traffic für die eigene Website.

Und ja, manche Leute glaubten, das würde ewig so weitergehen – ging es aber natürlich nicht. Der Ärger auf Facebook wuchs und einige „Geschäftsmodelle“ haben den Kahlschlag nicht überlebt. Dabei ist es definitiv nicht unmöglich, auch heute noch gute Reichweiten mit Facebook zu erzielen – ob nun direkt auf Facebook oder mit sinnvollen Alternativen…

Organische Facebook Reichweite ist nicht wirklich tot

Gleich vorweg: Auch jetzt ist es definitiv möglich, gute organische Reichweiten bei Facebook zu erzielen. Ja, es ist nicht mehr so leicht wie früher, aber auch vor einigen Jahren hatten schon diejenigen Publisher die besten Chancen, die auch die beste Arbeit ablieferten.

„Die beste Arbeit“ heißt in diesem Kontext: Inhalte für Facebook produzieren, die nicht nur konsumiert, sondern mit denen auch interagiert wird. Engagement ist auf Facebook nach wie vor eines der wichtigsten Themen und der Facebook Algorithmus (ob nun der organische Teil oder der, der für bezahlte Anzeigen zuständig ist) liebt Interaktionen, je mehr desto besser.

Es liegt also nicht zwingend an Facebook, wenn deine Inhalte dort keine Fahrt aufnehmen – es liegt vielleicht an deinen Inhalten, die einfach nicht spannend genug sind oder nicht die richtige Zielgruppe erreichen. Zwei Fehler, die oft und gern gemacht werden, denn tatsächlich geben sich manche Publisher einfach nicht ausreichend Mühe, wenn es um den eigenen Content geht. Und (das muss ich leider immer wieder feststellen) ist auch oft nicht wirklich bekannt, wer denn nun die richtige Zielgruppe ist.

Facebook or die? Ein Blick auf die Alternativen

Eine (vielleicht sogar logische) Reaktion wäre nun, Facebook den Rücken zu kehren. Das kannst du machen, dann lässt du dir aber vermutlich doch jede Menge Chancen entgehen. Facebook selbst besteht schon lange nicht mehr aus der linearen Plattform, an die man immer noch gern denkt, wenn es um das weltweit größte soziale Netzwerk geht.

Das ist ein ähnliches Problem wie mit der öffentlichen Wahrnehmung, dass Facebook immer noch ein „Studentennetzwerk“ sei. Diese Zeiten sind lange vorbei und Facebook ist mittlerweile nichts anderes als eine stark werblich geprägte Plattform, auf der es noch private Inhalte gibt. Der hauptsächliche Fokus liegt aber deutlich auf der Vermarktung von (nicht privatem) Content.

Genau deswegen lohnt es sich, Facebook nicht aufzugeben. Der klassische News-Feed mag schwächeln (tot ist er nicht), aber die internen Alternativen gleichen das aus. Wer einen Blick auf diese Alternativen wirft, wird schnell sehen, dass sich nicht die Frage stellt, ob die organische Reichweite verschwunden ist oder nicht… sie ist nicht weg, sie ist nur woanders!

Facebook Gruppen

Logo einer Facebook GruppeGruppen haben sich bei Facebook zu einem mächtigen Tool entwickelt. Unterschied: Einfach nur Postings zu veröffentlichen und damit Traffic zu generieren, funktioniert nicht mehr. Stattdessen ist es in einer Gruppe essentiell, eine echte Community aufzubauen, die sich für ein Thema, eine Person oder ein Unternehmen aufrichtig interessiert und sich damit identifiziert.

Auf diese Weise bekommst du durch eine Facebook Gruppe eine loyale Community, die ein ernsthaftes Interesse an eben dieser Gruppe (und dir, bzw. deinen Produkten und/oder Dienstleistungen) hat. Eine bessere Kunden- oder zumindest Userbindung kann ich mir persönlich kaum vorstellen.

Facebook Messenger

Logo des Facebook MessengerWhatsApp findet sich auf fast allen Smartphones und hat die SMS abgelöst. Nicht ganz so viele User hat der Facebook Messenger, weshalb er aber nicht weniger reizvoll für deinen Marketing-Mix ist. Auch über den Messenger von Facebook erreichst du viele Menschen und der große Vorteil ist die direkte Integration in Facebook.

Zusätzlich kannst du den Facebook Messenger wie einen E-Mail Newsletter einsetzen und natürlich auch in Sachen Kundenservice auf ihn zählen. Immer mehr Menschen wollen nicht auf eine Website gehen und dort erst umständlich Telefonnummern oder E-Mail Adressen suchen, sondern sich gleich direkt via Facebook mit Unternehmen und Dienstleistern in Verbindung setzen. Hier kommt der Messenger ins Spiel kann dafür sorgen, dass du deine Zielgruppe nach wie vor (und sogar viel besser als vorher) erreichst.

Facebook Stories

Das Story-Format hat Facebook vor einigen Jahren gekonnt von Snapchat kopiert adaptiert und zunächst bei seiner Tochter Instagram integriert. Wenig später wurden die Stories dann auch auf Facebook eingeführt und erfreuen sich dort (wenn man diversen Statistiken glauben schenken darf), steigender Beliebtheit.

Stories sind auf Facebook definitiv ein Blick in die Zukunft, denn insbesondere wegen des Erfolgs bei Instagram wird das Format meiner Ansicht nach den klassischen News-Feed ablösen. Es ist also sinnvoll, schon jetzt auf Facebook Stories zu setzen, um die eigene Zielgruppe bereits an das Format zu gewöhnen. Bei Instagram hat das hervorragend funktioniert und selbst bei WhatsApp sollen die „Status-Updates“ (gleiches Format wie die Stories) von monatlich 250 Millionen Menschen genutzt werden.

Infografik: Klonkrieger stellen Snapchat in den Schatten | Statista
Statista

Privates Facebook Profil

Die Nutzung des eigenen Facebook Profils empfehle ich nicht, wenn es um Facebook Marketing.

Technisch möglich ist es natürlich und es gibt wohl Personen, die mit ihren privaten Facebook Profilen sehr viel Reichweite erzeugen. Tatsächlich gibt es ein paar Vorteile, denn insbesondere für Personen, die als Personenmarke aktiv sind oder denen der sehr persönliche Kontakt zu ihren Kunden wichtig ist (z. Bsp. Makler), können vom Einsatz eines privaten Facebook Profils profitieren. Probleme kann es unter anderem mit rechtlichen Aspekten geben, denn private Profile lassen sich nicht wie Unternehmensseiten nutzen.

Wer also ein privates Profil z.B. für gewerbliche Zwecke einsetzt, muss darauf in irgendeiner Form hinweisen. Mit einer Facebook Unternehmensseite ist das relativ leicht umsetzbar, bei einem Profil stößt du schnell an Grenzen. Problematisch wird es auch bei den Statistiken, denn du kannst nicht sehen und schon gar nicht direkt auf Facebook messen, welche deiner Marketing-Maßnahmen erfolgreich waren und welche nicht. Auch wenn ich dir nicht empfehle, ein privates Facebook Profil zu nutzen, ist es doch sinnvoll, zumindest darüber informiert zu sein – falls es eben aus welchen Gründen auch immer notwendig werden sollte.

Instagram

Instagram gehört zu Facebook, funktioniert aber im Kern anders. Grund ist die Limitierung auf einige wenige Content-Formate, Facebook selbst ist viel breiter aufgestellt. Wie schon erwähnt funktionieren die Stories auf Instagram sehr gut. Es gibt Instagrammer, die nur noch Content für die Stories produzieren und den klassischen News-Feed dort mittlerweile links liegen lassen. Gleiches gilt für Live-Videos, die auch bei Facebook selbst sehr gut funktionieren und für viel Engagement sorgen können.

Insgesamt gesehen ist Instagram also definitiv eine Alternative für den organischen Reichweitenschwund bei Facebook.

Denk aber bitte daran, dass Instagram zu Facebook gehört und dass dort mittel- bis langfristig ebenfalls damit zu rechnen ist, dass die organische Reichweite insgesamt sinkt. Das liegt einerseits daran, dass soziale Netzwerke wie Instagram (und auch Facebook) die organische Reichweite beschränken müssen, wenn immer mehr Content produziert wird. Wenn das nicht passieren würde, dann wäre dein News-Feed bei Facebook und bei Instagram wegen massiver Unübersichtlichkeit nicht mehr konsumierbar. Andererseits nimmt aber gleichzeitig auch das Interesse der User ab, weil sich kein Content-Format ewig hält. Zum aktuellen Zeitpunkt ist Instagram aber definitiv eine Alternative, um dich von der gesunkenen organischen Reichweite auf Facebook unabhängig zu machen.

E-Mail Marketing, SEO, Pinterest und Co.

Schon vor dem dramatischen Absinken der organischen Reichweite bei Facebook war es gefährlich, sich auf eine einzige Quelle zu verlassen, die für Bekanntheit, Traffic und Besucher sorgt.

Aktives Risikomanagement gilt auch für erfolgreiches Online Marketing. Genau aus diesem Grund ist es sinnvoll, nicht nur mit einem großen Player zu rechnen – denn das bedeutet immer Abhängigkeit. Solange alles gut läuft, gibt es in der Regel auch keine Probleme. Bei Facebook hast du gesehen, dass sich diese Strategie nicht lohnt. Alternativen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), E-Mail Marketing oder auch Pinterest lohnen sich dagegen auf jeden Fall und auch wenn es mehr Aufwand bedeutet, macht sich vor allem SEO im Laufe der Zeit bezahlt. Gleiches gilt für E-Mail Marketing.

Facebook mag nach wie vor eine große Reichweite versprechen, aber selbst wenn du eine Facebook Page mit vielen Fans hast, heißt das noch lange nicht, dass du diese Fans auch erreichst. Im Gegenteil, du musst sogar dafür bezahlen, deine Fans auch wirklich in ausreichender Zahl auf dich aufmerksam zu machen (mittels Facebook Ads). Wenn du Leads für dein E-Mail Marketing einsammelst, dann kannst du diese Leads bis auf Widerruf erreichen. Je nachdem, wie gut dein E-Mail Marketing ist, landest du nicht in Spam-Filtern und erreichst deine Zielgruppe tatsächlich (auf Facebook hast du das nicht selbst in der Hand). Ebenfalls erwähnenswert sind Plattformen wie Pinterest. Dort ist insgesamt nicht so viel los wie auf Facebook, doch wenn du es dort schaffst, die User von dir zu begeistern, wirst du definitiv viel Traffic bekommen.

Fazit

Es wird nicht leichter, deine Zielgruppe von dir und deinen Inhalten zu überzeugen. Ein Grund mehr, dass du dir Alternativen überlegst und Strategien entwickelst, mit denen du deine Ziele trotzdem erreichst. Der rapide Verfall der organischen Reichweite auf Facebook ist eine der Konsequenzen dieser Entwicklung. Denn mit immer mehr Content, der in Social Media geteilt wird, wächst auch die Gefahr, dass du selbst mit deinen Inhalten nicht mehr durchdringst.

Aus diesem Grund ist es für dich wichtiger denn je, dass du genau analysierst, wo sich deine Zielgruppe befindet, welchen Personen überhaupt zu deiner Zielgruppe gehören und welche Inhalte deine Zielgruppe konsumieren möchte. Es liegt also an dir, dich nützlich zu machen und hilfreich zu sein.

Überlege dir nicht, welches Thema dich am meisten interessiert, sondern befrage deine Zielgruppe und finde heraus, wo der Schuh wirklich drückt. So wirst du in der Lage sein, genau die Inhalte zu produzieren, die aktiv gewünscht werden. Mit diesen Inhalten wirst du überall erfolgreich sein und bist so deutlich weniger abhängig von einzelnen Plattformen und deren Entwicklungen.

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