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So nutzt du Storytelling für deine Marketing-Kommunikation

Markus Bockhorni

Markus Bockhorni | 05.11.2020

Titelbild für "So nutzt du Storytelling für deine Marketing-Kommunikation"

Keine andere Methode eignet sich so gut für die Marketing-Kommunikation wie Storytelling. Indem du komplexe Sachverhalte, klare Mehrwerte und Schlüsselinformationen über dein Unternehmen einfach erzählst, machst du Wissen zugänglich – und dich als Marke erinnerbar. Denn, wenn du deine Nutzer glaubwürdig davon überzeugst, warum du als Unternehmen, Arbeitgeber, Produzent oder Dienstleister die beste Wahl bist, bleibst du in guter Erinnerung – ganz intuitiv. Was du dafür wissen musst?

  • Wo Storytelling beginnt
  • Was Storytelling in der Marketingkommunikation leisten kann
  • Wie du dich mit Storytelling auch bei Google ziemlich beliebt machst.

Jede Geschichte beginnt mit dem, was dich als Marke ausmacht

Der Unternehmensberater Prof. Dr. Dieter Georg Herbst schreibt in seinem Fachbuch Storytelling 3., überarbeitete Auflage auf S. 27/28:

… (bei) Storytelling … geht nicht vorrangig darum, möglichst viele Informationen zu vermitteln, sondern anhand von Mustern, den internen und externen Bezugsgruppen zu zeigen, wofür das Unternehmen steht, woher es kommt, wohin es strebt, was Denken, Fühlen und Handeln treibt und welche einzigartige Belohnung es seinen Bezugsgruppen bietet.

Anhand dieser Schlüsselinformationen werden für Kunden und Partner, aber auch für Mitarbeitende und neue Talente gute Gründe geliefert, sich für ein Unternehmen zu interessieren und sich damit zu identifizieren. Vorausgesetzt natürlich, diese Gründe werden glaubhaft nach außen kommuniziert.

Wie das geht? So:

Beispiel: Deine Marke steht für Nachhaltigkeit? Dann lass deine Produzenten in einem Interview, einem Podcast oder einem Video erzählen, wo sie ihre Rohstoffe kaufen und mit welchen energieeffizienten Methoden sie diese verarbeiten. Erzählst du auf deinen Kommunikationskanälen kontinuierlich weitere Geschichten (= Muster), die zeigen, dass du in deiner Produktion Nachhaltigkeit lebst, hast du gute Voraussetzgen geschaffen, als nachhaltiges Unternehmen wahrgenommen zu werden.

Storys können Behauptungen glaubwürdig beweisen

Zu viel Information! Für uns alle wird es immer schwieriger den täglichen Nachrichten-, Social Media und E-Mail-Wahnsinn, aufzunehmen, zu verarbeiten und korrekt einzuordnen. Was wir dagegen dringend brauchen, sind hilfreiche und glaubwürdige Antworten auf konkrete Fragen. In einer Sprache, die wir verstehen. Hier setzt die Methode Storytelling an: Hierbei werden Daten und Fakten oder komplexe Sachverhalte in Form von Geschichten in einen verständlichen und nachvollziehbaren Zusammenhang gebracht: „Weil das war, konnte das passieren.“

Durch dieses anschauliche und verständliche Erzählen können sich Leser, Zuhörer oder User ein Bild von den geschilderten Begebenheiten machen. Abstrakte Daten werden zu nachvollziehbaren Ereignissen. Behauptungen wie „Wir übernehmen Verantwortung“ werden durch eine authentische Geschichte darüber, was ein Unternehmen geleistet hat, um seinen Standort zu sichern, glaubwürdig bewiesen.

Wie so ein Beweis besonders authentisch wirkt? So:

Beispiel: Erzähle die oben genannte Erfolgsstory auf deinen eigenen Online-Kommunikationsplattformen oder als Story in einer Regionalzeitung aus unterschiedlichen Perspektiven: Aus Sicht der Geschäftsleitung und der Mitarbeitenden. Und Hand aufs Herz: Wer würde nach so einer berührenden Geschichte um den Kampf des Erhalts von Arbeitsplätzen aus der Sicht einer betroffenen, alleinerziehenden Mutter nicht bei diesem Unternehmen kaufen wollen – um Teil dieser Story zu werden und um die Zukunft der Protagonistin in diesem Unternehmen zu sichern?

Einfaches Erzählen kommt besser an

Je authentischer und ansprechender eine Geschichte ist, desto schneller begreifen wir ihren Mehrwert. Und desto länger erinnern wir uns an sie. Ansprechend werden Geschichten insbesondere durch eine Sprache, die alle verstehen. Also:

  • keine Fachbegriffe,
  • keine Anglizismen,
  • keine Schachtelsätze.
  • Ersetze zudem Substantive, wann immer es geht, durch Verben.
  • Wähle eine warme, erzählerische Form, die deinen Lesern signalisiert, dass und wie du ihnen mit diesen Informationen helfen kannst.

Wie du dabei konkret vorgehst? So:

Beispiel: Vermeide in deinen Kommunikationsmedien wie Flyern, Broschüren, aber auch in deinen Webtexten nichtssagende Schlagworte wie

„Die Pflege in unserem Pflegeheim entspricht zeitgemäßen Standards.“

Erzähle vielmehr, wie sich diese „zeitgemäßen Standards“ in deiner Einrichtung definieren:

„Wir sehen Sie als Mensch, mit einer besonderen Lebensgeschichte. Achtsam finden wir heraus, was Ihnen im Alltag wichtig ist und was Ihnen guttut. Dafür sind wir rund um die Uhr für Sie da. Wir fragen nach, hören Ihnen zu und wissen, was im Notfall zu tun ist. So erhalten Sie die Pflege, die Sie brauchen.“

Nun hast du konkret erzählt, was für dein Haus „zeitgemäß“ ist – und deine Zielgruppe dabei unterstützt, eine Entscheidung treffen zu können.

Vor dem Storytelling kommen das Storydoing und das Storyfinding

Um eine gute Geschichte schreiben und kommunizieren zu können, musst du sie erst einmal entdecken. Und dann? Gehst du den Details einer Storyline

  • Vorher-Zustand
  • Moment des Wandels
  • Nachher-Zustand

– Schritt für Schritt auf den Grund und erzählst. Nicht vergessen: Mit deiner Story willst du Menschen begeistern, ihnen helfen und Lösungen aufzeigen. Dafür braucht es zunächst ein Problem oder einen nicht optimalen Vorher-Zustand.

Im Laufe der Story erfährt dein Nutzer oder Leser, wie du das Problem gelöst bzw. dich weiterentwickelt hast – bis hin zum Happy End. Im Prinzip gehst du dabei vor wie ein Journalist: Die gehst Dingen neugierig auf den Grund und bereitest sie interessant für deine Kommunikationsmedien in Form von Text, Audio oder Video auf.

Und denke immer daran: Maschinen, Produkte oder Zahlen erzählen keine Geschichten, aber Menschen, die mit diesen Maschinen arbeiten, Produkte entwickeln und die zu Zahlen und Ergebnissen geführt haben.

Wie ein Weg vom Storydoing zum Storytelling aussehen kann? So:

Beispiel: Zu Beginn der Corona-Pandemie hat das Unternehmen Trigema sich zur Produktion von Mund-Nasen-Schutz-Masken entschieden. In einem Podcast-Interview erzählen sie, warum. Dabei erfahren die Zuhörer unter anderem, dass nicht nur die Näherinnen durch die sinkende Nachfrage nach den üblichen Produkten nicht ausgelastet waren, sondern, dass es derzeit kaum solche Masken im Handel gab.

Ihre Lösung: „Wir nähen selbst Masken“. Im Mittelpunkt der Story standen zwei konkrete Probleme, eine zündende Idee und die Lösung des Problems – durch Menschen. Nicht also das Produkt Maske stand im Mittelpunkt der Story, sondern die Menschen, denen geholfen werden konnte. Trigema hat durch diese Aktion im wahrsten Sinne des Wortes Geschichte geschrieben – und sie durch zahlreiche Interviews: im eigenen Podcast und in namhaften Tageszeitungen immer wieder erzählt.

Nutze die virale Kraft!

Entscheidest du dich für Storytelling in der Marken-Kommunikation, brauchst du eine offene Firmenkultur, die als solche im Unternehmen auch gelebt wird. Und zwar von oben nach unten. Zudem benötigst du die Neugier, auch die kleinste Geschichte für dich zu entdecken, Mitarbeiter, die dabei mitmachen und natürlich Autoren oder Regisseure, die diese Geschichten erzählen – auf deinem Corporate-Blog, deinen Social Media Kanälen, deinem Online-, Firmen- oder Mitarbeitermagazin, deinem Podcast oder in Pressemitteilungen.

Wie man verschiedene Kommunikations-Kanäle miteinander verbinden kann? So:

Beispiel: Mach auf Instagram Lust auf deine neue Story auf deiner „Über uns-Seite“: „Unser 100ter Mitarbeiter“. Verlinke diesen auf deine „Über uns-Seite“ auf deiner Website, im Mitarbeitermagazin oder Intranet. Dort stellst du deinen 100ten Mitarbeiter im Interview als Text mit Bild oder Video vor. Und informierst zudem die Lokalpresse darüber. So wird deine Story zu einer richtig runden Geschichte!

Fazit: Lebe Transparenz!

Du siehst: Mit ganz alltäglichen Geschichten aus deinem Unternehmen, deiner Produktion und von den Menschen, mit denen du arbeitest, zeigst du glaubwürdig und nachvollziehbar,

  • wofür dein Unternehmen steht,
  • woher es kommt,
  • wohin es strebt,
  • was es antreibt und
  • welchen einzigartigen Nutzen du deinen Kunden, Mitarbeitenden und Partnern bringst.

Indem du auf deinen Kanälen und Plattformen davon erzählst, lebst du Transparenz und beantwortest relevante Fragen. Ganz einfach. Dafür werden dich deine Kunden und Nutzer lieben. Und ganz nebenbei: Google auch.

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